Шпаргалка по "Маркетингу"

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной  цены.

        Рассмотрим особенности каждого этапа:

1. Постановка цели ценообразования, зависит от стратегии поведения фирмы на рынке.                       Цели:  

• -обеспечение выживания фирмы;
• -максимизация текущей прибыли;
• -лидерство по доле рынка (т.е. стремление захватить большую часть рынка);
• -лидерство по качеству товаров и услуг.

2. Анализ спроса - изучение реакции рынка на изменение цены и сводится к определению степени его эластичности:

-эластичный спрос (т.е. ЕD( p) > 1; здеь имеет смысл вводить скидки для увеличения объема продаж);

-неэластичный спрос (при ЕD( p) < 1);

-единичная эластичность (т.е. ЕD( p) = 1).

3. Анализ издержек - изучение затрат по видам и определение возможностей их снижения (в том числе с помощью метода.

 Анализу подлежат:

-переменные затраты (VC);

-постоянные затраты (FC);

-валовые издержки (TC) с учетом  «эффекта масштаба».

4. Анализ цен конкурентов выполняется на основе сопоставления диапазонов цен и частоты их установления конкурентами (с помощью построения диаграммы распределения).

5. Выбор метода ценообразования осуществляется в зависимости от сущности и условий решения задач ценообразования.

 Среди часто используемых различают методы:

• -на основе принципа «средние издержки + прибыль»;
• -на основе целевой прибыли с учетом безубыточности;
• -на основе учета спроса;
• -на основе цен конкурентов;
• -на основе ощущаемой ценности товара и цен безразличия;
• -на основе торгов.

6. Установление окончательной цены производится исходя из учета мотивационных и психологических аспектов покупательского поведения, действующих в конкурентной среде ограничений, а т. текущего состояния рынка и внешней среды.

 

30.  Методы ценообразования.

                Ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.

Методика ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

Различают затратные и параметрические методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования  основаны на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся:

• метод полных издержек;
• метод стандартных издержек;
• метод прямых издержек.                                                       

Метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек — это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К параметрический методам ценообразования относятся:

• метод удельной цены;
• метод баллов;
• метод регрессии.                                                                      

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для оценок во избежание грубых ошибок.                                                     

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.

 

31. Типы ценовых стратегий.

           Ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.

Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

         Основными типами стратегй являются:

1) стратегия премиального ценообразования  («снятия сливок»);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных  цен).

Стратегия премиального ценообразования, «снятия сливок», — установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, обязан стоить продукт, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узеньком сегменте рынка.

Стратегия нейтрального ценообразования — установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных продуктов.

Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает продукт с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за  счет роста размера продаж и захваченной доли рынка.

 

32.  Товародвижение и уровни распределения.

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

           Основу товародвижения составляют:

• транспортирование товаров;
• погрузочно-разгрузочные операции;
• хранение товаров;
• комплектование торгового ассортимента;
• сортировка, фасовка, подготовка к продаже. Принципы рационализации товародвижения:
• использование кратчайших путей движения товаров;
• установление оптимальной звенности товародвижения;
• правильный выбор транспортных средств и эффективное их использование;
• применение прогрессивной системы товароснабжения с ис
• пользованием тары-оборудования

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Количество уровней канала распределения товара определяется числом посредников, стоящих в структуре между производителем и покупателем. Часто встречаются каналы: нулевого, первого, второго и третьего уровней:

Канал нулевого уровня или (канал прямого маркетинга), - структура, лишённых посредников. Выглядит так: производитель → покупатель.

Канал первого уровня — между производителем и покупателем в качестве посредника выступает одно звено. Это может быть брокер или агент (на рынках недвижимости, на финансовых, промышленных или B2B рынках) или розничный торговец (на потребительских рынках).производитель → посредник → покупатель

Канал второго уровня представляет собой структуру, имеющую двух посредников. На B2B рынках этими посредниками могут быть дистрибьютеры и дилеры, а на потребительском рынке – оптовые и розничные торговцы, например:производитель → оптовый торговец → розничный торговец → покупатель

Канал третьего уровня встречается, как правило, только на потребительских рынках, имеющих большой оборот товара, имеющего низкую стоимость за единицу (продукты питания, бытовая химия и т.д.). Структура: производитель → крупный оптовый торговец → мелкий оптовый торговец → розничный торговец → покупатель.

 

33.  Стратегическое планирование маркетинга.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х  частей:  
- стратегическое планирование; 
- тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается  на четко сформулированную программу  фирмы и включает следующие этапы   

 
 Этапы стратегического планирования:

1-й этап "Программа"  содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы: 
- Что представляет собой наше предприятие? 
- Кто является нашими клиентами? 
- Что ценно для этих клиентов? 
- Каким будет предприятие? 
- Каким оно должно быть?

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке.

Для этого учитываются  показатели: 
- размеры и емкость рынка; 
- темпы роста рынка; 
- размеры получаемой на нем прибыли; 
- интенсивность конкуренции; 
- цикличность и сезонность деловой активности; 
- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый  показатель на этом этапе - это объем  продаж каждого вида товара. (Хозяйственный  портфель - сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл.

Таблица 14.1

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара	Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция	Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

3 разновидности диверсификации: 
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;  
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры; 
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

 

34.  Типы рыночных стратегий.

Рыночная (экономическая) стратегия – это совокупность частных, взаимоувязанных и взаимообусловленных составляющих элементов, объединенных единой глобальной целью - создания и поддержания высокого уровня конкурентного преимущества фирмы.

              Видов рыночных стратегий:

1. Долгосрочные – это стратегии, используя которые трейдер открывает позицию продолжительностью от нескольких дней до нескольких месяцев. Такие стратегии не требуют принятия быстрых решений и обладают минимальным психологическим фактором.

2. Среднесрочные – это вид рыночных стратегий, которые рассчитаны на использование временного интервала от одного дня до недели. Такие стратегии считаются наименее рискованными и достаточно прибыльными. Их используют как начинающие трейдеры, так и опытные профессионалы.