Шпаргалка по "Маркетингу"

 

24.  Коммуникационный комплекс маркетинга

В Маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Маркетинговая коммуникация фирмы - это воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для развития фирмы и стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из четырех  основных средств воздействия:

1. реклама;
2. пропаганда;
3. стимулирование сбыта;
4. личная продажа.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя 8 элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

1. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
2. Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
3. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
4. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
5. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
6. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
7. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
8. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Основные средства коммуникации или "коммуникационныйкомплекс":

1.Реклама

Это платная форма односторонней  массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и  служащая в качестве прямой или косвенной  поддержки действий фирмы.

2.Связи с общественностью («public relations»)

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи  с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью.

Цель- посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и вза­имного доверия между организацией и ее различными аудиториями.

В работе с общественностью используются инструменты:

• установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
• проведение пресс-конференций;
• выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
• выпуск юбилейных изданий;
• составление социальных балансов и их публикация;
• проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (день открытых дверей);
• строительство спортивных сооружений;
• создание обществ, союзов, клубов;
• поддержка научных работ.

3. Стимулирование продаж

Представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

4. Личная продажа

Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи товара.

5. Прямой маркетинг.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ) — интерактивное взаимодействие продавца производителя с конечным потребителем в целях продажи товаров.

 

25.  Процесс разработки рекламы: основные этапы.

Основные этапы разработки плана  рекламы:

1) установление целей;

2) установление ответственности;

3) определение бюджета;

4) разработка тем;

5) выбор средств рекламы;

6) создание рекламных объявлений:

7) выбор времени рекламы;

8)анализ  совместных усилий;

9) оценка полученного результата (успех/неудача)

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

             Так же при разработке плана рекламы нужно учитывать:

1. Положение товара: по отношению к мотивам потребителя; по сравнению с конкурентами.

2. Цель рекламы: степень известности; желаемый имидж.

3. Ообъект рекламы: в какой отрасли экономики находится продукт; размеры, структура фирмы.

4. Содержание рекламы: концепция (что рекламируется).

5. Средства рекламы: способ воплощения рекламы: через текст, графику.

6. Рекламный бюджет.

7. План рекламных мероприятий: частота повторения рекламы; ее качество; рентабельность; размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

8. План рекламных мероприятий по времени: сроки рекламных кампаний.

9. Контроль за эффективностью рекламы.

 

26.  Разработка рекламного сообщения.

Реклама – это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

Структура рекламного сообщения:

• графическая часть – изображение или образ предмета рекламы;
• вербальная часть:
• слоган;
• заголовок;
• основной рекламный текст (ОРТ);
• эхо-фраза (тэглайн).

Эхо-фраза (tag, tag line) - короткое сообщение, выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу). Рекламное сообщение – внимание, мы идем к Вам!

Структура рекламного сообщения:

• слоган – краткий лозунг, который должен привлечь внимание к рекламному сообщению, «Мы распахнем для Вас мир рекламы и дизайна!»;
• зачин - расшифровывает слоган и предваряет информационный блок, «Если Вы занимаетесь реальным бизнесом, уделяете серьезное внимание системе маркетинга, без профессиональных рекламных и дизайнерских услуг Вам не обойтись»;
• информационный блок или основной текст, « Агентство рекламы и дизайна ADVECON предлагает Вам весь спектр услуг, связанных с дизайнерскими и рекламными проектами, от создания Интернет сайта и CD-презентации, до разработки фирменного стиля и всех видов рекламных печатных материалов для Вашей компании»;
• справочные сведения, контактные данные агентства, адрес, телефоны, электронная почта, сайт в Интернете;
• эхо-фраза, напоминает слоган, повторяет основной мотив послания: «Реклама и дизайн - верные друзья Вашему бизнесу!».

 

27.  Направления и формы паблик рилейшнз.

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи  с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью.

Направления. Существует несколько разновидностей PR-деятельности, они различаются в зависимости от целей от того, на кого он направлен:

1. Работа со СМИ (паблисити, media relations).

2. Корпоративный PR (формирование имиджа  компании)

3. Управление в кризисных ситуациях  или кризис-менеджмент.

4. Отношения с персоналом (HR).

5. Отношения в финансовой сфере  (инвестиционный пиар или IR).

6. Отношения с властными структурами  и местным населением (также называется  взаимодействием с гос. органами, лоббизмом, политическим пиаром  или GR).

