Шпаргалка по "Маркетингу"

 

84. Организация маркетинговой службы по товарному признаку

Организация службы маркетинга по товарному  принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2.5.).

Рис. 2.5 Схема  организации службы маркетинга по товарному  принципу.

Она не заменяет функциональную схему организации  службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует  на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может  привести к противоречию в полномочиях  руководителей разного уровня, увеличиваются  расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому  товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее  значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных  факторов конкурентной борьбы. Основными  функциями управляющего по товару являются:

·         составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

·         прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

·         сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

·         координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

·         контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

·         введение новых товаров и снятие с производства старых.

85. Дивизионная организация  службы маркетинга

 

Дивизионная структура – это организационная  структура управления, применяемая крупными предприятиями, выпускающими продукцию разнообразной номенклатуры для разных групп потребителей, действующих на разных рынках.

На  верхних уровнях управления предприятием выделяются относительно самостоятельные отделения или дивизионы на базе товарного или регионального подхода.

Отделения создают свои функциональные службы. Разделение полномочий в области  маркетинга может быть различным:

1) либо централизация исследовательских  подразделений маркетинга на  верхних уровнях, а отделов  сбыта на уровне дивизионов;

2) либо создание сильных отделов  маркетинга на уровне дивизионов.

Таким образом, существует множество вариантов  организации маркетинговой деятельности на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабы стороны. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить следующие правила:

1) структура маркетинговой службы  должна быть наиболее простой.  Чем проще структура, при прочих  равных условиях, тем мобильнее  управление его и выше шансы  на успех;

2) число функций, ответственность  за выполнение которых можно  возложить на одного специалиста,  ограничено. Чем больше товаров  в его ведении, тем меньше  число функций, с которыми он  в состоянии справиться, и наоборот;

3) система связей между подразделениями,  обеспечивающая четкую передачу информации, должна обязательно иметь обратную связь. это сделает систему связей эффективной;

4) соблюдение единства целей. Базовыми  целями являются:

а) объем продаж;

б) прибыль;

в) отношение прибыли к объему продаж;

г) доля предприятия на рынке;

д) доля субсидированного капитала;

е) доход на одну акцию и т.д.

При этом цели не должны исключать друг друга;

5) соблюдение принципа единого  подчинения. Служащий должен получать  приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых  функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель;

6) координацию ответственности должно  осуществлять высшее руководство  службы маркетинга предприятия.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими  только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов:

1) жесткие (механистические);

2) мягкие (организмические).

Жесткая структура имеет следующие особенности:

а) круг обязанностей работников четко  определен контрактом;

б) усилена централизация и специализация  власти;

в) работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью;

г) действует множество формальных инструкций.

86. Маркетинговая среда предпри

Маркетинговая среда - это совокупность факторов и  сил, влияющих на возможность компании устанавливать и 

 

поддерживать  взаимовыгодные отношения с целевой  аудиторией потребителей. Маркетинговая  среда бывает внутренней

 

(микросреда) и внешней (макросреда). Внутренняя маркетинговая среда состоит из элементов, которые имеют

 

непосредственное  отношение к деятельности компании. Контролируемыми факторами микросреды фирмы являются сама

 

компания  и ее подразделения различных  административных уровней, которые  оказывают влияние на принятие маркетинговых 

 

решений. Частично контролируемые факторы маркетинговой  среды компании – это постоянные поставщики, посредники,

 

транспортные  компании, склады, банки, потребители, конкуренты, а также так называемые «контактные аудитории» -

 

органы  власти, профсоюзы, СМИ и пр.

 

Обеспечивая фирму необходимыми материальными  ресурсами для производства, поставщики оказывают влияние на

 

маркетинговую деятельность компании, изменяя цены на поставляемые товары, графики поставок и пр. Деятельность

 

посредников влияет на возможности компании по организации сбыта продукции  и получение доступа на рынки, склады и 

 

транспортные  предприятия обеспечивают возможность  компании делать запасы товара и доставлять его к местам

 

реализации, а банки, страховые компании финансируют  сделки и страхуют компанию от всевозможных рисков.

 

Взаимоотношения всех перечисленных элементов маркетинговой  среды с фирмой строятся на взаимной выгоде, и участники 

 

этих  взаимоотношений могут влиять на деятельность друг друга. Внешняя маркетинговая  среда не может быть управляема,

 

и фирма на ее факторы влиять не в  силах, поэтому она ищет оптимальные  условия, чтобы факторы внешней  макросреды

 

помогали  бизнесу.

