Совершенствование маркетинговой деятельности

Таким образом, Karcher делает ставку на постоянное расширение и усовершенствование ассортимента своей продукции. Благодаря этому в нем можно найти индивидуальные решения любой проблемы, например, стеклоочиститель Karcher. Каждая инновация представляет собой удачное сочетание многолетнего опыта с прогрессивными технологиями – как, например, аккумуляторный электровеник, пароочистители новой серии  и, естественно, абсолютно автономный робот-пылесос. Постоянно усовершенствуются и бытовые пылесосы влажной и сухой уборки: новые аппараты серии А2004 и А2204/А2504 характеризуются совершенно новым дизайном и многочисленными практичными деталями. Даже аппараты начального класса серийно оснащаются высокоэффективным патронным фильтром. А закрепленная на баке ручка для переноски, большая полка на головке и функция выдувания у аппаратов А2204/А2504 обеспечивают профессиональные условия труда.

Повышению спроса и увеличению количества постоянных клиентов способствует превосходное качество сервисного обслуживания, которое является для ООО «Чистый свет» не лозунгом, а отражением философии фирмы. Ведь тот, кто ежедневно занимается профессиональной уборкой, нуждается в ответственном поставщике оборудования, на которое он всегда может положиться.

На всю уборочную  технику и принадлежности распространяется 12-месячная гарантия, продлеваемая еще на год при заключении договора на проведение технического обслуживания. Всемирная сеть сервисных центров фирмы Керхер (более 30.000 точек) гарантирует оперативный выезд к покупателям квалифицированных специалистов таких дилеров, как «Чистый свет». При необходимости они предоставляют оборудование на замену вышедшему из строя.

 В основе  организации системы сервиса  компании лежит стремление предоставить  заказчику комплекс различных  услуг и тем самым позволить  ему наиболее рационально и выгодно объединить их. Сервис компании работает 24 часа в сутки, причем на складе постоянно в наличии абсолютно все запчасти. Также компанией предоставляется обучение потребителей по эксплуатации сложных моделей оборудования.

Компания «Чистый  свет» реализует только фирменную продукция, которая организуется по прямым каналам сбыта. На данный момент специалисты компании занимаются исследованием спроса на бытовую продукции компании Керхер. В дальнейшем планируется выходить на конечного потребителя через организованную розничную сеть собственных точек продаж.

 

 

Проведение  сегментации на предприятии

 

Особенности продукции, которую предлагает компания, и характер рынка предполагает непосредственные продажи профессионального оборудования предприятиям-потребителям. Опыт работы в условиях рыночной экономики, анализ деятельности конкурентов показывает, что одним из важнейших условий ведения конкурентной борьбы на рынках сбыта профессионального оборудования и стабильного увеличения показателей реализации продукции, является создание, развитие и обеспечение эффективного функционирования маркетинго-сбытовой сети.

География использования оборудования Karcher очень обширна, и для учёта условий её эксплуатации, традиций местных рынков, законодательных особенностей страны или региона необходимо постоянное присутствие своих представителей в местах эксплуатации. ООО «Чистый свет», как официальный представитель компании Karcher, оперативно решает вопросы сбыта, гарантийного и сервисного обслуживания поставляемого оборудования. Компания уже давно доказала свои возможности использовать финансовые инструменты, управлять материальными потоками на рынке, стремление проводить согласованную целевую и сбытовую политику, направленную на удержание и расширение рынка сбыта.

СБЫТПроанализируем работу маркетинго-сбытовой сети компании на примере социального сегмента предприятия.

Анализ текущей работы в сегменте "кафе-бары" целесообразно  начать с оценки абсолютной ёмкости  рынка, охвата ООО "Чистый свет".

Исходной информацией представленной в таблице 2 являются данные об абсолютной ёмкости сегмента "кафе-бары" (оценивается по данным базы "Регистр предприятий 2006"), данные о текущем потенциале ООО "Чистый свет" (оценивается по данным базы Sales Expert), информация о состоянии контакта с начала 2006 г.

