Шпаргалка по "Маркетингу"

Факторы личного порядка.

ВОЗРАСТ И  ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом  происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.

РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых  человеком товаров и услуг  оказывает род его занятий. Например: Рабочий может покупать рабочую  одежду,  рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли и т.д.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ  ПОЛОЖЕНИЕ.  Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и  той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести  совершенно разный образ жизни.

ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Тип личности - совокупность отличительных  психологических характеристик  человека, обеспечивающих относительные  последовательность и постоянство  его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают  на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость и т.д.

Психологические факторы:

УСВОЕНИЕ. Человек  усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении   индивида   под   влиянием   накопленного   им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т. е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

УБЕЖДЕНИЯ И  ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и  усвоения человек приобретает убеждения  и отношения. А они в свою очередь  влияют на его покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

 

12. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение (культурные, социальные)

Культурные факторы.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность  более полного отождествления и  тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Представители различных социальных классов различаются  стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

 К отличительным  признакам социального класса  относят:

· склонность его представителей к более или  менее одинаковому поведению;

· наличие  определенного социального статуса;

· образование, род деятельности и уровень доходов;

· возможность  перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных  товаров и торговых марок, включая  одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

Социальные факторы.

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства. Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу.

 

13. Факторы, влияющие на потребительское поведение (личностные и психологические)

Личные факторы:  решения покупателя влияют также личностные характеристики, такие как возраст покупателя и жизненного цикла этапе, род занятий, экономическое положение, стиль жизни и личности, а самооценка. 

Возраст и жизненным циклом государства - люди меняют товары и услуги, купить за годы их жизни. Покупка также определяется этап жизненного цикла семьи-этапы, через которые семьи могут пройти по мере взросления с течением времени.

Род занятий - занятие человека влияет на товары и услуги, приобретаемые. Маркетологи пытаются определить профессиональные группы, которые выше среднего интерес к их продукции и услуг.  Компания может даже специализироваться на производстве изделий необходимы данной профессиональной группы. 

Экономическая ситуация - экономическое положение человека в значительной степени влияет на выбор товаров заказать кавер группу на праздник.

Стиль жизни - выходцы из одной субкультуры, социальный класс, и даже оккупации может иметь совершенно разный образ жизни. Стиль жизни является модель человека жизни, выраженной в его или ее деятельности, интересов и мнений.

Личность и Self-Concept - отдельные личности каждый человек будет влиять на его или ее покупательское поведение. Личность относится к уникальным психологических характеристик, которые приводят к относительно стабильным и прочного ответы в свою среду.

Психологические факторы: покупка лица выбор также влияют четыре основные психологические факторы - мотивация, восприятие, обучение и убеждений и взглядов.

Мотивация - лицо многие потребности в любой момент времени. Потребность становится мотивом, когда он вызвал в достаточной рычаг интенсивности. Мотив необходимости, достаточно нажать, чтобы направить лицу искать удовлетворения.

Восприятие - мотивированный человек готов к действию.

Обучение - когда люди действуют, они учатся.  Обучение описывает изменения в поведении человека, вытекающих из опыта.

Убеждения и отношения - через действия и обучения, люди приобретают их убеждений и взглядов. Это, в свою очередь влияют на их покупательское поведение. Убеждений является описательным мысли, что человек о чем-то.

 

14.  Виды спроса и соответствующие им типы маркетинга.

Спрос можно подразделить на:

• Существующий в данный момент на рынке.
• Потенциальный, определяемый покупательской способностью и числом потенциальных потребителей.
• Желательный, с точки зрения фирмы, при котором обеспечен запланированный уровень продаж и необходимая рентабельность производства.

В зависимости от характера спроса используют соответствующий вид  маркетинга.

