Совершенствование сбытовой политики и системы стимулирования сбыта ЗАО «Кореновский молочно-консервный завод»

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………...		5
1	Теоретические аспекты управления системой сбыта и стимулирования сбыта  …………………………………………..….	7
	1.1 Понятие сбыта и сбытовой политики  ……………………………	7
	1.2 Формирование эффективной системы  сбыта  и        стимулирования ...............................................................................	9
	1.3 Стимулирование сбыта: понятие  и средства ……………..….......	14
2	Анализ характеристики предприятия  ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат", внешней среды,  системы сбыта и стимулирования предприятия 21	18
	2.1 Анализ характеристики предприятия  ……………………………	18
	2.2 Анализ основных показателей  деятельности комбината и         службы  маркетинга ………………………………………………..	20
	2.3 Анализ потребителей, конкурентов, системы сбыта   и        стимулирования клиентов ………………………………………..	25
3	Разработка мероприятий по совершенствованию  сбытовой политики и системы стимулирования сбыта ЗАО «Кореновский молочно-консервный завод» ……………………..	36
	3.1 Мероприятия прямого сбыта ……………………………………..	36
	3.2 Мероприятия по стимулированию  сбыта ………………………..	39
	3.3 Экономическая эффективность предложенных мероприятий …	41
Заключение ………………………………………………………………….		43
Список использованных источников ……………………………………		45

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Для российских организаций в сложных условиях современного бизнеса управление сбытом имеет особенно важное значение, постольку – поскольку изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли), но и долговременных целей.

Разработке  сбытовой политики и системы стимулирования сбыта предшествует анализ существующей их оценки, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь  производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому формирование сбытовой политики и стимулирования сбыта – основа программы маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом.

Проблема  управления системой сбытом и стимулирования довольно актуальна для торговых предприятий. Однако часто она «решается» путем увеличения объемов продаж. Между тем не всегда увеличение объемов продаж способствует повышению прибыльности предприятия. Поверхностный анализ торговой деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку зачастую скрывает глубинные процессы, оказывающие влияние на эффективность работы предприятия. Управление же любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные процессы и тенденции, происходящие на предприятии.

Объектом  исследования является ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат".

Предмет изучения – сбытовая деятельность фирмы и система стимулирования продаж.

Цель  исследования – разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики  и системы стимулирования сбыта.

Основными задачами, поставленными при выполнении данной курсовой работы, являются:

– рассмотрение сущности и понятий сбытовой политики фирмы и стимулирования сбыта;

– анализ сбытовой деятельности и средств стимулирования ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат ";

– разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой политики ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат" и стимулирования сбыта.

Для создания системного подхода к управлению сбытом были рассмотрены теоретические  разработки в области управления сбытовой деятельностью, обобщен опыт использования различных сбытовых систем на  материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов, профессионально занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью. Среди них – Ф. Котлер, П. Ф. Дракер, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А. Н. Романов, А. П. Дурович, В. Е. Хруцкий, Е. П. Голубков и другие.

 

1 Теоретические аспекты управления системой сбыта и

   стимулирования сбыта

1.1 Понятие сбыта и  сбытовой политики

 

Ж.Ж. Ламбен считает, что для большинства рынков физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей [19, с. 403].

Л.В.Осипова утверждает, что в странах с развитой рыночной экономикой доля сбытовых коммерческих операций промышленных фирм постоянно растет. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной борьбе [22, с. 215].

По мнению Филиппа Котлера многие компании зачастую уделяют слишком  мало внимания каналам распределения  своих товаров, и это нередко  приводит к большим потерям. Каналы распределения представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Каналы распределения

Менеджеры, которые считают, что  функциями канала являются лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному  потребителю, не в состоянии использовать каналы распределения как мощное оружие в борьбе против конкурентов [14, с. 943].

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса  маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, а также послепродажное обслуживание потребителей – так считает Е.П. Голубков [6, с. 15].

Т. Куприянова пишет: «За последние годы огромное количество торгово-посреднических фирм появлялись, как грибы после дождя, и столь же быстро исчезали. Те из них, кто уцелел после всевозможных потрясений и высокорисковых рыночных операций, а также трансформировавшиеся прежние сбытовые структуры для цивилизованного продолжения работы нуждаются в осмыслении своей деятельности, общей систематизации работы [17, с. 12-14].

