Система маркетинговых коммуникаций

 

Достоинства	Недостатки
Реклама
привлекает большой, географически разброшенный рынок; доносит до потребителя; информацию; контролируется потребителем; эффект повторения; возможность видоизменения .	не способна на диалог с потребителем; рассчитана на массовую аудиторию попадает «на бесполезную аудиторию», чем вызывает раздражение; требует больших общих расходов .
Продажа
обеспечивает контакт с покупателем; вызывает ответную реакцию способна учитывать индивидуальность покупателя; акцент на целевой сегмент; удерживает постоянных клиентов	не эффективна для сделавших выбор покупателей; не обеспечивает значительный охват потенциальных покупателей; необходим штат высокопрофессиональных сотрудников; значительные издержки на одного покупателя.
PR
дает информацию выбранному сегменту; информация более подробная, целевая, дающая представление о фирме, товаре; информация исходит от значимых источников (эффект «взгляд со стороны», «авторитетное суждение»); Создает «эффект постоянного присутствия».	высокие затраты; возможность антипропаганды вследствие несоответствия источник – целевая аудитория и т. п.; необходимость высокопрофессионального штата и подхода.
Продолжение таблицы 1.1
Достоинства	Недостатки
SP
кратковременный, но значительный рост сбыта содействует привлечению клиента от конкурента; создает постоянного клиента; способствует купить «сейчас».	невозможность постоянного использования без определения истинных мотивов поведения покупателя и высоких издержек; самостоятельное использование малоэффективно.

 

Следовательно, каждый элемент должен применяться  с учетов ограничений и определения  эффективности его использования. Общее условие эффективности – затрата на конкретный элемент должны быть меньше или не превышать доход, полученный в результате их использования. Другие условия эффективности упоминались выше – факторы (товар, жизненный цикл, степень готовности потребителей, уровень конкуренции на рынке). В табл. 1.2 отражены условия эффективности элементов МК в соотношении  параметров (товар, ЖЦТ, степень готовности потребителей, условия конкуренции):

Таблица 1.2

Условие эффективности  элементов МК по параметрам ряда факторов

Реклама		Продажа
Товар
Реклама товаров  потребительского назначения. Когда есть возможность  выделить товар из массы конкурентной продукции. Стоимость единицы  товара не велика. Характеристику  товара легко описать и показать. Стандартная продукция. Демонстрация  не обязательна. Товар приобретается  постоянно. Нет особых условий  покупки.		Товары ТПН. Продукцию, которую  трудно отличить от конкурентной. Стоимость единицы  товара крайне велика. Технически  сложные товары. Эксклюзивная  продукция. Демонстрация  действия обязательна. Товары длительного  срока. Особые условия  покупки.
Реклама		Продажа
Ж Ц Т
Рост спроса или снижения. Выведение на рынок, роста упаковка.		Высокий уровень  спроса. На стадиях  роста и зрелости.
Рынок (конкуренция)
Острая конкуренция. Большой, географически  разбросанный рынок.		Концентрированный рынок. Слабая конкуренция.
Потребитель
Ориентация  на конечного потребителя. Обратная связь  не имеет важного значения. Имеются сильные  эмоциональные мотивы. Нет решения  о покупке. Необходимо  показать преимущество товара.		Оптовая торговля. Необходимость личных контактов. Обратная связь  крайне важна. Необходима  демонстрация товара. Преобладает разум, а не эмоции. Потребитель на этапе принятия решения.
Продолжение таблицы 1.2
Реклама	Продажа
Предприятие
Невысокая доля рынка, высокая доля прибыли. Свободные производственные мощности. Не достаточно известно на рынке. При росте спроса.		Высокая доля рынка, низкая доля прибыли. Хорошо известно на рынке. Выпуск товаров  широкого потребления. На этапах зрелости и спада. Спрос падает.

 

PR имеет связь с рекламой, а SP – с продажей,  поэтому их можно увязывать по данной схеме.

Данный подход не означает, что именно только так  необходимо осуществлять выбор. Он подчеркивает, когда и как сделать акцент на том или ином элементе, какую целесообразно иметь «коммуникационную смесь» и увязывает товар, продвижение, потребителя в единую систему маркетинговой деятельности. Так как МК обеспечивают реализацию товара потребителю или создают имидж предприятия (товара), тем самым, обеспечивая фирме постоянного клиента, а не действуют сами по себе.

Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии  является разработка бюджета.  На практике используется несколько подходов (методов):

-метод возможных  расходов;

-метод фиксированного процента;

-метод максимальных  расходов;

-метод соответствия  конкурентам;

-метод соответствия  целям и задачам предприятия.

Следующим действием  планирования и реализации является разработка, подготовка и проведение мероприятий по каждому элементу СМ, определенному в коммуникационной стратегии.

Реклама – самый действенный  инструмент в модификации поведения  покупателей, привлечения их внимания, создания положительного образа товара, фирмы, показ значимости и полезности товара.

Основными мероприятиями данного элемента являются:

-определение  целей рекламы (сбыт, коммуникации);

-определение задач (информация, напоминание, убеждение);

-выбор аудитории воздействия;

-выбор рекламоносителя;

-разработка, оформление  и представление послания (выгода, решение проблемы, побуждение к действию);

-оценка эффективности  рекламы.

