Совершенствование ценовой политики турфирмы

3) сфера услуг непосредственно  связана с потребителем в процессе  оказания услуг, поэтому она имеет  устойчивый спрос на целый  ряд услуг, в т.ч. на услуги туризма. Однако устойчивый спрос во  многом зависит от индивидуальных  особенностей человека, поэтому  при установлении цен нужно  учитывать такой психологический  нюанс - цена не должна вызывать  у покупателя отрицательных эмоций;

4) процессы производства, реализации  и потребления услуг совпадают  во времени, поэтому применяется  сезонная дифференциация цен  и тарифов. Спрос на услуги  туризма носит ярко выраженный  сезонный характер. Цены на турпродукт  резко колеблются в зависимости  от сезона (зимний, летний, межсезонье);

5) турпродукт в большинстве случаев  представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так  и лица, сопровождающие группу  на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем  больше численность группы, тем  ниже стоимость тура в расчете  на одного человека;

6) цены на определенные виды  услуг могут не входить в  стоимость турпакета. Они оплачиваются  каждым туристом в отдельности;

7) цена тура на одного человека  зависит от количества туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем  при прочих равных условиях  он дороже будет стоить;

8) цена тура зависит от его  вида. Цена индивидуального тура  выше, чем группового;

9) цена тура зависит от возрастного  состава туристов, т.к. на многие  услуги (проживание, экскурсии) детям  и школьникам, студентам предоставляются  скидки (40 - 50%).

Некоторые виды услуг реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому на одни и те же услуги действуют два вида цен - внутренние и внешнеторговые (мировые).

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

1) стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности);

2) текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления  услуг;

3) прибыль тороператора;

4) косвенные налоги по видам  услуг (НДС, таможенные пошлины);

5) скидки для отдельных групп  туристов;

6) надбавки или скидки (комиссионное  вознаграждение) в пользу турагента.

Первые 2 элемента формируют себестоимость туруслуг.

Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.

Уровень цен значительно влияет на объем реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующим:

а) потребление турпродукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность, и которого у него не так уж и много. Отсюда - особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;

б) между моментом продажи турпродукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды.

При разработке цен учитываются различные комиссионные вознаграждения посредникам:

1) комиссия для туроператоров, которые  разрабатывают программы и реализуют  их самостоятельно или через  посредников (комиссия для оптовиков);

2) розничная комиссия турагентам, которые перепродают программы  туроператора или сами бронируют  гостиничные номера;

3) комиссия для других организаций, которые выступают в качестве  посредников между турагентом, туристом  и гостиницей

 

1.2    Особенности  продвижения туристических услуг как товара

 

Маркетинговые подходы к продвижению товаров - это меры, направленные на обеспечение роста объемов продаж, причём более быстрыми темпами, чем при использовании одной лишь рекламы. Для успешного применения стратегий маркетинговых коммуникаций по стимулированию продаж необходимы меры по продвижению торговой марки согласно стратегии её позиционирования.

Методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле:

• стимулирование торговли;
• стимулирование пробных покупок;
• стимулирование повторных покупок.
• создание внутренней обстановки и благоприятной атмосферы в месте продажи;
• распространение рекламных объявлений розничного продавца;
• организация демонстраций товаров в месте продажи;
• продвижение с помощью снижения цен;
• индивидуальная маркировка (брендирование);
• интерактивная продажа с помощью ТВ или ПК.

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнение. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения, фирме трудно преуспеть.

Продвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Зарубежные авторы под планированием продвижения товара понимают систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок .

Продвижение товара неотъемлемая часть маркетинга: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижения товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Паблисити - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Многие фирмы объединяют эти четыре вида в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, выступать спонсорами соответствующих мероприятий и так далее.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25 % при помощи ассигнований на продвижение в определенном размере) фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания должна преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

1.3     Методы формирования бюджета и расчет эффективности от

          мероприятия ценовой политики

 

Бюджет является инструментом как для планирования, так и для контроля. В самом начале периода действия бюджет представляет собой план или норматив; в конце периода действия он служит средством контроля, с помощью которого руководство может определить эффективность действий и составить план мероприятий по совершенствованию деятельности компании в будущем.

Бюджет как основа для контроля. По мере реализации заложенных в бюджете планов необходимо регистрировать фактические результаты деятельности предприятия. Сравнивая фактические показатели с запланированными, можно осуществлять так называемый бюджетный контроль. В этом смысле основное внимание уделяется показателям, которые отклоняются от плановых, и анализируются причины этих отклонений. Таким образом пополняется информация обо всех сторонах деятельности предприятия.

Бюджет как основа для постановки задачи. Разрабатывая бюджет на следующий период, необходимо принимать решения заблаговременно, до начала деятельности в этот период. В таком случае существует большая вероятность того, что разработчикам плана хватит времен для выдвижения и анализа альтернативных предложений, чем в той ситуации, когда решение принимается в самый последний момент.

Подготовка бюджета ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ

Основные этапы подготовки бюджета:

• Подготовка прогноза продаж.
• Определение ожидаемого объема производства.
• Расчет производственных затрат и эксплуатационных расходов.
• Определение движения денежных средств и других финансовых показателей.
• Составление планируемых финансовых отчетов.
• Постоянные и переменные затраты. Эффект масштаба
• Классификация издержек на постоянные и переменные основана на их зависимости (или независимости) от объема выпуска.

Постоянные издержки не зависят от объема производства и не могут быть изменены в течение короткого времени. Переменные издержки изменяются в зависимости от количества выпускаемой продукции. В связи с этим анализ издержек фирмы может проводиться в краткосрочном (когда изменяются только переменные издержки) и долгосрочном (когда все издержки могут изменяться) временных интервалах.

Точка безубыточности: экономическая сущность и способ расчёта

Под точкой безубыточности понимается такая выручка и такой объем производства, которые обеспечивают фирме покрытие всех ее затрат и нулевую прибыль. Расчет точки безубыточности позволяет фирме решить следующие задачи:

1. Поскольку будущий объем  продаж и цена товара в значительной  степени зависят от рынка, его  емкости, покупательной способности  потребителей, эластичности спроса, производитель должен быть уверен, что его затраты окупятся и  принесут прибыль в будущем.

2. Поскольку выручка зависит  от двух компонентов: цены товара  и объема продаж, можно рассчитать  необходимое изменение каждого  из них в том случае, если  другой компонент изменится.

3. Если предприятие получает  выручку больше той, которая соответствует  точке безубыточности, оно работает  с прибылью. Эта прибыль тем  больше, чем больше разница между  фактической выручкой и выручкой, соответствующей точке безубыточности. Сравнивая эти два значения  выручки, можно оценить, насколько  фирма может допустить снижение  выручки без опасения оказаться  убытке.