Сбыт и каналы распределения  являются звеном, которое соединяет  производителя и конечного потребителя. Эта промежуточная функция обычно выполняется специализированными  предприятиями, агентствами или  представительствами, использующими  свои собственные маркетинговые  инструменты. Кроме того, эти каналы как раздельно, так и в комбинации являются линиями информации между  производителем и потребителем. Это  мнение В.М.Попова [23, с. 201].

В.А.Горемыкин указывает, что предприятию-производителю целесообразно оценить возможности сбыта своей продукции. Итогом этой оценки является выработка обоснованной и реалистичной сбытовой политики, которая охватывает наиболее существенные аспекты рынка, в том числе политику в области ценообразования, мероприятия по содействию сбыту и продвижению товаров на рынок, систему распределения и доставки продукции [7, с. 130].

Ф.И.Евдокимов считает, что сбыт – это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем [9, с. 197]. Сбытом может заниматься производитель в случае прямых контактов с конечным потребителем или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала, отношению к покупателям.

Произошедшая в последнее десятилетие  революция в области коммуникационных и телекоммуникационных технологий существенно повлияла на маркетинговую  деятельность. Телефоны, телевидение  и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Эти средства информации служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними, – об этом пишет Д.И.Баркан. [1, с. 134-137].

Таким образом, можно сделать вывод, что сбыт является неотъемлемой и  важной частью деятельности предприятия. Результатом его значимости является то, что сбыт широко освещается как  в российской, так и в зарубежной литературе.

1.2 Формирование эффективной  системы сбыта и стимулирования

 

Задача создания эффективной системы сбыта базируется на единой маркетинговой стратегии фирмы. Данная задача разбивается на несколько локальных задач. 

1. Исследование сбытовых стратегий, которое заключается:

– в определении фаз жизненного цикла и конкурентных позиций по каждому виду продукции;

– в проведении анализа и оптимизации сбытовых стратегий по каждой ассортиментной группе и критериев сегментирования рынка.

Это позволяет  выявить сильные и слабые стороны  системы сбыта, что позволяет  определить возможности ее оптимизации, т.е. улучшения позиции фирмы на конкурентном рынке каждого вида продукции.

2. Формирование  ценовой политики, оптимизация ценообразования, которые заключаются.

– в сборе исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей, перечень потенциальных конкурентов и покупателей) и анализе факторов, влияющих на определение цены;

– в проведении стратегического анализа (финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и влияния регулирования государством); 

– в подготовке вариантных расчетов цен на продукцию, соответствующих оптимальным сбытовым стратегиям с использованием различных методов ценообразования;

– в выборе и формировании окончательной ценовой стратегии.

Это дает возможность определения оптимальной  величины затрат на производство и  сбыт, расчета оптимальной величины объема продаж или доли рынка, при  которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к максимизации рентабельности и темпов роста продаж.

3. Оптимизация  товародвижения, которая заключается:

– в определении и анализе соотношения суммарных сбытовых издержек и объемов сбыта по способу продаж, с учетом форм товародвижения и прямого сбыта, в разрезе типов посредников;

– в выявлении отклонений от критериев эффективности;

– в предложениях по оптимизации структуры, каналов и пропорций товародвижения.

Это позволяет  обеспечить максимальный объем продаж и минимизировать сбытовые издержки.

4. Проведение  анализа и оптимизация товарной политики, которые заключаются.

– в анализе структуры товарного ассортимента;

– в установлении потребительских свойств продукции и мер по обоснованию их соответствия уровню запрашиваемых цен;

– в предложениях по оптимизации товарной структуры.

Это позволяет  определить соответствие доли каждого  продукта в планируемом ассортименте наиболее оптимальным ценовым стратегиям.

5. Проведение  анализа и формирование оптимальной  политики формирования спроса  и стимулирования сбыта, состоящие  из:

– выяснения стратегий, масштабов и каналов распространения рекламы и определения эффективности рекламы;

– анализа применяемых методов определения рекламных расходов и направления рекламных воздействий;

– мер по совершенствованию рекламной политики.

Это позволяет  сформировать оптимальную рекламную  политику с учетом соответствия рекламного бюджета фактическому объему продаж и использования наиболее эффективных  каналов распространения рекламы.

6. Проведение  анализа и оптимизация складирования  и транспортировки продукции,  заключающееся в выяснении и  анализе качества применяемых  методик расчета оптимизации  форм транспортировки, маршрутов  перевозок, параметров поставок  и определение их целесообразности. Решение данной задачи позволяет  обеспечить регулярность, быстроту  поставок продукции, применение  оптимальной с точки зрения  скорости и экономичности формы  транспортировки и маршрутов  перевозок.