7. Товарная пропаганда (PR-поддержка  продаж или маркетинговый пиар)

8. Внутрикорпоративный или внутренний PR

Основные формы “паблик рилейшнз”:

• пресс-конференции;
• некоммерческие статьи и телефильмы (телерепортажи);
• общественная и благотворительная деятельность и широкое оповещение о ней населения через средства массовой информации;
• юбилейные мероприятия;
• ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, публикуемые в средствах массовой информации;
• нерекламные фирменные журналы (бюллетени).

Рассмотрим некоторые формы “паблик рилейшнз”:

1. Пресс-конференция представляет собой устную коммуникацию с представителями СМИ.

Цель - сообщить важные новости, касающиеся деятельности фирмы, обществу в целом или его определённой части через средства массовой информации.

Существуют два типа пресс-конференции:

• Запланированные
• Спонтанные (проводимые как результат внутреннего кризиса, например, несчастный случай, пожар и т.д.)

Конференция - собрание людей, объединяемых профессией, интересами или общими целями, собирающихся для обмена информацией и совместного обсуждения вопросов, важных для ее участников.

2. Некоммерческие статьи и телефильмы. Каждое предприятие способно создать информационный повод для освещения в СМИ (победа на выставке, проведение юбилейных мероприятий и т.д.) Эффективность некоммерческих статей и телефильмов заключается в нерекламном содержании. Потребители проявляют большее доверие к такому типу.
3. Общественная и благотворительная деятельность говорит потребителям о социальной ориентированности фирмы, о пользе, которую фирма может принести городу, району, определённой группе населения. Как результат, общественность проявляет большее доверие к фирме и товару, выделяя среди прочих. Общественная и благотворительная деятельность нуждается в обязательном освещении в СМИ.
4. Юбилейные мероприятия не только привлекут внимание общественности, послужат поводом для посещения магазина, фирмы-юбиляра, но и продемонстрируют потребителям положительную историю предприятия. Также обязательно освещение в СМИ.
5. Ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, публикуемые в СМИ продемонстрируют общественности положительную картину деятельности фирмы.

 

28.  Методы стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта — это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального.

      Основные методы стимулирования сбыта:

1. Распространение образцов товара. Распространение бесплатных образцов товара на пробу. Образцы можно раздавать в магазинах, на улицах, в подарок к уже купленному товару, разносить по квартирам. Способ является самым действенным, но самым дорогим.

2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара. Их можно распространять по почте, в виде рекламы, в виде дополнения к уже совершенной покупке. Эффективны при стимулировании продаж товаров, а также при поощрении потребителей, решившихся на приобретение абсолютно нового продукта.

3. Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. Потребителю предлагается экономия при покупке нескольких упаковок (2 упаковки по цене одной). Очень эффективный способ при кратковременном увеличении сбыта товара.

4.Премия. Это товар, который предлагается в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене.

5. Сувениры – маленькие презенты (календарики, ручки, блокноты, кружки, брелоки и иное с фирменной символикой), их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах.

6. Демонстрация товара – изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т.п.

7. Конкурсы. Фирмы-производители объявляют конкурсы. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция организатора конкурса и т.п.

8. Установление предельного срока. Предложение остается в силе только определенное количество времени, это стимулирует потребителя принять решение о покупке в кратчайшие сроки.

9. Альтернатива «да» – «нет». В этом случае на упаковку наклеивается вопрос с заведомо положительным ответом, причем слово «да» печатается большими красочными буквами, а слово «нет» – маленькими и невзрачными.

10. Бесплатное вступление в клуб. Клиенту предлагается членство в клубе, фирма рассылает ему различные каталоги о своей продукции, призы, скидки на товар. Потребитель же в свою очередь обязуется в установленные сроки приобретать у фирмы некоторое количество ее продукции.

11. Привлечение клиентов потребителями. Сущность в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих знакомых, друзей, родственников за вознаграждение;

12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен. В противном случае он отправляет соответствующее уведомление об отказе по почте.

13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников.

 

29.  Процесс установления базовой цены на товар: основные этапы.

             Базовая цена  — это стандартная опубликованная цена на товар или услугу, не учитывающая каких либо скидок или наценок за дополнительную комплектацию, сервис и прочие дополнительные условия.

 Процесс установления цены включает несколько этапов:

1. Постановка цели ценообразования.

2. Анализ спроса.

3. Анализ издержек.