Таблица 2. Емкость сегмента «кафе-бары»

Показатель:	Количество:
1	2
всего предприятий внутри сегмента "кафе-бары" (регистр  предприятий 2006)	555
г.Минск	231
регионы	342
1	2
всего предприятий, числящихся в базе Sales Expert "Чистого  света"	103
вписано в базу "Чистого  света", % от общего количества  существующих
из них (имеющихся в  базе предприятия SalesExpert):	18,6%
"живые" (заполнен  контакт в Sales Expert с 01.01.2006 г.)	96
% от общего количества	93,2%
"мертвые" (нет контакта  в Sales Expert с 01.01.2006 г.)	7
% от общего количества	6,8%

Примечание. Источник: [28]

 

За сегментом  с февраля 2006 г. закреплён 1 менеджер. За этот срок (февраль-сентябрь 2006 г. - 8 месяцев) были налажены контакты с новыми клиентами (регионы не были охвачены):

• 62 кафе (все в пределах г. Минска);
• 36 столовые (г. Минск);
• 18 детские дома (г Минск).

Также было заключено 32 сделки на сумму 2 000 USD: 450 у.е. (22,5%) - вклад одного из "старых" клиентов.

Таблица 3. Динамика заключения сделок с февраля 2006 г.

	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь	Итого
Кол-во сделок	1	3	8	8	3	5	2	2	32
Выручка, USD	24	355,3	554,24	454,53	277,51	176,66	56,5	102,05	2000,79

Примечание. Источник: [28]

 

Таким образом, в соответствии с таблицей 3 видно, что опыт работы в сегменте растёт, а количество контактов с клиентами, с которыми были заключены сделки, не прогрессирует. Также наблюдается спад выручки.

Самая существенная сделка составляет 284 USD - она включает в себя комплект для уборки окон, комплект для мойки пола, сервисную тележку, пару вёдер. Количество сделок до 50 у.е. – 19 объектов, что составляет 59% от общего числа (основные в своей массе). Количество сделок от 100 у.е. – 6 объектов, что составляет 18% от общего числа.

7 клиентов можно  отнести в группу клиентов, которые  осуществляли "вторичные" покупки  (2, максимум 3 раза). Состав "вторичных" покупок скорее можно охарактеризовать как "дополняющий" предыдущую покупку.

За 8 прошедших месяцев спрос на замену расходников для инвентаря не прослеживается, в редких случаях - вторичная покупка химии.

Средняя сумма  сделки с 1 клиентом составляет  111у.е. за 8 месяцев.

Таким образом, абсолютная ёмкость в терминах выручки будет равна:

 

Еа = 111*555/8= 7 701 у.е./мес.          (5)

 

в т.ч. г. Минск:      

 

Еа =111*213/8=2 955 у.е./мес.             (6) 

 

регионы:

Еа=111*342/8= 4 745 у.е./мес.             (7)

 

Темп роста (2004-2006 гг.) - 5% (на основании данных базы "Регистр предприятий 2006").

Таким образом, текущая работа в сегменте:

1. регрессирует как по количеству заключаемых сделок, так и по сумме;
2. продажи Karcher (по отчетам менеджеров аппараты Karcher мало востребованы в данном сегменте): более востребован инвентарь, но финансирование недостаточное, что приводит к большому количеству дробных сделок;
3. усилия на поддержание контакта значительные (телефонный звонок + встреча + демонстрация), а результатом может стать всего лишь сделка, не превышающая сумму в 50 у.е.

 

Оценка емкости  оставшихся подсегментов в сегменте социальной сфере приведена в Приложении Г.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4. Оценка ёмкости соц.рынка по регионам

