Шпаргалка по "Маркетингу"

1.  Основные понятия маркетинга

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком.

Потребность – это нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с личностью индивида и ее культурным уровнем.

Запрос  – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Обмен – это получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Товар – это все то, что может удовлетворить потребности людей и предлагается рынку с целью привлечения к нему внимания и приобретения.

Маркетинговая сделка – это обмен ценностями между двумя сторонами.

Условия заключения сделок:

1. Количество сторон, заключающих сделки, должно быть не меньше двух;
2. Наличие чего-то значимого, ценного для другой стороны;
3. Наличие способов коммуникации и доставки товара;
4. Наличие свободы в принятии решений.
5. Целесообразность заключения сделки.

Рынок – это совокупность всех существующих и потенциальных покупателей.

Этапы становления  централизованного рынка:

 Маркетинг – это трансформация запросов потребителя в реальные товары. Маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, нацеленной на заключение сделок посредством разработки нового товара, его подготовки и последующего потребления. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленная на совершение обменов, цель которых – удовлетворение потребностей и получение прибыли.

 

2. Структура социальных основ маркетинга

Цели маркетинга:

1.  Формирование и стимулирование спроса.

2.  Обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы. 

3.  Расширение объёма продаж, рыночной доли и прибыли.

Лозунг маркетинга: производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится.

Маркетинг как система из трёх элементов:

1) особый способ  мышления, новая философия предпринимателя,  основанная на получении прибыли  за счёт удовлетворения запросов  покупателей и потребностей общества;

2) набор конкретных  инструментов и механизмов рыночной  деятельности, позволяющих встроить  внутренние возможности фирмы  в конкурентную рыночную среду;

3) учебная  дисциплина, позволяющая подготовить  новое поколение предпринимателей  на основе обобщения практического  опыта, исследовательской, рекламной,  информационной и ценообразовательной  рыночной деятельности.

Исходной  идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство нехватки чего-либо, ощущаемое человеком.

Нужды бывают: физиологические (еда, одежда, дом), социальные (общение), духовные (образование, самосовершенствование). Одна и та же нужда у разных людей приобретает форму различных потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности у людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения всегда ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – потребность, подкреплённая покупательской способностью.

Если существуют нужды, потребности, запросы, то производителю  следует отвечать на них товарами или услугами, способными их удовлетворить.

Товар – всё то, что может удовлетворить потребность или нужду человека, и за что человек готов платить деньги.

 

3. Концепции  управления маркетингом.

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. 
Существует пять подходов, на основе которых организации ведут маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства. Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения. 
   Применение концепции подходит в двух ситуациях: 
   1. Когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. 
   2. Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
2. концепция совершенствования товара. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.  Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет (решением может стать химическая аэрозоль, служба дератизации).
3. концепция интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары, организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама). 
   Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.).
4. концепция чистого маркетинга. Утверждает, что залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурента способами. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.
5. концепция социально-этичного маркетинга. Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании добились значительного роста продаж и доходов.

 

4. Процесс управления маркетингом: основные этапы.

Управление маркетингом (управление спросом) – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих  этапов:

1. Анализ рыночных возможностей (система маркетинговых исследований и маркетинговой информации; изучение маркетинговой среды; изучение рынков индивидуальных потребителей и рынков предприятий); Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна из фирм не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Выявление новых  рынков:

- более глубокое  внедрение на рынок (существующий  товар – существующий рынок);

- расширение  границ рынка (существующий товар  – новый рынок);

- разработка  товара (новый товар – существующий  рынок);

- диверсификация (новый товар – новый рынок).

Маркетинговые возможности фирмы (привлекательные  направления маркетинговых усилий, на которых конкретная фирма может  добиться маркетинговых преимуществ) должны точно соответствовать целям  и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков. Фирма должна установить хорошие отношения с поставщиками, иметь прочные связи с маркетинговыми посредниками, иметь привлекательные отличия своего товара от товаров конкурентов и не вызывать раздражения контактных аудиторий.

