Сегметирование рынка фаст-фуд по потребителям

 

3 Сегментирование  рынка, выбор целевого сегмента  и позиционирование услуги

3.1 Информация о рынке общественного питания

 

Оборот рынка общественного  питания в Петербурге составил 50,6 млрд руб в 2011 году. Согласно данным исследования РБК, рост рынка общественного питания Санкт-Петербурга за 2011 год составил 10%. Общее число заведений общественного питания в Петербурге составляет примерно 6,8 тысяч. В общероссийском объеме рынка общественного питания доля Санкт-Петербурга составляет около 6%. Большая часть оборота общественного питания северной столицы приходится на кафе, закусочные и бары, их доля варьирует  в пределах 82%. Остальную долю заполняют рестораны, буфеты, столовые и прочие заведения.

В настоящее время на рынке предприятий  общественного питания России не разработана жесткая классификация  заведений. В мировой практике существует множество принципов классификации ресторанов: по ассортименту, по квалификации персонала, по целевой аудитории, по ценовому уровню. В России же наиболее часто заведения общественного питания сегментируют по ценовой политике, то есть по среднему чеку.

Основными событиями, произошедшими  на рынке общественного питания  в Санкт-Петербурге, можно назвать  выход новых игроков, расширение уже имеющихся сетевых предприятий  в городе и выход петербуржских компаний за пределы региона. Некоторые компании заявили о своем новом позиционировании – «Чайная Ложка», «Теремок», «Микс» и «Буше» начали в 2011 году экспериментировать с форматами своих торговых точек.

В последние два года рынок общественного  питания в Санкт-Петербурге накопил  рядом проблем: высокие цены в заведениях общепита, открытие «идентичных» кафе и ресторанов, нехватка адекватной недвижимости для заведений общепита.

Кризис оказал существенное влияние  на развитие рынка: отмечается тенденция  выхода из отрасли непрофильных игроков; бывшие площади заведений общепита используются все чаще для открытия новых; сети стали расширяться за счет спальных районов ввиду высоких цен в центре и возросшей потребности в ресторанах жителей окраин. Также новой тенденцией последних лет является рост привлекательности ресторана или кафе как магазина, где можно купить свежие и уникальные продукты.

Наиболее крупный сегмент на рынке общественного питания  Санкт-Петербурга – фаст-фуд. На него приходится порядка 60% рынка или  около 30 млрд. руб. В Санкт-Петербурге находится 14,1% точек быстрого питания от общего числа точек, расположенных в России. На миллион жителей в Санкт-Петербурге приходится 88 заведений фаст-фуд, это самый высокий показатель по России(. По данным исследования РБК, российский рынок быстрого питания уверенно и верно набирает обороты, растет и число фаст-фуд ресторанов, что непременно отражается на уровне конкуренции, особенно в Москве и Санкт-Петербурга, где рынок более развит, в отличие от остальной России. Так, за последний год (I квартал 2011 г. – I квартал 2012 г.) крупнейшие операторы рынка быстрого питания продемонстрировали крайне высокие темпы прироста количества сетевых заведений. Например, «Subway» за прошедший год практически удвоил количество заведений, действующих на территории страны. Под брендом «McDonald’s» были открыты около 40 новых заведений. В целом по России операторами рынка быстрого питания за прошедший год было открыто свыше 440 лишь сетевых заведений, в то время как их общее число на I квартал 2012 года достигает 2399 ресторанов. Столь стремительное развитие обусловлено ненасыщенностью российского рынка, существенно отстающего от стран Западной Европы и, тем более, США по числу ресторанов на душу населения. Следует констатировать и отставание в культуре потребления «вне дома»: для многих россиян (37,2% жителей крупных городов России в возрасте от 18 до 54 лет) заведения общественного питания, по-прежнему, представляют собой место, куда они ходят только для того, чтобы отметить какое-либо событие. Аналитики считают, что к концу 2012 года следует ждать столь же высоких, как и за последний год, темпов роста рынка, особенно в сегменте быстрого питания, за счет бурного развития франчайзинга. Кроме того, прогнозируется приход международных игроков, заинтересованных в своем развитии на территории страны.

Сегмент демократичных ресторанов и кафе значительно меньше, чем  сегмент быстрого питания. Наиболее распространены кофейни и кондитерские, а также разнообразные кафе-бары. Наиболее крупный проект по количеству точек в Санкт-Петербурге – сеть ресторанов японской кухни «Евразия». На втором месте находится сеть кофеен «Кофе Хауз». На третьем месте находится Группа Компаний Васаби.