Области         Сегменты	Минская область		Могилёвская область		Витебская область		Брестская область		Гродненская область		Гомельская область
	всего	в т.ч. Минск	всего	в т.ч. Могилёв	всего	в т.ч. Витебск	всего	в т.ч. Брест	всего	в т.ч. Гродно	всего	в т.ч. Гомель
Частные мед. Центры	229	218	8	4	6	5	15	7	13	11	13	12
санатории	34	20	37		24		33		20		29
ж/д вокзалы	5	3	3	1	3	1	4	1	3	1	3	1
аэропорты	2	2	1	1	1	1	1	1	нет	нет	1	1
автовокзалы	13	3	3	1	7	1	5	1	5	1	5	1
банки	406	338	64	16	103	30	85	21	71	16	93	32
Культурно-просветительные  учреждения.Кино-театры, театры, музеи, ДК	120	95	19	15	33	13	37	14	21	11	23	9
гостиницы	81	45	33	8	6	34	44	10	29	6	37	13
Универсамы
Спортивные объекты  и сооружения	134	124	29	23	21	9	17	11	34	30	20	12
Развлечения (казино, ночные клубы, боулинг, бильярд)	76	76	5	4	4	4	7	7	16	16	12	8
Рестораны (министерство торговли)	192	130	39	13	46	нет инфо	47	9	37	13	62	нет инфо
Кафе, бары	897	512	304	98	375	нет инфо	412	126	260	98	383	нет инфо
Учебные заведения (ВУЗы)	45	47	8	7	7	5	8	4	9	8	10	7

Примечание. Источник: [28]

 

В Приложении Д  приведена сводная таблица емкости соц.рынка.

В расчёт абсолютной ёмкости не вошли:

а) "сливочный сегмент", куда относятся объекты ГХУ, НБ РБ, УКС Мингорисполкома, Дипсервис.

За январь-сентябрь 2006 г. заключено 19 сделок на сумму 238 075 USD, 91 575 у.е. без учёта портала. Количество клиентов, контакт с которыми завершился сделкой – 10 объектов. Необходимо понять, сколько времени затрачивается на работу с такими клиентами. Сколько и какие сегменты можно отнести в нагрузку менеджеру, работающему в этом сегменте, чтобы выполнялись 2 условия: работа в сегменте должна быть полноценной, в момент крупных проектов (например, национальная библиотека), она должна "безболезненно" распределяться внутри отдела.

б) "учебные заведения".

Емкость рынка, которую можно рассчитать на основании имеющейся информации – абсолютная. Различают потенциальную и актуальную емкости (называемые абсолютным и текущим потенциалом рынка).

Абсолютная  ёмкость рынка - та емкость, за которую борются компания, конкурент и предприятия, которые в принципе не собираются осуществлять закупку, а также предприятия, на которых работает клининг.

Для определения  достижимого текущего потенциала (тот, который распределяется между конкурентами):

1) необходимо, из абсолютной ёмкости выделить процент тех, кто сегодня по тем или иным причинам не готов удовлетворять свою потребность;

2) выделить тех, кто работает с клинингом (требуется информация от клининга «Чистого Света» с тем, чтобы спроецировать ее на рынок в целом);

3) выделить тех, кто удовлетворил потребность в технике и имеет потребность в расходниках.

Условно текущий  потенциал можно смоделировать, опираясь на текущую работу отдела.

Кроме грамотного ведения базы, компании необходима информация от клининга:

а) список обслуживающихся  клиентов, что позволит ответить на вопрос: Как распределяется спрос на услуги клининга? (предположительно офисные и торговые помещения);

б) строящиеся объекты: значительные закупки, возможность "привязать" клиента к расходным товарам. На каком этапе обращаются к клинингу, откуда клининг "черпает" информацию о таких объектах;

в)    информация об "отказниках" от услуг клининга.

Компании необходимо обратить внимание на сегмент «банки» - низкий охват. Количество "рабочих" клиентов не превышает 29, что составляет 3,5 % от общей численности. Наблюдается потребность по группе пылесосы, но по инвентарю необходима работа. Необходимо прослеживать работу конкурентов в данном сегменте, так, конкурент «АУПЕРЛЕ» всегда имеет в наличии вертикальные пылесосы, которые пользуются популярностью клиентами данного сегмента. Головные филиалы и управления - подсегмент, куда может продаваться и др. оборудование Karcher. К тому же сегмент платёжеспособный уже сегодня. Всё это говорит о том, что реальная ёмкость сегмента недооценивается текущими продажами, работа в 1-% доле сегмента за 9 месяцев не может реально отразить его ёмкость и потенциал.