1. Спрос негативен (отрицательный спрос). Ему соответствует конверсионный маркетинг. При отрицательном спросе товары на рынке отвергаются вне зависимости от качества (стоматология, прививки, наем на работу бывших заключенных). Потребители даже готовы заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является исследование причины неприязни к товару, возможностей изменений негативного отношения путем рекламы и переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Конверсионный маркетинг применяются, например: социальное страхование, табачные компании и т.д.
2. Спрос отсутствует. Ему соответствует стимулирующий маркетинг. В данном случае отношение потенциальных покупателей к товару безразлично в силу разных причин. Например: изделие неизвестно публике по своим потребительским свойствам или товар представляет потребительскую стоимость, но на другом рынке (телевизор в месте, где нет телестанции).
3. Скрытый спрос. При таком спросе используется развивающий маркетинг. При скрытом спросе имеющиеся на рынке товары не удовлетворяют запросы части покупателей. Скрытый спрос может быть, например, на безвредные сигареты, более экономичные автомобили, дома в безопасных жилых микрорайонах. Развивающий маркетинг должен оценить потенциальный спрос и создать продукцию, способную удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Ему соответствует ремаркетинг. При падающем спросе происходит либо насыщение рынка, либо товар вытесняется новым. Ремаркетинг должен найти новые возможности оживления спроса, т. е. придать товару рыночную новизну, переориентировать фирму на новые рынки.
5. Нерегулярный спрос (колеблющийся). Его устраняет синхромаркетинг. Спрос может меняться в зависимости от сезона в течение недели (посещение музеев увеличивается в выходные дни, число пациентов больниц больше в начале недели) и даже в течение дня (общественный транспорт). Синхромаркетинг должен закладывать цикличность рынка в планы работы с целью сглаживания колебаний с помощью цен, мер стимулирования и т.д.
6. Полноценный спрос. Ему соответствует поддерживающий маркетинг. В этом случае предприятие удовлетворено своей хозяйственной деятельностью. Задача поддерживающего маркетинга - обеспечивать соответствующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Это делается с помощью цен, рекламы, поддержания качества товаров.
7. Чрезмерный спрос. При нем проводится демаркетинговая политика. Чрезмерный спрос возникает, когда предприятия не могут или не хотят удовлетворять спрос. Задача демаркетинга - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью цен, ослабления усилий по стимулированию, рекламной деятельности, сокращения сервиса и т.д. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.д. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.
8. Нерациональный спрос, которому соответствует противодействующий маркетинг. Нерациональный спрос существует, например, на товары, потенциально опасные для человека (сигареты, спиртные напитки, наркотики, оружие). Противодействующий маркетинг убеждает людей отказываться от вредных привычек.

 

15.  Процесс принятия решения о покупке.

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

• Осознание потребности - Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей.
• Поиск информации.

Источниками данной информации могут быть:

1. Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)
2. Личные контакты (семья, друзья, соседи)
3. Общедоступные источники (СМИ)
4. Личный опыт (использование продукта ранее)

Степень влияния  этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую  часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях.

• Оценка вариантов - этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной, на предыдущем этапе информации. Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.
• Решение о покупке - этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению  товара может помещать лишь отношение  других людей (супруг против покупки  дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

• Реакция на покупку - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

 

16.  Социологические методы маркетинговых исследований.

Условно выделяют три основных метода: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.

• Наблюдение – это когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут в торговых залах делать замеры, выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы и конкурентов.
• Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий.
• Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

 

17.  Метод фокус- групп.

Фокус-группа – метод сбора и анализа информации, который позволяет с высочайшей степенью достоверности оценить эффективность рекламной продукции на любом этапе ее создания: от возникновения рекламной идеи, до конкретного рекламного продукта.

Фокус-группы имеют три существенных отличия :

Отличие первое: фокус группа является не количественным методом исследования(как, например, социологический опрос), который дает ответ на вопросы "КТО" и "СКОЛЬКО", а качественным и дает ответ на вопросы "КАК ИМЕННО" и "ПОЧЕМУ".

Отличие второе: способ формирования выборки и методы сбора информации.

В фокус-группе (качественном) применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие "вытащить" из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею товара или его рекламы, либо выяснить воздействие конкретной рекламы на потребителя.

Отличие третье: фокус-группа является субъективным методом исследования (в отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации). Смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы "фокусируют" на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию.

 

18.  Проективные методы исследования.

ПРОЕКТИВНЫЙ МЕТОД — один из методов психодиагностики личности (изучение личностных качеств человека). Наиболее существенным признаком П. м. является использование в нем неопределенных, неоднозначных (слабоструктурированных) стимулов, которые испытуемый должен конструировать, развивать, дополнять, интерпретировать.

Основной  инструмент (стимульный материал).

 Различают следующие группы таких тестов:

1) конститутивные — структурирование, оформление стимулов, придание им смысла (напр., тест чернильных пятен Роршаха);

2) конструктивные — создание из оформленных деталей осмысленного целого (напр., тест Мира);

3) интерпретативные — истолкование какого-либо события, ситуации (напр., тематический апперцепционный тест);

4) катартические — осуществление игровой деятельности в специально организованных условиях (напр., психодрама);

5) экспрессивные  — рисование на свободную или  заданную тему (напр., тест «Дом  —дерево —человек»);