 

Внешняя маркетинговая среда представлена такими элементами, как демография, географическое положение, политика,

 

право, научно-техническое и социально-культурное развитие и т.д. Так как товары и услуги производятся для людей,

 

демографические данные помогают фирме правильно  организовать сбыт в различных географических зонах или наладить

 

выпуск  товаров для различных возрастных категорий потребителей. Экономические  факторы дают фирме информацию о 

 

характере распределения доходов в отдельных регионах, культурные – о культовых интересах и культурных ценностях и

 

традициях определенных групп потребителей. Природные, научно-технические факторы способствуют инновационному

 

маркетингу  фирмы, а политико-правовые факторы  определяют на законодательном уровне осуществление 

 

предпринимательской деятельности, соблюдение необходимых  условий при производстве и реализации товаров и услуг, а 

 

также гарантируют защиту прав потребителей. Таким образом, будучи неуправляемой  силами компании, внешняя 

 

маркетинговая среда оказывает значительное влияние  на ее деятельность.

 

89. Договор франчайзинга

 

Франчайзинговые отношения устанавливаются и регулируются подписанным между сторонами договором франчайзинга. Хотя зачастую предметом договора франчайзинга бывает передача товаров или оборудования для производства, однако, наиболее распространенный - деловой - франчайзинг предполагает передачу пользователю прав на интеллектуальную собственность. Поэтому условия подписания договора франчайзинга регулируются положениями Руководства Всемирной организации интеллектуальной собственности.

Договор франчайзинга имеет свои особенности. Главная из них - то, что франчайзи (передающий права правообладатель) не может быть физическим лицом. В роли франчайзера выступает только коммерческая организация. Франчайзи же (пользователь) может быть как юридическим, так и индивидуальным предпринимателем.

Договор франчайзинга с момента его подписания вступает в силу. Однако, если стороны согласовали иной вариант, то возможно вступление договора в силу и с иного момента. Регистрация договора франчайзинга происходит как договора коммерческой концессии. Пока договор франчайзинга не зарегистрирован, ссылаться на него в решении спорных вопросов стороны не имеют права.

К правами и обязанностям франчайзера, обусловленных в договоре франчайзинга, обычно относятся передача пользователю (франчайзи) документации, схемы ведения бизнеса, исключительных прав в использовании полученной франчайзи собственности. Франчайзи же, в свою очередь, обязан не разглашать секреты производства и другие полученные им ноу-хау, соблюдать данные франчайзером инструкции и следить за тем, чтобы качество товаров, производимых франчайзи по условиям договора, соответствовало качеству товаров или услуг, которые производит сам правообладатель.

На практике каждый договор франчайзинга составляется индивидуально и содержит множество, зависящих от ситуации на рынке, месторасположения франчайзи и специфики предмета договора, деталей.

90. Теория мотивации Маслоу

Особый вклад в теорию мотивации внес Абрахам Маслоу, разработавший иерархию потребностей человека. Благодаря ему стало известно о сложности и структуре человеческих потребностей и их влиянии на мотивацию. Работая над своей теорией мотивации в 40-е гг. XX в., Маслоу, проанализировав потребности, определил последовательность их возникновения (иерархию). Первое место занимают физиологические потребности, необходимые для выживания индивида. Они включают потребности в пище, воде, отдыхе, а также сексуальные потребности. 
 
На втором месте находятся потребности в безопасности и уверенности в будущем. В их число входят: потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в возможности удовлетворения физиологических потребностей в будущем. 
 
Третье место занимают социальные потребности, называемые иногда потребностями в причастности. Это понятие, которое включает чувство принадлежности к кому или чему-либо. 
 
На четвертом месте находятся потребности в уважении, в которые входят потребности в самоуважении, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании. 
 
На пятом месте находятся потребности самовыражения, т. е. реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности. 
 
В соответствии с теорией Маслоу все потребности можно сгруппировать в строгой иерархической последовательности, т. е. физиологические потребности, потребности в безопасности и защищенности относятся к первичным потребностям, а все остальные принадлежат к вторичным. 
 
Этим еще раз подчеркивается, что потребности нижних уровней требуют первоочередного удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека, прежде чем на мотивации начинают сказываться потребности более высоких уровней. 
 
В определенный период времени человек будет стараться стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является наиболее важной. Прежде чем приступать к удовлетворению более высоких потребностей, человек удовлетворяет потребность более низкого уровня. Человек, испытывающий голод, в первую очередь будет стараться найти пищу и только после этого попытается построить убежище. Однако, живя в удобстве и безопасности, человек будет стремиться к деятельности и социальным контактам и только после этого начнет стремиться к уважению со стороны окружающих. И только после того, как человек почувствует внутреннюю удовлетворенность и уважение окружающих, его потребности начнут расти с его потенциальными возможностями. 
 
Данная теория внесла важный вклад в понимание того, что лежит в основе стремления людей осуществлять трудовую деятельность. Руководители различных рангов стали понимать, что мотивация людей определяется довольно-таки широкой областью их потребностей. Для того чтобы мотивировать работника, менеджер должен предоставить ему возможность в удовлетворении его важнейшей потребности таким образом, чтобы достичь целей организации.