Сегмент элитных ресторанов в Санкт-Петербурге развит значительно меньше, чем в  Москве. Из крупных российских холдингов в городе представлен только Ginza Project с 24 концептуальными ресторанами, также ГК Аркадия Новикова совместно с Ginza Project открыла ресторан в 2010 году. Из местных компаний наиболее крупные игроки данного сегмента – компания «Конкорд» и сеть баров XXXX.

 

3.2 Сегментирование рынка фаст-фуд

 

Исследование актуально, поскольку  рынок фаст-фуд в Петербурге динамично  развивается и показывает стабильно  высокие темпы роста. В целом отсутствие свободных мест – главный негативный фактор, который отметили 37% от общего числа респондентов, что свидетельствует, в основном, о перспективах развития рынка фаст-фуд в Санкт-Петербурге. Потенциальными потребителями услуг заведения фаст-фуд являются молодые люди обоих полов, которым часто приходится обедать вне дома, ведущие активный образ жизни, и требующие от заведения общественного питания быстроты обслуживания при приемлемом соотношении «цена-качество».

В качестве первичного метода сбора  данных было выбрано анкетирование. В ходе исследования было опрошено 184 человека. Из семнадцати сетевых заведений общественного питания десятью наиболее посещаемыми по итогам опроса стали:

1. «Теремок»
2. «Чайная ложка»
3. «McDonald’s»
4. «Subway»
5. «Ростик’s KFC»
6. «Sbarro»
7. «Carl’s Junior»
8. «Пироговый дворик»
9. «Pizza Hut»
10. «Woker»

 

Для проведения сегментации потребителей был использован кластерный анализ, проведенный в статистической программе SPSS 17.

Таблица 1. Шаги агломерации
Этап	Кластер объединен  с		Коэффициенты	Этап первого  появления кластера		Следующий этап
	Кластер 1	Кластер 2		Кластер 1	Кластер 2
119	7	86	9,000	0	31	134
120	42	58	14,000	52	85	126
121	15	16	18,000	77	76	155
137	40	51	28,667	54	129	143
138	38	46	32,667	56	114	164
179	2	3	79,260	174	175	180
180	2	27	84,266	179	122	183
181	1	6	84,646	176	177	182
182	1	7	96,596	181	178	183
183	1	2	101,091	182	180	0

 

Согласно анализу таблицы шагов агломерации, при кластеризации к-средними целесообразно было бы применить 6 кластеров.

 

Для кластеризации к-средними было выделено несколько параметров:

возраст, среднемесячный доход в расчете на одного человека, насколько часто респонденты обедают вне дома, и, в частности, посещают заведения фаст-фуд, отношение респондентов к здоровому образу жизни, склонность к импульсивным покупкам, спонтанность в выборе заведения, приемлемая для респондента сумма чека в фаст-фуд заведении и фактор, демотивирующий респондента от посещения заведения фаст-фуд. Кроме того, в ходе анкетирования были выявлены  предпочтения респондентов в заведениях общественного питания. При выборе вышеперечисленных параметров для кластеризации распределение между кластерами достаточно равномерное: величина самого большого кластера превышает величину наименьшего кластера в 1,71 раз.

 

Таблица 2. Конечные центры кластеров
	Кластер
	1	2	3	4	5	6
Возраст	3	2	2	2	2	3
Среднемесячный доход	2	4	4	3	2	4
Обеды вне дома	3	3	3	3	3	3
Спонтанность	1	2	2	3	2	2
Отношение к  здоровой пище	1	2	2	2	2	2
Импульсивные  покупки	1	1	2	1	1	2
Частота посещения	2	2	2	2	2	3
Сумма заказа	3	2	3	3	2	4
Пиццерия	1	1	1	1	2	2
Фаст-фуд	1	2	1	1	1	2
Бистро	2	2	2	2	2	2
Суши-бар	2	2	2	1	2	1
Стрит-фуд	1	2	2	2	1	2
Кофейня	2	2	1	1	2	1
Ресторан	2	2	2	2	2	1
Чаще всего  посещает	2	2	5	2	2	6
2 предпочтение	3	6	2	5	2	7
3 предпочтение	5	2	6	6	2	2
Момент выбора	2	2	2	3	2	2
Негативный фактор	4	1	2	2	2	4

 

 

Таблица 3. Число наблюдений в каждом кластере
Кластер	1	25,000
	2	24,000
	3	28,000
	4	41,000
	5	40,000
	6	26,000
Валидные		184,000
Пропущенные значения		,000

 

 

