Совершенствование маркетинговой деятельности

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную  «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика и политика продвижения (promotion).

Эти инструменты  были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование  оказывало непосредственное влияние  на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. Необходимо заметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлер назвал этот процесс «демаркетингом» [14, 20-23]. 

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость – маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Кроме того, порядок  следования комплекса маркетинга четко  показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).
2. В том случае, если существует по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.
3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга – ценовая политика.
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, - соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникаций, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел  акт обмена, должны быть выполнены  вышеперечисленные четыре основных функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций  может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

Конечно, определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга и классификации большого количества факторов, влияющих на спрос. Но из множества предложенных в 60-е годы схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В процессе  применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали  попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд  дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

В большинстве  случаев адаптация проводилась  путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций» [21, 318]. Например, услуги часто предоставляются на рынках с высокой степенью регулирования – в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.

В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется  взаимоотношениям, развитию сетей и  взаимодействию – такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиента, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе стороны должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом подразумевается мерчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

Российские  специалисты, которые в последнее  десятилетие активно внедряют маркетинговые  подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в  литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма  «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле – и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга [9, 121-130].

Рассмотрим  причины, приводящие к нецелесообразному  расширению понятия «комплекс маркетинга». Во-первых, такие элементы, как Package (упаковка) и Public Relations (связи с общественностью), являются составными частями, подэлементами маркетингового комплекса. Первый является подэлементом Product (товар), а второй – частью Promotion (продвижение). Но в данном комплексе есть и другие элементы, такие как Price (цена), Place (каналы распределения), а также подэлементы, включенные в Product (качество, дизайн), Price (скидки, условия оплаты), Place (географическое расположение, каналы распространения), Promotion (реклама, стимулирование сбыта).

Во-вторых, составляющая People (люди) – это элемент внешней среды. Именно на потребителей направлены мероприятия маркетингового комплекса. С помощью ценовой политики, качества продукции, удобной дистрибьюторской сети, а также инструментов рекламы и PR компания воздействует на своих клиентов. Поэтому потребителей в качестве элемента маркетингового комплекса рассматривать нецелесообразно. Скорее, клиент – объект, на который направлен комплекс маркетинга. К томе же если компания работает на b-2-b рынке, то словом People данную составляющую охарактеризовать не удастся.

В-третьих, Personal (персонал) стоит рассматривать не в комплексе маркетинга, а как ресурс, используемый при его реализации, хотя этот элемент и влияет на результаты деятельности компании на всех стадиях производства продукции и услуг и донесения их до потребителей. Помимо человеческих, при реализации комплекса маркетинга используются финансовые, управленческие, технические и другие ресурсы. Управление человеческими ресурсами в большей степени относится к сфере менеджмента, а не маркетинга.

В-четвертых, предлагаемый элемент Probe (исследование, апробирование) стоит рассматривать как инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга, а не как его элемент. Для наглядности можно поставить его в ряд с ценообразованием, маркетинговым планированием, медиапланированием и другими элементами, которые могут соотноситься как с одним элементом комплекса маркетинга (например, медиапланирование необходимо для продвижение товара (элемент Promotion)), так и с несколькими (например, исследования проводятся для определения потребностей покупателей при разработке продукта (элемент Product), для определения его стоимости (элемент Price), наилучшего географического положения и т.д.)

Остальные же элементы, такие как Process (процесс), Proof (доказательство), Proposal (план), Pass-along (вторичная аудитория), Permission (разрешение) вообще сложно прокомментировать. Как раз они и относятся к категории элементов, которые найдены с помощью словаря.

Теперь рассмотрим концепции «4С», базовыми элементами которой являются Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации).

В вопросах замещения  концепции «4Р» на концепцию «4С» есть два спорных момента.

