Совершенствование сбытовой политики и системы стимулирования сбыта ЗАО «Кореновский молочно-консервный завод»

Таким образом, рынок сбыта молочных продуктов в Краснодарском крае насыщен значительно, однако ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» не входит в тройку лидеров рынка.

 В целом можно сказать,  что предприятие занимает неплохое  положение на рынке хоть и  есть достаточная конкуренция,  но не нужно останавливаться  на достигнутом. Для достижения  более высокой конкурентоспособности  можно увеличить объем продаж  и ассортимент продукции. 

В результате проведенного анализа того, чем движим конкурент, что, он делает, и что он способен делать, составляется представление  о том, как он будет вести себя в конкурентной борьбе. Для того чтобы составить профиль его конкурентного поведения рассматриваются следующие вопросы:

– доволен ли конкурент своим существующим положением в конкурентной среде или нет;

– в чем уязвим конкурент;

– какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее эффективное возмездие со стороны конкурента.

Данная  методика приводится в книге Виханского О.С. «Стратегическое управление». Очень близка к ней по содержанию, но несколько отличается по инструментам и подходам к исследованию методика, приводимая              Ф. Котлером в книге «Маркетинг. Менеджмент».

Пункты  анализа в ней следующие:

 – определение стратегии конкурентов;

 – определение целей конкурентов;

 – оценка их сильных и слабых сторон.

Составим  профиль конкурентов ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов (таблица 2.5).

 

Т а б л и ц а 2.5 – Классификация конкурентов по ключевым факторам успеха

Потребность клиента	Кореновский молочно-консервный комбинат	Карат	Авокадо	Калория	Коноковский молочный завод №1
Качество продукта	4	4	4	4	4
Исключительность	5	5	4	5	4
Цены	4	5	3	4	4
Ассортимент	4	5	4	4	4
Обслуживание	4	4	4	4	4
Надежность	4	4	4	4	4
Вкусовые качества	4	4	4	4	4
Информированность покупателя	4	5	4	4	4
Эстетический фактор	4	5	4	4	4
Гарантия	4	4	4	4	4

 

Оценки  уровня удовлетворения потребностей клиентов:

5 – очень  высокий;

4 – высокий

3 – средний

2 – низкий

1 – очень  низкий.

Таким образом, основными конкурентными преимуществами с точки зрения удовлетворения потребностей клиентов являются исключительность предлагаемого  продукта и широкий ассортимент. Особое внимание стоит обратить на недостаточный уровень информированности потребителей.

В 2004-2011 гг. году на рынок молочных продуктов Краснодарского края пришло много новых конкурентов, в связи с чем требуется постоянно усиливать конкурентные преимущества услуг и повышать их качество.

Конкурентными преимуществами ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» являются:

• большое разнообразие предлагаемой продукции;
• возможность кредитования;
• гибкая система скидок;
• оперативное реагирование на изменяющиеся условия рынка.

Теперь, проведем анализ сбытовой деятельности и стимулирования сбыта клиентов.

Предприятие располагает стационарным складом, с которого и отгружает свою продукцию  оптовым покупателям. Розничные  покупатели приобретают продукцию  через магазин. Торговля через стационарный склад осуществляется по товарным накладным с применением счетов-фактур. Правом подписи счетов-фактур наделены следующие категории работников:

• первая подпись – генеральный директор; другие сотрудники, уполномоченные приказом по организации.
• вторая подпись – главный бухгалтер, другие сотрудники, уполномоченные приказом по организации.

Реализация  товаров осуществляется за наличный и безналичный расчет. Оплата осуществляется 3 способами: предоплата 100%, в момент отгрузки продукции, а также с отсрочкой платежа сроком на 7 дней. Реализация товаров на предприятии регулируется договорами: купли-продажи, поставки, перевозки. Договора заключаются с каждым клиентом.

Основной метод стимулирования клиентов, используемый на предприятии – предоставление различных скидок, как правило, в зависимости от объема закупаемой продукции. Клиенты предприятия пользуются сервисным пакетом, в который входят.

1. Резервирование товара на срок до 3 суток.
2. Привоз товара под заказ.
3. Отсрочка платежа до 7 дней.
4. Погрузка машин персоналом компании.
5. Доставка товара в удобное для клиента время.
6. Договорные цены на весь ассортимент.
7. Предоставление всех сопутствующих документов на товар.
8. Погрузка всего ассортимента в одном месте.

