Шпаргалка по "Маркетингу"

Информацию о возможных  величинах предложения обычно представляют графически в виде кривой, которая  называется кривой предложения.

Рис.

Закон предложения: Продавцы предложат больше товаров при высоких ценах, И меньше – при низких.

76. Паблик рилейшнз

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — (англ. public relations — общественные отношения) некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций, выборных учреждений. Обеспечиваются путем формирования благоприятного образа фирмы - имиджа. В их основе лежит стремление довести до широких кругов общественности идею о том, что основной задачей работы фирмы является намерение действовать в интересах потребителей и общества в целом. Основные мероприятия: пресс-конференции по поводу жизни предприятия; престижная реклама фирмы, пропагандирующая ее деятельность в целом, стиль управления, работу с кадрами, охрану окружающей среды и т.д.; некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи; разнообразная общественная, благотворительная и стажерская деятельность в поддержку различных лиц, учреждений и организаций; различные юбилейные мероприятия; ежегодные отчеты о деятельности фирмы; фирменные журналы.

77. Психологические методы  установления цены

В зависимости от выбранных  стратегий ценообразования предприятие  должно принять решение о методах  установления цен на товары и услуги.  
 
В практике ценообразования используются разнообразные методы определения исходной пены на товары, которые можно объединить в базовые модели, согласно факторов, определяющих ценовую политику фирмы .  
 
Использование любой из этих моделей предполагает учет факторов, которые положены в основу двух других моделей. Так, если использован затратную модель, определенную цену на товар целесообразно скорректировать с учетом рыночного спроса на этот товаре цен на товары конкурентов.  
 
Каждая модель содержит конкретные методы ценообразования.  
 
Метод надбавок. Согласно этому методу цену товара определяют добавлением к затратам на его производство и сбыт определенной надбавки.  
 
Существует два способа определения этой надбавки и внесение ее в цену товара.  
1. Расчет осуществляют исходя из себестоимости продукции 
2. Расчет осуществляют, основываясь на желаемом доходе (цены продажи)

 

78.Пирамида целей предприятия

Эффективное стратегическое планирование – жизненно важный этап в любом бизнесе. Топ менеджеры  используют стратегию, чтобы понять каким образом бизнес сможет выиграть в будущем. Без четкого стратегического  плана организация, скорее всего, обречена на провал. 

Однако, как бы ни была хороша Ваша стратегия, она не стоит и  ломаного гроша, если Ваши сотрудники ничего о ней не знают или не понимают как Вы собираетесь побеждать. Это все равно, что вести за собой людей с завязанными глазами. 

Ваши клиенты также  должны знать о Ваших долгосрочных планах, так как они принимают  решение о долгосрочном сотрудничестве и должны быть уверены, что не пойдут ко дну вместе с вами. Основные акционеры, для которых ваша организация зарабатывает прибыль, кредиторы и СМИ также должны быть осведомлены о ваших намерениях. 

Инструмент, который мы рассмотрим в этой статье, призван помочь объяснить  всем заинтересованным сторонам Вашу стратегию коротко и ясно. Зачем  утруждать читателей увесистыми талмудами, если можно одним лишь рисунком заменить тысячи слов? 

 

Пирамида целей представляет собой графическое изображение  иерархической структуры бизнес стратегии. Четыре этажа пирамиды представляют собой ответы на четыре базовых вопроса:

1. Зачем?

Объясните целевой аудитории зачем вы делаете то, что делаете сейчас.

Этот вопрос соответствует  ценностям, миссии и видению организации.  

 

1. Что?

Напишите что вам следует сделать, чтобы достичь своей цели.

На этой ступени вы помечаете  цели, подцели и задачи. 

 

1. Как?

Расскажите как Вы собираетесь достигать поставленных целей.

Здесь должен быть представлен  план действий для достижения цели.  

 

1. Кто? Что?

Кто или что сделает  возможным достижение ваших целей.

Эти вопросы касаются людей, систем или инструментов, которые  исполнят поставленные задачи.

 

79. Ценовая и неценовая конкуренция

В экономической литературе принято разделять конкуренцию  на:

-ценовую (конкуренцию  на основе цены);

-неценовую (конкуренцию  на основе качества потребительной  стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного  соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым  разнообразным ценам.

Снижение цены было той  основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал  к себе внимание и, в конечном счете, завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая  конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что  на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы  снижения себестоимости товара. В  целом, ценовая конкуренция в  открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового  состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в  открытой форме. Применяется она  в настоящее время обычно в  следующих случаях:

-фирмами-аутсайдерами в  их борьбе с монополиями,  для соперничества с которыми, в сфере неценовой конкуренции, у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

-для проникновения на  рынки с новыми товарами;

-для укрепления позиций  в случае внезапного обострения  проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало.