Каждую возможность  необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из четырех этапов:

1) замеры и  прогнозирование спроса;

2) сегментирование  рынка;

3) отбор целевых  сегментов рынка;

4) позиционирование  товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга (разработка товаров; установление цен на товары; методы распространения товаров; стимулирование сбыта товаров)

4. Претворения в жизнь маркетинговых  мероприятий (стратегия, планирование, организация, мотивация, контроль).

Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей.

Планирование маркетинга основывается на текущих и перспективных целях предприятия (или иной предпринимательской структуры), на анализе сложившейся ситуации его поведения.

Организация маркетинговой деятельности. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование, и привести фирму к достижению поставленных перед ней целей.

Мотивация работников маркетинговой  службы представляет собой процесс интенсификации их мотивов с целью активизации действий по принятию решения об удовлетворении потребностей покупателей. Мотивация может осуществляться материальными и нематериальными методами.

Контроль претворения в жизнь  плана маркетинга. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Различают: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок.

 

5. Сегментирование рынка и позиционирование товара.

Сегментация рынка -  разбиение рынка на группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация необходима, если:

·          Имеются существенные различия между различными группами потребителей в их предпочтениях.

·          В каждом сегменте имеется определенное сходство построения предпочтений, что обеспечивает единый для сегмента подход к формированию маркетинговой программы.

·          Сегмент рынка имеет достаточные размеры для покрытия расходов и получения прибыли.

Выбор целевых сегментов  рынка - это оценка и отбор одного или  нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Критерии выбора:

 Количественные параметры  сегмента; Доступность сегмента для фирмы (возможность получить каналы распространения и сбыта, а также условия транспортировки и хранения);  Существенность сегмента (насколько реально рассматривать определенную группу покупателей как сегмент рынка, и насколько такая группа устойчива);

Прибыльность сегмента (норма прибыли);

 Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

Эффективность работы на выбранный  сегмент (опыт и готовность предприятия к продвижению продукции и конкурентной борьбе);

 Защищенность выбранного сегмента от конкуренции;

При выборе сегмента и разработке программы действия используют следующие виды маркетинговых  стратегий:

• Недифференцированный маркетинг – полный охват рынка, массовое распространение товара и активная рекламная деятельность. Дает возможность снизить удельные издержки в сфере производства за счет стандартизированных товаров и в сфере маркетинга за счет использования единой маркетинговой программы, ориентированной на весь рынок.
• Дифференцированный маркетинг - ориентирован на ряд сегментов, для каждого из которых разрабатывается отдельная маркетинговая программа.
• Концентрированный маркетинг - ориентирован на активное проникновение в определенный сегмент рынка.

 

 Позиционирование  товара - нахождение конкурентоспособной позиции товара на рынке на основе оценка возможных вариантов положения нового товара относительно товаров - конкурентов уже имеющихся на рынке.

Позиционирование  товара может состоять в том, что  товар фирмы помещается в некоторую  позицию на рынке рядом с товаром  конкурентом и начинается борьба за долю на рынке. Другой вариант позиционирования заключается в том, что разрабатывается  товар с улучшенными свойствами, который и предлагается на рынок  по более высокой цене.

 

6. Принципы сегментирования рынка.

Наиболее  распространенными принципами сегментирования  на потребительском рынке являются: географический, демографический, психографический, поведенческий, комбинированный.

Географический принцип основан на том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие конкуренции и развитой инфраструктуры; расстояние от места производства или складирования товаров; объем и структура спроса; уровень цен и инфляции; плотность населения; природно-климатические условия и т. д.

Демографический принцип основан на сегментировании рынка по определенным половозрастным и социальным группам населения, на которые фирма предполагает ориентироваться (мужчины или женщины, их возраст, состав семьи, уровень доходов, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т. д.).

Психографический принцип предполагает, что потребители группируются: по принадлежности к определенной социальной группе (классу), типу личности, образу жизни, моральным принципам и т. п. Например, у предпринимателей и менеджеров первоочередное место занимают те товары и услуги, которые связаны с престижем, социальным статусом, комфортными условиями работы и т. п.

Поведенческий принцип основан на том, что среди потребителей выделяют группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Комбинированное сегментирование предполагает сочетание подразделения рынка по различным указанным выше принципам. Например, подразделение рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому принципам.

 

7. Стратегии выбора сегмента рынка.

Рынок состоит  из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.