Сегметирование рынка фаст-фуд по потребителям

Более других широкий ассортимент  блюд хотели бы видеть представители 3 кластера. Наименее требовательны к ассортименту потребители из 5 и 1 кластера.

 

Таблица 12. Таблица сопряженности между кластерами и ценой
		Цена				Итого
		совершенно не важно	относительно  важно	достаточно важно	очень важно
	1 кластер	0	6	13	6	25
	2 кластер	0	3	9	12	24
	3 кластер	0	9	12	7	28
	4 кластер	0	12	11	18	41
	5 кластер	0	0	21	19	40
	6 кластер	3	9	10	4	26
Итого		3	39	76	66	184

Наиболее чувствительны к цене респонденты из 5, а также 2 кластера. Менее всего склонны задумываться о ценовой политике заведения представители 6 кластера. В целом, разумная ценовая политика заведения важна для 77% опрошенных.

 

Таблица13. Таблица сопряженности между кластерами и быстротой обслуживания
		Быстрота				Итого
		совершенно не важно	относительно  важно	достаточно важно	очень важно
	1 кластер	0	13	10	2	25
	2 кластер	0	6	12	6	24
	3 кластер	0	3	19	6	28
	4 кластер	0	2	21	18	41
	5 кластер	0	9	9	22	40
	6 кластер	3	7	13	3	26
Итого		3	40	84	57	184

Быстрота обслуживания наиболее важна для 4 кластера, на втором месте – 3 кластер. Подождать готовы представители 6 кластера и 1 кластера.

 

Таблица 14. Таблица сопряженности между кластерами и вежливостью сотрудников заведения
		Вежливость				Итого
		совершенно не важно	относительно  важно	достаточно важно	очень важно
	1 кластер	5	8	12	0	25
	2 кластер	3	9	12	0	24
	3 кластер	0	9	19	0	28
	4 кластер	9	11	9	12	41
	5 кластер	7	18	3	12	40
	6 кластер	0	4	16	6	26
Итого		24	59	71	30	184

В целом, вежливость сотрудников заведения  вполне важна для 55% опрошенных. При  этом наиболее значителен этот показатель для 6 кластера. 1 кластер наименее чувствителен к воспитанности сотрудников  заведения.

 

Таблица 15. Таблица сопряженности между кластерами и наличием сети Wi-Fi
		Wi Fi				Итого
		совершенно не важно	относительно  важно	достаточно важно	очень важно
	1 кластер	14	5	3	3	25
	2 кластер	12	6	6	0	24
	3 кластер	9	6	3	10	28
	4 кластер	12	15	11	3	41
	5 кластер	24	4	9	3	40
	6 кластер	13	0	13	0	26
Итого		84	36	45	19	184

Наличие сети Wi-Fi важно для представителей 3 кластера и, с небольшой разницей коэффициентов, для 4 кластера. Остальные кластеры показали единство в безразличии к данному фактору.

 

Итак, по мнению общего числа опрошенных, характеристики заведения общественного питания распределились следующим образом, в порядке убывающей значимости:

- качество продуктов;

- ценовая политика заведения;

- быстрота обслуживания;

- комфортная обстановка;

- вежливость сотрудников заведения;

- отсутствие постороннего шума;

- широкий ассортимент блюд;

- удобство мебели;

- дизайн интерьера;

- наличие сети Wi-Fi.

 

При этом разумная цена наиболее важна  для 2 и 5 кластера, а качество продуктов  – для остальных кластеров. Опишем кластеры в соответствиии с полученными коэффициентами.

1 кластер – внимательно относится  в первую очередь к качеству продуктов, в гораздо меньшей степени чувствительны к ценовой политике заведения общественного питания (коэффициенты по данным показателям равны 2,68 и 2 cоответственно). Ценят эргономичность мебели, удобное месторасположение. Для них менее, чем для представителей других кластеров, важны ассортимент блюд, дизайн интерьера и вежливость сотрудников заведения.