PR: данный элемент формирует имидж фирмы. С этой целью необходимо планировать и реализовать мероприятия, составляющие основные направления PR.

Пропаганда (паблисити) –  распространение информации где, когда, как, о фирме, товарах информации, значимой для целевой аудитории.

 Спонсорство (спонсоринг) – мероприятие по оказанию  финансовой и материальной помощи  организациям (образование, спорт,  культура, здравоохранение, соц.  обеспечение) с целью связать имя фирмы, марку товара с социально значимыми для публики социальными явлениями, фактами, событиями.

Создание фирменного стиля  основными мероприятиями должно быть:

-создание товарного  знака;

-логотипа фирмы;

-фирменного  блока (знак + логотип);

-лозунг (девиз);

-фирменной константы  (цвет, шрифт, формат, иллюминация  и т.д.).

Помимо этих трех основных направлений необходимо планировать:

-пресс-конференции  руководителей предприятия;

-презентации;

-интервью с  руководителями (образ фирмы и  главы);

-юбилеи и т. п.

Продажа – один из основных элементов МК, обеспечивающих не только прямую связь с потребителем, но и эффективное продвижение  товара на отдельных этапах его сбыта.Основными  направлениями являются:

-подготовка  торговых агентов;

-распределение  районов продаж;

-организация  торговли (дизайн, выкладка, подготовка  продавцов (ЛАС) и т. п.).

Только системное  применение коммуникационного комплекса   позволяет получить синергетический  эффект. Это значит, что одновременное  комплексное воздействие  всех видов (элементов) МК дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности:                         S(А, PR, SP, P) > A + PR + SP + P .

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия  не достигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов и контроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии» позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.

Таким образом, система МК имеет следующий вид (рис. 1.10):

Рис 1.10 Содействие продажам, сбыту – составной элемент  МК, ФОССТИС.

1.3 Содействие продажам, сбыту – составной элемент маркетинговых коммуникаций, системы ФОССТИС

Стимулирование  продаж – это один из элементов  МК, назначение которого состоит в  содействии росту объема реализации товаров.

Мероприятия по стимулированию продаж должны быть направлены на покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой ситуации в целом и коммуникационной ситуации в частности. Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального клиента, то содействие продавца воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потенциального покупателя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или его характеристиками).

Реклама призывает  «Купите наш продукт», SP – «Купите наш продукт сейчас».

SP – считается средством кратковременного действия, которое не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных отношений. Автор не согласен с данным подходом. SP – подсистема в системе МК, а значит, обладает всеми характеристиками системы, следовательно, если SP использовать системно и комплексно, оно позволит говорить о привлечении постоянного потребителя (например, «постоянного потребителя» в месяцы распродажи товаров «Хитачи», который каждую распродажу (скидку и т. п.) приобретает товар фирмы, предоставление преимуществ, скидок посредникам так же обеспечит устойчивый контакт с данной категорией).

Другой вопрос, что количественные показатели, привлеченных таким образом постоянных клиентов будут шире, чем при использовании других элементов, однако необходимо помнить об эффекте S(A+PR+SP+DM), кроме того эффект от использования SP достигается быстрей, чем от других элементов.

SP, исходя из возможностей, используется как правило:

-когда на  рынке имеется множество конкурирующих  товаров, аналогичных по характеристикам;

-для введения  на рынок нового товара или  выхода фирмы на новый рынок;

-для поддержания  позиций товара при переходе  его на стадию зрелости;

-для повышения  осведомленности покупателей о товарах и    фирме;

-для оживления  спроса.

SP становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, показываются мало различимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель мало чувствительным к марке товара.

Для улучшения  работы посредников пользуются инструментами  для стимулирования посредников. В  качестве целей стимулирования посредников  обычно выдвигается достижение наибольшего  охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов, формирование приверженности посредников фирме. Среди методов возможно рассматривать:

-рассрочку платежей;

-товары в  кредит;

-предоставление  скидок;

-оказание транспортных  услуг;

-совместная  реклама;

-премии, продажи;

-преимущества  в предоставлении товара.

Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал, должно побудить его содействовать реализации товара посредством использования (ЛАС) и консультирование и рекомендации по приобретению товаров покупателем, выбрать методы привлечения покупателя.

Фактор мотивации является зачастую решающим в действиях продавца, персонала. Методы стимулирования могут быть:

Экономические:

  - оплата  труда по результатам продаж (%);

- премии;

- подарки;

- дополнительные  отпуска;

- льготы на  приобретение товаров фирмы и  т. п.

Целевые:

-знание целей  сбыта 

-система оценок  деятельности персонала;

Вовлечение  в решение задач предприятия  в области сбыта:

-возможность  содействия;

-членство в  комиссиях, кружках качества и  т. п.;

-информационный  обмен с руководством;

-влияние на  решение.

Моральные:

-список лучших  сотрудников;

-памятный адрес  и т. п..

Карьерный рост:

-повышение должности;

-возможность  обучения.

В наибольшей степени  на практике применяется SP потребителей, оно направлено на убеждение непользователей приобрести продукт, а регулярных пользователей – увеличить закупки при помощи различных стимулов, которые, как правило, могут относиться к трем категориям: