Сегметирование рынка фаст-фуд по потребителям

Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

 

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Конкретным примером дифференцированного маркетинга может быть французская компания Accor Hotels. Она работает под двенадцатью различными названиями и управляет большим количеством гостиниц под разными марками и разных типов. Предлагая соответствующие услуги для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. Стратегию дифференцированного маркетинга целесообразно применять, если у компании достаточно средств для реализации нескольких параллельных маркетинговых программ, а также, если у компании есть возможность выпускать различные виды товаров для нескольких сегментов рынка.

У стратегии дифференцированного  маркетинга есть свои недостатки и  достоинства. К её недостаткам относятся значительные расходы, конкуренты во всех сегментах и сложность достижения конкурентоспособности.

Достоинства стратегии дифференцированного  маркетинга – устойчивое положение компании, ослабление реакции на неудачи в некоторых сегментах, возможность маневров в стратегии и приверженность покупателей товарам, предлагаемым предприятием, которая может обеспечить защиту от переключения на товары-заменители.

 

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Можно привести несколько примеров концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. Издательство «Ричард Д. Ирвин» функционирует на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Фирма Sonim, занимающаяся производством ударопрочных телефонов с четкой ориентацией на людей, занимающихся туризмом и путешественников. Компания Aston Martin – её производство специализируется исключительно на премиум-сегменте. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей используется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг особенно эффективен для малых компаний с  ограниченными ресурсами, так как  он позволяет этим компаниям получить прочную позицию в специфических секторах рынка без массового производства, сети массового распределения и крупномасштабной рекламы. Особенно привлекателен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить рынок в целом или несколько его сегментов. Однако, концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

 

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как рис или уголь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как мобильные телефоны и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы¸ целесообразно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

 

Таким образом, в первой главе было дано определение сегментированию, были разобраны разновидности, принципы, методы, процесс сегментации, а затем были рассмотрены маркетинговые стратегии охвата рынка.

 

2 Позиционирование

 

Позиционирование – это действия предприятия, направленные на то, чтобы  создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей.

Позиционирование товара на рынке  основывается на дифференцировании – процессе разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям.

1. Продукт: дополнительные возможности, расширяющие основную функцию продукта; качество исполнения его основной функции; степень соответствия заявленным характеристикам; долговечность; надежность; ремонтопригодность; стилистическое решение; дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта в соответствии с требованиями потребителя.

2. Услуги – простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал – компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться, приятная внешность.

4. Эффективность распространения продукта через каналы распределения.

5. Имидж – логотип, реклама, окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию, события (проведение различных общественных мероприятий); благотворительность.

 

То есть, для успешного позиционирования необходимо основывать его на отличительном преимуществе продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает предприятие или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов. Иными словами, чтобы обнаружить отличительное преимущество, необходимо найти характеристику, которая есть у продукта; нужна покупателям; отсутствует у продуктов-конкурентов. К примеру, это может быть длительный срок хранения (для продуктов питания) или круглосуточная работа (для предприятий, работающих в сфере услуг).

В случае, если характеристики, которая удовлетворяла бы всем трем условиям отличительного преимущества, нет, можно поступить одним из двух способов. Первый способ – взять сильную сторону продукта, необходимую потребителям, но имеющуюся у продуктов конкурентов (которые, однако, не подчеркивают ее) и сделать ее своим "отличительным преимуществом". Второй способ – взять уникальную сильную сторону своего продукта, не важную на данный момент для потребителей (но отвечающую общим тенденциям рынка), и с помощью рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью убедить потребителей в важности этого параметра, сделав его таким образом своим отличительным преимуществом. В качестве примера здесь можно привести компанию Johnson&Johnson, которая поступила таким образом при продвижении средств по уходу за кожей серии "pH 5.5". До появления этой рекламы потребителей не интересовал уровень кислотности средств, а сейчас надпись "соответствует естественному уровню pH" можно найти на каждом втором косметическом средстве.

При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие – особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. К примеру, компания «Volvo» позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Существуют примеры удачного позиционирования товара на рынке по трем преимуществам. Компания GlaxoSmithKline plc продвигает зубную пасту «Aquafresh» как обладающую тремя преимуществами: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту, наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

 

Практика показывает, что по мере того, как рекламная  кампания продаж некоторого товара нарастает  и увеличивается число обращений  к потребителям, повышается и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке .

1. Недопозиционирование товара на рынке. Покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

В 1993 г. фирма «Рерsi Соlа» представила прозрачный напиток «Cristal Рерsi», который встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.

Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке  применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший  по качеству». Для того чтобы убедить  потребителей в качестве продукта, используются средства дизайна, знаки одобрения различными организациями, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Кроме того, высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения.

Компания «Kraft Gепеrаl Foods» использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе «Maxwell Ноusе» низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.

Возможные причины  недопозиционирования: сам товар  не соответствует создаваемому о  нем представлению; неверно выбрана  целевая аудитория для коммуникативного воздействия (например, неэффективное для данного рекламного обращения эфирное время, канал или передача), недостаточная частота рекламных обращений или плохая передача необходимых ассоциаций с торговой маркой. Основным последствием такой ошибки является, прежде всего, перерасход бюджета на коммуникации. В большинстве случаев ошибка исправляется на уровне коррекции программы продвижения.

Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ – образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

2. Сверхпозиционирование товара на рынке. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке. Ситуация, когда сознание потребителей очень четко и достаточно агрессивно фокусируется на одной из характеристик товара, и потребители «забывают» о том, что данному товару присуще большее количество атрибутов. Или же, что встречается несколько чаще, чрезмерное давление на сознание потребителя путем заведомого перебора общего объема коммуникативного воздействия. Ситуация характерна, прежде всего, для мощных брендов, лидеров своих категорий на высококонкурентных рынках, где борьба за сознание потребителя идет прежде всего на уровне рекламного бюджета

«Cadillac» – подразделение компании «Gеnеrаl Моtors» – разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Несмотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип «Cadillac» на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей «Сhevrolet Cavaler» и «Oldsmobile Firenza». Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее «как меньше за большие деньги».

3. Запутанное позиционирование товара на рынке. Непросто доказать потребителю, что определенная торговая марка может быть лучше конкурентных сразу по 7-8 критериям. Непросто даже запомнить такое количество параметров. Следовательно, данная торговая марка не будет ассоциироваться в сознании потребителя с какой-либо конкретной характеристикой У потребителей может сложиться запутанный образ марки, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

Компания «Steven Jobs» сначала позиционировала  свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем – на инженеров, еще позже – на бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование товара на рынке. Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта. Одним из примеров сомнительного позиционирования может служить лозунг всех магазинов сети «Перекресток» – «Переходи на лучшее!»

 

Итак, во второй главе данной курсовой работы были рассмотрены такие понятия, как позиционирование и дифференцирование, приведены примеры позиционирования различных продуктов, а также были разобраны наиболее распространенные ошибки компаний при позиционировании товаров. Перейдем к непосредственному сегментированию рынка по потребителю.