2 кластер – тянутся к заведениям с низкими ценами, предлагающими комбо-обеды и специальные предложения. Качество продуктов, с небольшим количественным отрывом, для них на втором месте. Посещают заведения с удобным территориальным расположением. Для респондентов из этого кластера не важны такие показатели как удобство мебели и отсутствие шума.

3 кластер – выбирают заведения, в первую очередь, с высококачественной продукцией, затем по быстроте обслуживания. Третьим приоритетом для них является разумная цена. Более, чем другие потребители, любят разнообразить свой рацион различными блюдами. Ценят комфортную, бесшумную обстановку и, как активные пользователи Интернета, наличие сети Wi-Fi. Удобное расположение заведения общественного питания не является для них приоритетом, но замыкает первую пятерку значимых факторов.

4 кластер – ценят высокое качество продукции, быстрый сервис (более, чем другие кластеры) и удобное месторасположение кафе – рядом с местами учебы, или в центре, где можно провести время вечером перед походом в клуб. Четвертое и пятое место занимают, соответственно, приемлемый уровень цен и комфортная обстановка. Требовательны, нетерпеливы. Наличие сети Wi-Fi приветствуется представителями этого кластера.

5 кластер – выбирают заведения  с приемлемым уровнем цен, вторым  предпочтением является быстрота  обслуживания. Качество продуктов для них лишь на третьем месте. Для них не важны отсутствие шума, комфортность обстановки, широкий ассортимент блюд. Охотно посещают заведения, расположенные «по пути». Ценят удобную мебель. Наименее требовательная группа потребителей.

6 кластер – безусловно, качество продуктов является для них неотъемлемой характеристикой блюд. Предпочитают обедать в комфортной обстановке (отсутствие шума, удобная мебель), где их обслуживают вежливые официанты (наибольшее число ответов «отсутствие официантов» в пункте «Негативный фактор» пришлось именно на эту группу потребителей). Любят бывать в местах с интересным дизайнерским решением. Для них наименее важна сумма, а также быстрота обслуживания. В целом этот кластер можно назвать наиболее требовательным к характеристикам заведения общественного питания.

 

Итак, мы получили 6 довольно чётких кластеров, каждый из которых имеет свои особенности  и предпочтения при выборе заведения  общественного питания. При этом 6 кластер не подходит как целевой, так как не склонен обедать в заведениях фаст-фуд, как, впрочем, и 1 кластер; 5 и 2 кластер не готовы платить более 250 рублей за обед в заведении фаст-фуд. Для 3 кластера, на мой взгляд, уже существует достаточное количество заведений, готовых удовлетворить их запросы. Выберем как целевой сегмент 4 кластер, так как этот сегмент наиболее многочисленен, его представители чаще других посещают заведения фаст-фуд, и, кроме того, готовы приводить новых посетителей при готовности оплачивать среднему чеку около 350 рублей (51,2% этого кластера готовы платить 250-400 рублей за один обед, а 19,5% - более 400 рублей).

 

3.3 Позиционирование  на рыночный сегмент

 

Воспользуемся классической концепцией маркетинг-микса для позиционирования заведения общественного питания  на рыночный сегмент.

 