Таблица 4. ANOVA
	Кластер		Ошибка		F	Знч.
	Средний квадрат	ст.св.	Средний квадрат	ст.св.
Возраст	9,479	5	,808	178	11,732	,000
Среднемесячный  доход	21,396	5	1,056	178	20,260	,000
Обеды вне дома	2,368	5	,635	178	3,729	,003
Спонтанность	6,952	5	,582	178	11,948	,000
Отношение к  здоровой пище	3,861	5	,436	178	8,852	,000
Импульсивные  покупки	1,203	5	,223	178	5,402	,000
Частота посещения	3,036	5	,392	178	7,736	,000
Сумма заказа	9,255	5	,564	178	16,421	,000
Пиццерия	,753	5	,237	178	3,174	,009
Фаст-фуд	1,405	5	,200	178	7,032	,000
Бистро	,430	5	,125	178	3,435	,005
Суши-бар	2,228	5	,192	178	11,598	,000
Фаст-фуд	1,203	5	,189	178	6,356	,000
Кофейня	,652	5	,240	178	2,719	,021
Ресторан	1,770	5	,185	178	9,579	,000
Чаще всего  посещает	105,031	5	1,168	178	89,902	,000
2 предпочтение	136,194	5	1,195	178	113,939	,000
3 предпочтение	117,799	5	1,110	178	106,106	,000
Момент выбора	2,110	5	,460	178	4,588	,001
Негативный фактор	40,306	5	1,756	178	22,949	,000

Ошибка выборки по критериям  посещений кофеен, пиццерий, бистро, а также по частоте обедов вне  дома находится в допустимых пределах. Следовательно, все выбранные критерии обладают достаточно высокой значимостью. Опишем кластеры с помощью анализа таблиц сопряжённости кластеров и различных показателей.

 

1 кластер – Молодые родители. Это люди в возрасте от 26 до 35 лет, работающие, получающие дополнительное образование или домохозяйки. В основном это женщины. Предпочитают русскую и японскую кухню, на третьем месте – итальянская. Они следят за своим здоровьем, постоянны в привычках, привязаны к определённым заведениям. Сравнительно нечасто перекусывают вне дома. При невысоком уровне дохода (15-25 тысяч рублей в месяц на человека) они готовы заплатить за обед в заведении быстрого питания 250-400 рублей, но пойти перекусить в фаст-фуд заведении не является первой их мыслью при появлении чувства голода, так как их демотивирует недостаточное качество продуктов, из которых изготавливают пищу в подобных заведениях и приверженность к здоровому образу жизни. Они предпочитают приготовить ланч дома, или купить в магазине что-нибудь для того, чтобы перекусить. Тем не менее, они посещают заведения быстрого питания достаточно часто – несколько раз в месяц, особенно семьи с детьми. За последние два месяца потребители в этом кластере посещали заведения стрит-фуд, пиццерии и заведения фаст-фуд. Лучшей рекламой для этого кластера потребителей является реклама на телевидении, а также в общественном транспорте. Наиболее популярные сети фастфуд – «Теремок», «Ростик’s KFC» и «Чайная ложка».

 

2 кластер – Завсегдатаи кафе. Чаще других групп потребителей едят вне дома. Их вкусовые предпочтения разнятся, любят смешанную кухню. В основном это студентки, склонные к импульсивным покупкам, не приверженные к определённым заведениям, любят пробовать новые блюда; соблюдение здорового образа жизни для них относительно важно. Предпочитают пиццерии и суши-бары, в которых не нужно заботиться о поиске свободного столика; как правило, перекусывают едой, которую берут из дома. При разном уровне доходов, их объединяет бережливость: охотно пользуются возможностью пообедать дешевле по спецпредложению. За обед в заведении фаст-фуд готовы заплатить 150-250 рублей, скорее потому, что быстро утоляют голод небольшим количеством еды. Так как эта группа потребителей много времени проводит на улице или за рулём автомобиля, она наиболее восприимчива к рекламе на уличных стендах. Наиболее популярные сети фаст-фуд в данной группе – «McDonald’s», Теремок и «Carl’s Junior».

 

3 кластер – Голодные активисты. В основном это юноши из семей с достаточно высоким уровнем дохода; совмещают учёбу с работой. Предпочитают в большинстве своём европейскую, итальянскую кухню. Расчётливы. Более, чем остальные выделенные группы потребителей, желали бы иметь дисконтную карту (67,5% кластера). Посещают пиццерии и кофейни, но чаще – заведения фаст-фуд, поскольку он предоставляет возможность пообедать недорого и достаточно быстро. Готовы заплатить за обед в заведении быстрого питания 250-400 рублей. Реагируют на появление новых блюд в меню. Им не по душе необходимость искать свободный столик и шумная обстановка. Наиболее эффективной считают рекламу непосредственно на витрине заведения общественного питания, и, поскольку являются активными пользователями компьютера, рекламу в Интернете. В большинстве своём не обедают в одиночестве (78,6%). Самые посещаемые сети фаст-фуд – «Subway», «Пироговый дворик» и «Теремок».