Во-первых, автор  концепции «4С» позиционирует свою работу как нечто новое. Он подчеркивает необходимость включения в процесс  разработки маркетингового комплекса  информации о потребностях клиентов. Однако этот тезис не имеет новизны. Маккарти пишет, что покупатель, по мнению некоторых специалистов, является частью комплекса маркетинга, но это не так: покупатель должен быть целью всех мер по организации и стимулированию сбыта. Рассмотрев подробнее концепцию «4С», мы видим, что ничего нового она не содержит, за исключением того, что элементы комплекса названы другими словами, начинающимися на букву С. Под Consumer (потребитель) понимается ожидание потребителя относительно свойств товара, его характеристик, Cost – стоимость для потребителя, а для продавца – цена, Communication (коммуникации, коммуникационные каналы) – каналы продвижения т.д.

Во-вторых, если концепцию «4С» понимать буквально, то становиться ясно, что ее автор  предлагает управлять потребителем, но этот элемент внешней среды  плохо управляем.

Начинающему маркетологу  иногда бывает сложно разобраться во всем многообразии концепций маркетинга. Возникает вопрос: кто из авторов  прав? Какая теория ближе к истине? Многие специалисты считают, что  традиционные теории сильно устарели, но где найти такую концепцию, которая соответствует ситуации на современном рынке или адаптирована к каждой конкретной отрасли народного хозяйства. Ответ на эти вопросы есть. Каждый из авторов прав. Все точки имеют право на существование.

Можно совместить научный подход, который пытается строго классифицировать элементы комплекса маркетинга, и практический подход, который гласит, что в каждой конкретной отрасли – и даже по отношению к каждому конкретному товару – комплекс маркетинга будет свой. Самым компромиссным решением будет следующее: применять на практике концепцию «4Р», а детализацию элементов на подэлементы оставить на усмотрение специалиста по маркетингу. Он лучше знает специфику отрасли, в которой будет использовать комплекс маркетинга.

Данное утверждение можно проиллюстрировать. Можно предположить, что сумма элементов маркетингового комплекса как инструмента достижения поставленной цели равна 100%, или единице. Тогда каждый его элемент будет иметь свой вес. Например, равный:

 

,                     (1)

 

где КМ – комплекс маркетинга;

      0,25 – удельный вес элемента;

      Р1…4 – элементы комплекса маркетинга, например, Р1 – Product (товар).

В свою очередь  каждый элемент делится на подэлементы. Из всего множества свойств товара маркетологу необходимо выбрать те, которые актуальны для групп товаров, с которой он работает. Для примера можно выбрать четыре свойства товара как первого элемента комплекса маркетинга. Его подэлементами будут «качество», «упаковка», «вес», «дизайн»:

Р1 = 0,20Р11 + 0,40Р12 + 0,20Р13 + 0,20Р14,    (2)

 

где Р1 – первый элемент комплекса маркетинга «товар»;

      Р11…14 – подэлементы элемента «товар»;

      0,20, 0,40 – вес подэлементов.

Подэлементу Р12 («упаковку») был специально присвоен больший удельный вес. Приведем пример, демонстрирующий, что традиционный комплекс маркетинга «4Р» и комплекс маркетинга «5Р» («4Р» + Package) на практике имеют один и тот же результат:

 

КМ = 0,25 (0,20Р11 + 0,40Р12 + 0,20Р13 + 0,20Р14) + 0,25Р2 + 0,25Р3 +                           0,25Р4 = 1                                                                                                                (3)      

или

         КМ = 0,15Р1 + 0,25Р2 + 0,25Р3 + 0,25Р4 + 0,1Р5 = 1                       (4)

 

Во второй формуле  были вынесены подэлементы «упаковка» на уровень элемента и получены пять составляющих, но в результате сумма осталась равной единице. Поэтому в отраслях, где «упаковка» играет важную роль, можно использовать как традиционный комплекс маркетинга, так и маркетинг-микс, состоящий из пяти элементов. Главное – правильно присвоить удельный вес элементам и подэлементам.

Грамотный анализ структуры комплекса маркетинга позволит специалисту эффективно использовать этот инструмент. Поэтому концепции  четырех и более «Р» могут  быть применимы, за исключением тех, в которых авторы добавляют элементы, не относящиеся к маркетинговому комплексу, такие как People (люди), Personal (персонал), Process (процесс), Proof (доказательство), Proposal (план), Pass-along (вторичная аудитория) и многие другие.