Шпаргалка по "Маркетингу"

6) импрессивные — предпочтение одних стимулов (как наиболее желательных) другим (напр., цветовой тест Люшера);

7) аддитивные  —завершение предложения, рассказа, истории (напр., методика завершения предложения). П. м. возник в результате стремления исследователей наложить ограничения на возможность испытуемого искажать результаты обследования в благоприятном для себя плане, повысить объективность его ответов. В то же время этот метод оставляет возможность искажения результатов со стороны экспериментатора (в виду отсутствия четкой интерпретации полученных результатов). Кроме того, традиционные требования по надежности и валидности к проекционным методикам неприменимы, поэтому строго говоря отнесение их к категории тестов является весьма условным.

 

19.  Смешанные методики маркетинговых исследований.

Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные  виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Технология

Для проведения hall-теста представители потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение, оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу.

Выделяют следующие  типы тестирования:

• Слепое (без объявления марки продукта) и открытое тестирование;
• оценочное (один товар) и  сравнительное (несколько аналогичных товаров).

Применение

Данный метод применяется:

• для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
• при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
• для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

Достоинства и недостатки

Среди недостатков  можно упомянуть трудоемкость организации  тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Отличия

Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Технология

Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько  дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда  по сравнению с другими продуктами).

Применение

Метод  home-тестов используется для:

• решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной группе;
• проверки восприятия потребительских свойств товара;
• выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производит.
• определения оптимальной цены товара и других характеристик.

Достоинства и недостатки

К недостаткам  метода можно отнести сложность  и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно.

Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Оценка полезности

При продаже  услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

Технология

Оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка  плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план ? какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание (если в организации есть стандарт обслуживания клиентов, то можно основываться на нем). Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение  Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Использование результатов. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Применение

• Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.
• Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.
• Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов.

 

20.  Классификация товаров.

Товар – основное средство удовлетворения потребностей за счет своих основных свойств.

1.   Товары делятся на:

•   потребительские  товары и услуги (приобретаемые отдельными лицами или домохозяйствами для личного использования);

     •   товары и услуги производственного назначения (приобретаемые и используемые в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей).

 2.   Товары:

•   длительного пользования  (обычно выдерживают многократное использование);

•   кратковременного пользования (полностью потребляются за один или несколько циклов);

     •   услуги (объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворения).

3.   Потребительские товары  делятся на:

•   товары  повседневного  спроса (потребитель покупает их часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение);

•   товары предварительного выбора (потребитель сравнивает их между собой по показателям цены, качества или внешнего оформления);

•   товары особого спроса (на их поиск и приобретение потребитель затрачивает значительные усилия);

•   товары пассивного спроса (такие, о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычных  условиях не думает об их приобретении).

4. Товары промышленного назначения  делятся на:

•   материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);

•   капитальное имущество (стационарные сооружения, оборудование);

      • вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производства).

21. Мультиатрибутивная модель товара.

Мультиатрибутивная модель товара - это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

Практическая полезность товара для  потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств).

По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т. е. имеет три группы атрибутов):

•   товар по замыслу (ядро товара) – набор функциональных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду);

•   товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид товара);

•   товар с расширением – гарантии, сервис, доставка (сервисное   обслуживание   товара,   бесплатная доставка и установка).

Модель  Ж.-Ж.Ламбена:

• Атрибуты ядерные: функциональная полезность,
• Атрибуты периферийные: комфортность, экономичность, обслуживание,
• Добавленные услуги: не связанные с основной стоимостью, но расширяющие возможности удовлетворения потребителей.

Её цель: структурировать атрибуты таким образом, чтобы помочь маркетологам эффективнее совершенствовать и развивать товар, создавать конкурентное преимущество на рынке.

Модель  П.Диксона:

• Основные свойства: набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов,
• Добавленные качества: характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурент 

 

22.  Процесс разработки нового товара: основные этапы.

Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются  и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта.

Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:

• генерация идей;
• отбор идей;
• разработка концепции и ее проверка;
• разработка маркетинговой стратегии;
• анализ бизнеса;
• разработка непосредственно продукта;
• пробный маркетинг;
• коммерческое производство.

Методы выработки идей:

1. Метод “мозговой атаки”. Генерируется большое количество идей, без критики и отрицательных оценок.
2. Метод “мозговой атаки наоборот”. В отличие от предыдущего метода здесь уместна критика, для устранения неполадок.
3. Метод Гордона. Ведущий высказывает свои идеи, раскрывает искомую проблему, после чего, участники предлагают свои идеи для реализации концепции.
4. Метод вопросника. Составляется перечень вопросов для выявления возможностей улучшения продукции.
5. Метод вмененных связей. Рассматриваются все элементы проблемы, устанавливается связь между ними и описание, для выявления новых идей.
6. Метод записной книжки. В блокноте, в тетради фиксируются все факты рассматриваемой проблемы и выявляются самые лучшие идеи. При коллективном методе все участники предоставляют свои записи, потом объединяют информацию, после чего проводится общая дискуссия.
7. Эвристический метод. Используются логические рассуждения, интуиция, строятся догадки, учитывается прошлый опыт, вырабатываются все возможные идеи.
8. Научный метод. Проводятся эксперименты, проверка гипотез и в ходе наблюдений выявляют допустимые решения.

 

23.  Коллективные методы генерации идей.

Метод коллективной генерации идей – это метод коллективной экспертной оценки, основанный на стимулировании творческой деятельности экспертов путем совместного обсуждения конкретной проблемы.

В общем случае предполагается, что  мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного индивидуума, что обусловило популярность коллективных методов опроса.

Коллективные методы экспертного  опроса делятся на два класса: одни используют открытую дискуссию, другие опрос при помощи анкет.

                 Методы выработки идей:

1. Метод “мозговой атаки”. Генерируется большое количество идей, без критики и отрицательных оценок.
2. Метод “мозговой атаки наоборот”. В отличие от предыдущего метода здесь уместна критика, для устранения неполадок.
3. Метод Гордона. Ведущий высказывает свои идеи, раскрывает искомую проблему, после чего, участники предлагают свои идеи для реализации концепции.
4. Метод вопросника. Составляется перечень вопросов для выявления возможностей улучшения продукции.
5. Метод вмененных связей. Рассматриваются все элементы проблемы, устанавливается связь между ними и описание, для выявления новых идей.
6. Метод записной книжки. В блокноте, в тетради фиксируются все факты рассматриваемой проблемы и выявляются самые лучшие идеи. При коллективном методе все участники предоставляют свои записи, потом объединяют информацию, после чего проводится общая дискуссия.
7. Эвристический метод. Используются логические рассуждения, интуиция, строятся догадки, учитывается прошлый опыт, вырабатываются все возможные идеи.
8. Научный метод. Проводятся эксперименты, проверка гипотез и в ходе наблюдений выявляют допустимые решения.
9. Метод "совещаний" ("комиссий", "круглого стола") - самый простой и традиционный. Он предполагает проведение совещания или дискуссии с целью выработки единого коллективного мнения по решаемой проблеме. В отличие от метода "мозговой атаки" каждый эксперт может не только высказывать свое мнение, но и критиковать предложения других.