Сегметирование рынка фаст-фуд по потребителям

 

Метод группировок состоит  в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар). Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

 

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной»  сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;  многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. В любом случае, путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

 

Рассмотренные выше методы являются традиционными, однако существует ещё  одна методика сегментирования – система «VALS» (от англ. Values and Lifestyle – ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.) в 1978 г. – единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографической сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы ещё в 1960-х гг.; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1 (Арнольд Митчелл, 1983), основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Стиль жизни определяется как образом жизни человека в целом, так и тем, как он тратит собственные время и деньги. Стиль жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Исходя из стиля жизни, люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, интерпретируют, осмысляют и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности. С помощью методики VALS можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов его поведения именно как потребителя, его жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Психографический анализ позволяет  продавцам понять, какого стиля жизни  придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше донести его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Данная типология разделяет население США на 3 группы потребителей:

1. Потребители, которые руководствуются потребностями – тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.
2. Потребители, которые руководствуются внешними факторами – основная рыночная масса; совершая покупку, заботятся о том, что думают о них другие люди.
3. Потребители, которые руководствуются внутренними факторами – для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

Перечисленные группы подразделяются на 9 типов, при идентификации которых  рассматриваются демографические характеристики, ценности и стили жизни, а также покупательское поведение.

Методика VALS2 (1989 г.) подразделяет население США на три общие потребительские группы (затем – на восемь типов):

1. Потребители, ориентированные на принцип, при выборе определенных товаров полагаются на личные убеждения, а не на мнения других;
2. Потребители, ориентированные на статус, важно одобрение других людей;
3. Потребители, ориентированные на действие, руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации потребители различаются  и наличием (уровнем) ресурсов, к  которым относятся психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого человека. В частности, это такие факторы, как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

 

Кроме того, нельзя не упомянуть о  статистических методах сегментации.

 

Кластерный анализ – метод классификации  объектов по заданным признакам. Задача кластерного анализа состоит  в формировании групп:

• однородных внутри (условие внутренней гомогенности);
• четко отличных друг от друга (условие внешней геторогенности).

Целью кластерного анализа в  маркетинге является определение целевых  групп потребителей, для которых  было бы целесообразно разработать  специальное торговое предложение, т.е. уникальную комбинацию инструментов маркетинга.

 

Дискриминантный анализ проводится с целью выявления различий между исследуемыми группами. Например, могут быть исследованы группы потребителей конкурирующих товаров (или покупатели конкурирующих брендов) на предмет того, существуют ли различия между исследуемыми группами по заданным признакам. Иными словами, цель анализа – выяснить, можно ли составить «типичный портрет покупателя» для каждой исследуемой группы по заданным характеристикам.

 

Регрессионный анализ – метод выявления  статистической зависимости между  исследуемыми переменными. На основе анализа эмпирических данных (данных, собранных в ходе проведения исследований) описывается не только сам факт существования статистической зависимости, но также описывается и математическая формула функции зависимости исследуемых переменных.

 

Факторный анализ – метод, который  позволяет сгруппировать большое  число переменных (факторов, влияющих на предмет исследования) и свести их к минимальному числу «обобщающих  факторов». Группировка данных производится по принципу:

• переменные, имеющие между собой высокую степень корреляции (тесную взаимосвязь), объединяются в один фактор;
• переменные, отнесенные к разным «обобщающим факторам», имеют между собой низкую степень корреляции (слабую взаимосвязь).

Факторный анализ производится в том случае, если существует огромный массив данных, который необходимо уменьшить («сжать») для проведения дальнейших исследований.

 

Дисперсионный анализ – метод, при помощи которого исследуется влияние одной или  нескольких независимых переменных на одну или несколько зависимых переменных.

В основе техники  проведения дисперсионного анализа  лежит сравнение средних величин  в разных группах.

 

Существует огромное множество  критериев выделения сегментов, и сегметация может быть выполнена  сразу по нескольким из них. В  таком случае специалист по маркетингу осуществляет многомерную сегментацию. При формулировании критериев сегментации прежде всего необходимо определить, кто является основными потребителями товара или услуги, в чем их сходства и различия. Наиболее распространенные критериии сегментации:

• географические (регион, административное деление, численность начеления, плотность населения, климат);
• демографические (возраст, пол, размер семьи, семейное положение и возраст, род занятий, виды профессии, уровень образования, религия, раса, национальность);
• психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);
• поведенческие (степень случайности покупки, приоритеты при покупке, статус постоянного клиента или его отсутствие, степень необходимости покупки, интенсивность потребления, степень лояльности к предприятию или товару, степень готовности купить изделие, эмоциональное отношение к товару);
• кроме того, для специфического товара может быть выделен особый критерий.

 

Процесс сегментирования может быть представлен в виде последовательности на следующих этапах:

1. Определение базового рынка компании. Начать сегментирование лучше всего с установления общих границ рынка, или их корректировки, если они уже установлены. В решении этой задачи помогут сведения, полученные посредством глобального анализа внешнего окружения фирмы и ее SWOT-анализа. Они позволяют фирме создать информационную базу для более или менее точного обозначения границ рынка, в рамках которых она с приемлемой степенью риска и приемлемым уровнем дохода может заниматься предпринимательской деятельностью.
2. Выбор метода сегментации рынка.
3. Затем составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации).

2. На основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте.

3. Определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований.

4. Для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи).

5. Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.

6. После того, как выбор целевого рынка осуществлён, проводится прогнозирование товара (если он ещё не производится фирмой), или его позиционирование: изучается восприятие марок в отдельности по каждому из выбранных сегментов, проводится позиционирование продукта, разрабатывается маркетинговый комплекс, основанный на дифференциальном преимуществе и отличающийся от предлагаемого конкурентами. Затем осуществляется информирование потребителей о выбранной позиции.

 

Итак, можно сформулировать три цели сегментирования.

Так как, за редким исключением, фирма не в состоянии освоить весь рынок, она вынуждена довольствоваться только его частью. Первая из целей сегментирования -выделить эту часть посредством сегментирования, чтобы получить возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для нее более привлекательными.

Вторая цель обусловлена тем, что  выявленная группа покупателей (целевой  рынок) может оказаться для фирмы  частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.

Третья цель сегментирования  возникает в тех случаях, когда рынок не имеет сложной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.

1.2 Выбор целевых  сегментов рынка

 

Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. Фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. После осуществления сегментирования организация принимает решение о количестве сегментов, которые следует выбрать в качестве целевых.

Целевой сегмент – это часть рынка, на котором фирма может максимально реализовать свои цели и получить наиболее высокую прибыль.

В процессе выбора целевого рынка следует обратить внимание на прибыльность потребителя (доход от каждого клиента). Для оценки выбранных сегментов рынка маркетологи анализируют такие важнейшие показатели, как привлекательность сегмента (величина сегмента, темпы роста сегмента, ценовая чувствительность, барьеры для вступления на рыночный сегмент и т.д.) и способность успешно конкурировать в этом сегменте (характер конкуренции, вероятность появления новых конкурентов, возможность экономии от масштаба и т.д.). Завершающим этапом анализа текущего отношения к сегментам является проведение их финансовой оценки.

 

Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

 

Недифференцированный маркетинг (массовый маркетинг). Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.