Неценовая конкуренция выдвигает  на первый план более высокую, чем  у конкурентов, потребительную стоимость  товара (фирмы выпускают товар  более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

80. Реализация маркетинговой стратегии

Как мы уже знаем, после того, как определены целевые рынки и для каждого из них разработаны стратегии позиционирования и соответствующие им маркетинговые программы, наступает этап реализации стратегии и управления ею. На этом этапе:

а) определяется организационная структура маркетинговой деятельности;

б) реализуется сама маркетинговая  программа;

в) осуществляется контроль за ее реализацией.

 
От того, насколько правильно  была выбрана организационная структура  и распределены полномочия по реализации различных элементов маркетинговой программы между подразделениями и сотрудниками, во многом будут зависеть показатели деятельности компании. Поэтому необходимо регулярно производить оценку организационной структуры на предмет ее адекватности целям и условиям маркетинговойдеятельности, своевременно вносить требуемые изменения.

 
Реализация маркетинговой стратегии и контроль предполагают:

а) подготовку маркетингового плана  и бюджета на его реализацию;

б) реализацию плана, т.е. использование в процессе управления маркетинговой стратегией;

в) контроль за выполнением маркетинговой стратегией.

 
Маркетинговый план включает в себя всю информацию по маркетинговой стратегии: о целевых рынках, стратегии позиционирования и составляющих маркетинговой программы. В нем обозначен предполагаемый сценарий событий, указываются ответственные лица, размеры расходов и ожидаемые показатели развития.

 
Реализация маркетинговой стратегии - это непрерывный процесс, включающий в себя принятие решений, их реализацию и оценку их эффективности. В процессе оценки и контроля не только проводится анализ показателей деятельности и  их корректировка, но также идентифицируются новые рыночные возможности и  потенциальные угрозы. Именно оценка и контроль превращают реализацию маркетинговой  стратегии в непрерывный процесс.

 

81. Назначение и содержание маркетинговых  коммуникаций

Маркетинговые коммуникации (сокр. марком) представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о

 

продукте.

[править]Виды маркетинговых коммуникаций

 

Основные  направления маркетинговых коммуникаций:

реклама;

связи с общественностью (PR);

брэндинг;

паблисити;

программы лояльности;

директ-маркетинг;

спонсорство;

стимулирование  сбыта;

Личные  продажи .

Прочие  инструменты маркетинговых коммуникаций:

упаковка;

сувениры  с фирменной символикой в качестве подарков;

предоставление  лицензии на использование фирменных  символов компании или продукта;

послепродажное (сервисное) обслуживание;

личная  продажа;

незапланированные обращения;

средства  стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое

 

обращение непосредственно в места продажи  и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние

 

купоны  магазина и пр.).

[править]Отрасли, связанные с маркетинговыми коммуникациями

 

С маркетинговыми коммуникациями тесно  связаны следующие направления  деятельности:

маркетинг;

брендинг;

графический дизайн;

продажи.

[править]Интегрированные маркетинговые коммуникации

 

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного

 

использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации  при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться

 

эффективности, труднодостижимой при использовании  отдельных видов маркетинговых  коммуникаций.

Преимущества  интегрированных маркетинговых  коммуникаций:

единство  управления кампанией по продвижению  продукта;

единство  планирования кампании;

единство  финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается  значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие

 

требования  к квалификации сотрудников и  качеству управления.

Совершенно  новый подход к интегрированным  маркетинговым коммуникациям предоставляет  Интернет. Если в традиционных

 

медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение,

 

отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

 

82. Сравнительная характеристика средств  распространения рекламы

Средство распространения

Газеты

Плюсы Высокий тираж. Быстрая реакция на события. Оперативность в изменениях. Сравнительно низкая стоимость.

Минусы Полиграфические нечеткости. Короткие  сроки жизни объявления. Высокая конкуренция с аналогическими объявлениями в рекламном блоке.

Журналы

Плюсы Высокое полиграфическое качество. Фактор престижа. Сравнительно долгий срок службы объявления. Вторичные читатели.

Минусы Небольшой тираж. Низкая оперативность в изменениях пресс-маркета. Относительная высокая стоимость.

ТВ

Плюсы Движение + текст + изображение + звук. Большая аудитория. Сильное психологическое воздействие

Минусы Высока стоимость изготовления и размещения. Мало времени для передачи сообщения. Люди недовольны прерыванием программ. Общественная цензура

Радио

Плюсы Высококачественный стереозвук. Атмосфера интимности. Ультраоперативность. Относительно невысокие цены

Минусы Нет визуальности. Люди часто перекличаются на другие радио-станции. Трудно анализировать отдачу

Наружная реклама

+ Крупная графика, особый психологический эффект. Работает 24 часа в сутки. Фактор престижа

- Эффективен лишь небольшой объем информации. Относительно высокая стоимость изготовления и аренды

 

83. Горизонтальные и вертикальные каналы распределения

Каналы  распределения товаров можно  охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 1.

Каналы  распределения, как показано на рис. 1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное  предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально  возможная прибыль отдельногочлена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 2). Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.