Шпаргалка по "Маркетингу"

Выбор целевых сегментов  рынка: Маркетинговое сигментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

• сколько сегментов следует охватить;
• как определить самые выгодные сегменты.

Существует  три варианта охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг- это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее.
• дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией.
• Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

 

8. Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт. 

Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание  четырех составляющих (модель 4Р):

• товар (Product) - основной элемент комплекса маркетинга. Это продукт компании (может быть длительного пользования, одноразовый или услуга), который предлагается на рынке. В зависимости от своих свойств и предназначения все товары можно разделять на различные виды: товары широкого потребления - повседневного спроса, для экстренных случаев, импульсивной покупки; товары предварительного выбора – схожие и несхожие по основным параметрам (цена, качество, ассортимент); товары особого спроса – уникальные; товары пассивного спроса, для реализации которых необходимы личные продажи: страхование жизни, например. У каждого товара есть потребительские свойства, такие как востребованность, долговечность, эстетичность, экологичность и другие. 
• цена (Price) - денежная сумма, которую необходимо уплатить за товар. При решении вопросов ценообразования компания определяется с целями, которые стремиться достичь связи с реализацией конкретного товара – выживание компании, максимизация прибыли, захват рынка, лидерство на рынке по качеству. Также определяется спрос, оцениваются издержки, цены и качество продукции конкурентов, и лишь после этого устанавливается окончательная цена.
• дистрибуция (Place) - третий элемент комплекса маркетинга. Осуществляется посредством каналов распределения, имеющих разные уровни. При одноуровневых каналах распределения посредник один (розничная сеть, агент), соответственно при двухуровневых каналах распространения посредников два (оптовый торговец и розничные сети) и т.д. Чем больше число уровней, тем меньше возможности контроля. 
• методы стимулирования (Promotion) - элемент комплекса маркетинга, обеспечивающий связи производителя и целевой аудитории. Деятельность компании по распространению информации о достоинствах своего продукта и убеждению потребителей, входящих в состав целевых аудиторий, покупать его, многообразна: это реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг.

Комплекс  маркетинга разрабатывается компаниями с целью обеспечения преимуществ  перед конкурентами, достижения и  сохранения стабильного положения  на рынке, что становится возможным  только при условии эффективности  составляющих комплекс маркетинга «Р». 

 

9. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

В состав хорошо спланированной системы  маркетинговой информации входит четыре вспомогательные системы.

А. Система  внутренней отчетности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Системы внутренней отчетности более эффективны, если они созданы на базе компьютерных сетей.

Б. Система  сбора внешней текущей маркетинговой  информации. Эта система поставляет руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в рыночной среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации — все это способствует повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы.

В. Система  маркетинговых исследований. Система призвана обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

Маркетинговые исследования — процесс, состоящий из пяти этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Отбор источников информации: Первичные данные-информация, собранная впервые для конкретной цели. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования, подготовки инструментов исследования, составление плана выборки и выбора способа связи:

Методы исследования	Наблюдение, Эксперимент, Опрос.
Инструменты исследования	Анкета, Технические средства.
План составления выборки	Объект выборки, Объем  выборки, Процедура выборки.
Способ связи с аудиторией	Телефон, Почта, Личный контакт.

Вторичные данные-информация,  которая собрана раннее для других целей.

2. Сбор информации.
3. Анализ собранной информации.
4. Представление полученных результатов.

Первый  этап — происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй  этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Третий  этап — сбор информации.

Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей.

Пятый этап — представление основных результатов, дающих управляющему по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Г. Система  анализа маркетинговой информации

Система использует методики статистической обработки  данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных  маркетинговых решений.

 

10.  Маркетинговая среда организации.

Маркетинговая среда организации – это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с потребителями отношения сотрудничества.

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда включает основные элементы: 1) демографическая среда; 2) экономическая среда; 3) природная среда; 4) научно-техническая среда; 5) политическая среда; 6) культурная среда.

Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся  элементы:

1) предприятие - Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия.

2) поставщики - Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров или услуг. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия (повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию). Нехватка тех или иных материалов могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

3) посредники - Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относятся: а) торговые посредники - фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары. б) фирмы – организаторы товародвижения - помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. в) агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки.

4) потребители - Выделяют 5 типов потребительских рынков: 1) клиентурный рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

5) конкуренты - Оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные виды конкурентной деятельности (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия; разновидность товара).

6) контактные аудитории - Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории подразделяют на: благотворные, искомые и нежелательные аудитории.

Благотворная аудитория – группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры).

Искомая аудитория – группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория – группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки).

 

11. Модель покупательского поведения.

Развернутая модель покупательского  поведения:

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор  объекта покупки

Факторы культурного уровня.

КУЛЬТУРА - основная первопричина, определяющая потребности  и поведение человека. Человеческое поведение-вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более  мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим  членам возможность более конкретного  отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока.

СОЦИАЛЬНОЕ  ПОЛОЖЕНИЕ. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим  образом:

Общественные  классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке и  характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Классы: высший, высший (менее 1%) элита общества. Низший, высший (менее 2%) бизнесмены. Высшее, средний (12%) лица делающие профессии. Низшее, средний (30%) служащие, мелкие предприниматели, рабочие артисты. Высшее, низший (35%) мелкие служащие. Низший, низший (20%) не квалифицированные сотрудники.

Принадлежность к какому классу определяют по: уровню дохода, национальности и т.д.

Факторы социального порядка.

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние  на поведение человека оказывают  многочисленные референтные группы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами

СЕМЬЯ. Сильное  влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его  семьи. Семья наставляющая состоит  из родителей индивида. От них человек  получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда  покупатель уже не взаимодействует  тесно со своими родителями, их влияние  на его неосознанное поведение может  все еще оставаться весьма значительным.

РОЛИ И  СТАТУСЫ. Индивид является членом множества  социальных групп. Его положение  в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса.