Система маркетинговых коммуникаций

1. финансовые стимулы;
2. осязаемые стимулы (подарки);
3. неосязаемые стимулы (преимущества).

Имеет место  значительное количество используемых на практике стимулов. Важно при их использовании исходить из ряда принципиальных позиций:

1. стимулы используются  комплексно на основе целей,  как МК так и маркетинга;

2. стимулы используются  в системе МК;

3. используются значимые  стимулы для потребителя;

4. стимулирование производится  комплексно: посредников, потребителя,  торгового персонала. 

Иногда эффект значителен.

Примером может служить  техника продвижения холодильников  корпорации «ГРС»[12, с.492] Компания помещает рекламу в журнале «Лайф», на развороте которого помещается четырехкрасочная реклама холодильника «ММ» (читателями журнала являются 6 млн. чел., большинство из которых представители среднего класса),  рядом с рекламой печатаются объявления об условиях конкурса и списки торговых агентов и торговых пунктов, где будут реализоваться «ММ». В каждый журнал вложены лотерейные билеты (500 номеров выигрышные - холодильник). Для того, чтобы узнать выиграл билет или нет необходимо побывать у агента или магазине, где торговец помещал таблицу выигрышных билетов. Если покупатель не находил своего номера он мог принять участие в розыгрыше ста путевок на Багамы, для этого заполнял на обратной стороне своего билета ФИО и адрес.

Результаты: 3 млн. торговых агентов участвовали в этой акции (по условия, за участие они заплатили 20$ по два холодильника), было продано холодильников на сумму 2,5 млн. $.

Эффект стал возможным  за счет комплексного использования:

Реклама + SP потребителей + SP посредников + SP потребителей + DM    

(адресная)    (конкурсы)          (возможность      (демонстрация      (получение

                                           заработать)               образцов)        данных  о

                                                                                                потенциальных

                                                                                                      клиентах)

 

Среди используемых стимулов имеет место:

1.скидки в  цене – это довольно привлекательный  и достаточно ощутимый для  потребителя инструмент SP, предприятие использует различные варианты скидок:

1.1. скидки при  приобретении товара на определенных  условиях;

1.2.скидки для  определенных категорий покупателей;

1.3.скидки за  регулярность приобретения товара.

2.снижение цены  – этот вид стимулирования  носит, как правило, временной и пространственный характер, позволяющий так привлечь в короткий промежуток времени покупателя, получить сезонного постоянного покупателя:

2.1. распродажи (сезонные и праздничные и т.  п.);

2.2.талоны на  потребление товаров по сниженным ценам.

3.продажа товаров  в кредит. Данный вид предоставляет  покупателю получить товар, оплачивая  часть его стоимости:

3.1.товары в  кредит;

3.2.товары по  предоплате;

3.3.товары под  реализацию.

Британская  фирма «Торн» продает французским  «беднякам», низшему классу бытовую технику в два раза выше ее цены и они с удовольствием покупают, так как рассрочка платежа увеличена до трех лет (по сравнению со стандартом один год). Людям не важно, что, платя минимум в месяц, выходит сумма больше стоимости товара с учетом кредитной ставки. Им «по карману» платить минимум в месяц, зато главное они получают возможность пользоваться плодами цивилизации и тем самым приобщаться к более высокому классу. Тем самым, «Торн» помимо коммерческой выгоды, содействует в решении социальной проблемы посредством использования «спирали пингвина» [4, с.191]

4.премии –  это товары, предлагаемые по низкой  цене или бесплатно   в качестве  поощрения за покупку. Формы  различные:

4.1. премии при  покупке на определенную сумму;

4.2. самоликвидирующая премия;

4.3. зачетные  талоны и т. п.

Наиболее распространенными  являются премии за покупку товара и зачетные талоны (марки и т. п.). Так, например, система автозаправочных  станций Хабаровска использует систему  зачетных талонов на покупку бензина. При накоплении десяти штук –клиент получает право бесплатной заправки автомобиля и т. п.

5.гарантия возврата  денег в этом вопросе важна:

5.1.гарантия;

5.2.простая процедура  возврата денег.

6.конкурс любит  каждый.  Пример «ГРС» наглядно  демонстрирует это. В них есть все для каждого: покупателю – приз, продавцу – продажа, а, следовательно,  прибыль.

7.подарки открывают  двери многих домов,  если производится  личная продажа, и кошельки, если  подарок представляет интерес  покупателю или члену его семьи;

8.образцы продукции позволяют покупателю принять решение о покупке быстрее и надежнее, чем использование ряда других методов. Люди любят получать что-нибудь, не платя за это, однако при использовании данного способа важно, чтобы издержки были покрыты доходами от метода;

9.лотереи, как  правило, используются в комплексе  с конкурсами, могут и самостоятельно, например, приобретенный товар имеет  номер, который участвует в  розыгрыше призов и т. п.;

10.возможность  «комплексной продажи товара»  магазину.

       Австралийская фирма «КК» действует под лозунгом «Мы    покупаем, мы продаем, мы обмениваем». Охотно принимают за наличные деньги у населения подержанные товары. После «техосмотра» и модернизации они выставляются на продажу в отделе «SH» по цене в два – три раза выше сдаточной, но ниже новых товаров. Сегодня фирма имеет 400 торговых точек[16, с.27]

11.экспозиции  товаров.

        Товар должен сам себя продавать.  Помимо упаковки, этому способствует  выставочная экспозиция в местах  продажи. Экспозиция – это  «молчаливый продавец». С этой целью:

11.1. товар должен быть  узнаваем (увязывать необходимо  с рекламой; располагать так, что  бы он был виден и показывал  «свое лицо»);

11.2.экспозиция  дополняет характеристику товара (если кухонный набор для малогабаритной  кухни, то выставка должна подчеркнуть это и показать привлекательность и дизайн оформления интерьера данного помещения);

11.3.экспозиция должна  вызывать положительную реакцию;

11.4.аннотации к товару  должны быть понятными, полными,  четкими, немногословными, доступными  для чтения, отвечающими на главные вопросы покупателя;

11.5.экспозиция должна  давать возможность рассматривать  товар, если необходимо, то «попробовать  его»;

11.6.экспозиция должна  легко модифицироваться и реконструироваться.

С целью эффективности PS, необходимы:

а) комплексность;

б) системность;

в) соответствие стимул – потребитель;

г) стимулировать  тех, кто: продает, покупает, решает, влияет на решение о покупке.

Наиболее перспективным  методом МК является DM, который можно рассматривать и как метод распределения товара и как метод SP.

Преимущества  его в том, что он объединяет эти  способы вместе.

DM, как стимулирование продаж эффективен с тех позиций, что он:

• информирует покупателя о товаре, фирме, условиях;
• поддерживает постоянный контакт, прежде всего, с целевой аудиторией;
• знает потребности целевой аудитории, какие стимулы лучше использовать  и как влиять на покупателя;
• сам стимул, т. к. контакт, личное обращение – это стимул для совершения покупки.

При принятии решений  об использовании того или иного  инструмента SP, необходимо учитывать преимущества и недостатки, отраженные в табл. 1.3.1.:

                                                                                                      

Таблица 1.3

Преимущества и недостатки инструментов SP

 

Преимущества	Недостатки
Скидки в цене
увеличивают объем сбыта; наглядность и удобство в использовании.	может оказать отрицательное воздействие на престиж марки; недостаточная избирательность к группам потребителей;
Продано в кредит
стимулирует сбыт дорогостоящих товаров; способствует установлению длительных отношений.	риск неуплаты.

 

 

Купоны
высокий  эффект стимулирования товаров; восприимчивость потребителей.	запреты; необходимость расчета издержек.
Премии
способствует росту продаж; незначительные расходы; привлечение дополнительно потребителей;	кратковременность воздействия в следствии ответной реакции; не стимул для постоянных клиентов.
Подарки
рост числа новых клиентов; рост продаж.	Затраты.

 

 

Продолжение табл. 1.3

Преимущества		Недостатки
Образцы
представление о товаре и решение о покупке; привлечение потребителей.		расходы; из-за нецелевой аудитории ошибочное представление о товаре и возможностях реализации.
Гарантия возврата денег
престиж фирмы; формирование новых рынков.	задержка результата по времени; умеренное влияние на рост продаж.

   

При проведении SP, крайне важно определить длительность мероприятий (срок действия). Для того, чтобы с одной стороны потребитель смог воспользоваться льготами, а с другой, чтобы воздействие не утратило силу, перестало быть стимулом. Поэтому важно учитывать так же характеристику товара, если товар длительного пользования, относящийся к некоторым категориям предварительного пользования или особым товаром, то подходы по использованию SP должны соответствовать им (полеты военнослужащих с семьями самолетом, как правило, один раз в год; следовательно, льготы могут действовать круглогодично и т. п.).

Таким образом, SP необходимо рассматривать в системе МК и в системе всего комплекса маркетинга, а так же с позиции целеполагания всей системы, тогда эффект использования методов SP более значителен и достижение целей обеспечено с большей гарантией.

2. Анализ использования элементов системы стимулирования сбыта в фирме

2.1. Организационно-экономическая  характеристика фирмы

2.1.1. Цели, организационная структура  фирмы

Компания «Дальост»  действует на рынке Хабаровска и  ДВ региона с 1995 года. Основной вид  деятельности – оптовая торговля потребительскими товарами (растительное масло).

Цели предприятия:

1. обеспечение население посредством  оптовой торговли значимым товаром  – растительным маслом. Обеспечение  удовлетворения потребности жителей  Хабаровска и региона – возможности приготовления здоровой и питательной пищи с помощью использования экологически чистого, безопасного, высококачественного продукта;

2. получение прибыли как средство  развития компании и создание  условий работы сотрудникам, посредством  увеличения объемов продаж и завоевания лидирующих позиций на рынке региона;

3. обеспечение потребителя высококачественным  товаром, предоставление максимально  возможного сервиса и удобных  условий продажи;

4. активизация человеческого фактора  и средства предоставления инициативы и стимулирования деятельности персонала;

5. гарантия безопасности и качество  товара на основе стандартов  и требований.

На рис. 2.1 отображена организационная структура:

Распределение полномочий

Генеральный директор –  осуществляет общее руководство, организует работу фирмы, представляет интересы фирмы,  решает кадровые вопросы, утверждает организационные положения предприятия.

Коммерческий директор – разрабатывает  мероприятия коммерческого поведения, организует работы отдела, собирает, обрабатывает информацию о рынке и предоставляет ген. директору выводы и предложения , организует сотрудничество и сбыт продукции за пределы Хабаровска, обеспечивает оформление заказа, получение и распределение товара по базам.

Рисунок 2.1 Организационная  структура компании «Дальост»

 

 

            Коммерческий агент – занимается  реализацией продукции в Хабаровске  посредством личной продаже, собирает  информацию о рынке представляет  коммерческому директору.

Заведующие складом  – организуют прием, сортировку, хранение, продажу оптом и мелким оптом продукции.