Product. Кухня заведения общественного питания при позиционировании на 4 кластер должна быть европейской; не лишено смысла добавить в ассортимент блюд пиццу и спагетти, так как потребители этого сегмента любят заглянуть в пиццерию. Среди напитков не лишено смысла предлагать в том числе и кофе. 63% сегмента отметило, что здоровый образ жизни для них относительно важен, и лишь 7,3% сегмента тщательно следят за своим здоровьем, следовательно, не имеет особого смысла позиционировать заведение общественного питания как предлагающее исключительно здоровую пищу; однако, следует избегать таких крайностей, как жирные и жареные блюда. Критически важно уделить внимание подготовке сотрудников, сделав упор на быстроте обслуживания клиентов. Существенно создание комфортной обстановки в кафе, для этого необходимо прибегнуть к услугам профессионального дизайнера интерьеров. Довольно важно время от времени разнообразить ассортимент новыми блюдами, чтобы не потерять 36,6% клиентов целевого сегмента. Представительниц этого сегмента нисколько не смущает необходимость самообслуживания: в первую очередь для них важно наличие свободных мест, возможность неторопливо поесть и отсутствие постороннего шума. Последний фактор может быть скомпенсирован особой шумоизоляцией от улицы и/или кухни, а также установкой бесшумных дверей. Можно не тратить большие деньги на удобную мебель, так как данный фактор не является принципиально важным. Необходимо создать достаточное количество посадочных мест за столиками, так как лишь около 12% целевого сегмента обедает в одиночку. Имеет смысл организовать в кафе точку доступа к сети Wi-Fi.

 

Price. Целесообразно было бы предлагать сэндвичи по 100-150 рублей, супы по 75-125 рублей, салаты – по 100-150 рублей, вторые блюда – по 125-175 рублей, напитки – по 50-125 рублей. Таким образом, средний чек составил бы около 350 рублей, такую сумму готовы заплатить 70% целевого сегмента. При этом имеет смысл предложить потребителям дисконтную карту (44% кластера высказали желание иметь скидку постоянного клиента, и лишь 7,3% кластера определенно уверены, что дисконтная карта им не пригодится). Чувствительности к комбо-обедам и спецпредложениям в сегменте выявлено не было.

 

Promotion. При продвижении следует сделать акцент на хорошо отлаженной логистической цепочке, которая позволяет сохранять свежесть продуктов от лучших поставщиков. 58,5% целевого сегмента выбирают еду спонтанно, в момент заказа, поэтому особенно важно создать визуальные образы привлекательной пищи в меню. Очень многие представители целевого сегмента выбирают заведение «по вывеске», что означает, что нужно уделить особое внимание оформлению экстерьера ресторана. Что касается рекламы вне заведения общественного питания, первое место занимает продвижение в Интернете, к примеру, создание групп в социальных сетях Facebook и Вконтакте, аренда баннеров на посещаемых сайтах, кроме того, следует позаботиться о формировании имиджа заведения на таких сайтах как afisha.ru. Согласно анализу данных, второй по эффективности рекламой является размещение плакатов на информационных стендах на оживленных участках дорог.

 

Place. Кафе должно располагаться насколько возможно близко к университетам, поскольку 70% целевого сегмента получают высшее образование, при этом следует обратить внимание на образовательные учреждения, расположенные на периферии города, в стороне от насыщенного всяческими кафетериями центра. Также вполне разумно было бы разместить заведение общественного питания рядом с местами проведения вечернего досуга, опять же, в стороне от центральной улицы города.

 

Заключение

 

В данной курсовой работе на основе изученной  теоретической базы было проведено  пошаговое сегментирование рынка  фаст-фуд Санкт-Петербурга по потребителю. Было проведено анкетирование с  последующей кластеризацией с помощью  программного продукта SPSS и выделением целевого сегмента. По итогам анализа было выявлено шесть принципиально отличающихся друг от друга сегментов, среди них был выбран целевой сегмент, отличающийся большой численностью и высоким потенциалом роста. Для целевого сегмента была составлена маркетинговая программа «4P».

Вкусы и предпочтения потребителей непрерывно развиваются под влиянием различных рыночных тенденций, предложений  компаний на определенном рынке и  мнений других потребителей. Сегментация  рынка дает компании представление о портрете потребителя, позволяя ориентироваться на конкретный сегмент рынка при более глубоком и точном понимании требований, предъявляемых к предлагаемым компанией продукту или услуге. В условиях функционирования современной экономики компания должна уметь выделить свой собственный целевой сегмент, на который она будет ориентироваться в своей деятельности, улучшая свои финансовые показатели. Данная работа иллюстрирует на примере, как проведение сегментирования рынка может быть использовано компанией для позиционирования на рынке.