Предприятие ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат» осуществляет рекламу следующим образом:

• почтовые рассылки;
• участие в специализированных выставках;
• реклама в специализированных газетах и журналах;
• наружная реклама.

Непосредственно сбытовую деятельность сотрудников предприятия можно разделить на две части.

1. «Пассивный» сбыт – работа с клиентами, которые обратились в фирму. «Пассивным» сбытом занимаются продавцы в магазине. В основном потенциальные покупатели связываются с предприятием по телефону. Работа продавцов, кроме непосредственно продаж, может состоять в следующем:

• консультация клиентов по стоимости и различным характеристикам продукции предприятия;
• ознакомление клиентов с условиями продажи и доставки;
• демонстрация продукции (при условии, что клиент посещает магазин).

 2. «Активный» сбыт – поиск и привлечение новых клиентов. Им занимаются менеджеры. «Активный» сбыт включает в себя следующие действия:

• поиск потенциальных клиентов с помощью телефона (телемаркетинг);
• посещение клиентов, демонстрация образцов продукции, выставление счетов.

Менеджеры следят за оплатой счетов, выставленных клиентам и, после поступления денежных средств на расчетный счет предприятия, контролируют и координируют процесс  отправки продукции. При продаже  товара с отсрочкой платежа они  следят за сроками оплаты и наличием или отсутствием дебиторской задолженности. Также менеджеры отбирают и анализируют различные варианты рекламы. При этом в их должностные обязанности входит следующее:

• просмотр входящей почтовой информации по рекламе с целью предварительного отбора вариантов;
• анализ журналов и газет с целью выбора вариантов рекламы по следующим параметрам: тираж, регионы распространения, способы распространения, соотношение с целевой рекламной аудиторией, стоимость рекламы в зависимости от ее вида и размера, стоимость охвата 1000 человек целевой рекламной аудитории.
• подготовка текста рекламных писем для массовых почтовых рассылок и списка предприятий, по которым будет вестись данная рассылка;

Окончательный выбор видов и способов рекламы  осуществляет генеральный директор. Он также принимает решение о конкретном исполнителе и координаторе данного варианта рекламы. (Например, он может доверить разработку рекламного модуля для справочника рекламному агентству, а одному из менеджеров поручить координировать и контролировать этот процесс).

Разработка  и создание рекламных модулей, как  правило, осуществляется непосредственно  рекламными агентствами или сотрудниками СМИ, куда дается реклама.

План  работы предприятия по сбытовой деятельности разрабатывается ежеквартально  на совещании, в котором участвуют  директор предприятия и менеджеры. На этом совещании также анализируется  работа за прошедший квартал. При  подведении итогов деятельности предприятия  происходит обсуждение следующих вопросов:

• сравнение количества проданной продукции за текущий и прошедший временной период;
• анализ клиентов, приобретавших продукцию в прошедшем квартале, по следующим признакам: местоположение, частота закупок в рассматриваемый период и т.д.;
• анализ условий продаж;
• анализ размеров скидок, предоставляемых клиентам; соотношение различных размеров скидок;
• анализ объемов продаж с оплатой по факту покупки и с отсрочкой платежа; соотношение данных видов продаж; размеры дебиторской задолженности;
• качественные и количественные характеристики деятельности менеджеров и продавцов;
• выполнение или невыполнение отдельных пунктов плана деятельности предприятия в прошедшем квартале, причины невыполнения;
• анализ расходов предприятия на рекламу выпускаемой продукции и результатов, достигнутых благодаря рекламе;

К сожалению, составление сбытовых прогнозов  на предприятии не практикуется, хотя при разработке плана маркетинговых мероприятий в какой-то мере учитывается состояние внутренней и внешней среды фирмы, а именно:

• экономическое положение в стране и за ее пределами;
• изменения в законодательстве РФ;
• деятельность конкурентов.

Ежемесячно  менеджеры предоставляют директору  отчет о проделанной работе. В  отчете перечисляются маркетинговые  мероприятия, проведенные менеджерами за прошедший месяц (отчет по выполненным работам), а также проданная за месяц продукция (отчет по контрактам). На основании этих отчетов производится сравнение запланированного и выполненного объема работ и происходит некоторая корректировка квартального плана маркетинговой деятельности. Ежемесячные отчеты о проделанной работе – главный источник информации директора о деятельности менеджеров. Кроме этого директор осуществляет контроль работы менеджеров и продавцов, ее количественную и качественную оценку с помощью личных наблюдений и организации «обратной связи» (общения с клиентами).

Рассмотрим каналы распределения продукции ЗАО «Кореновский молочно-консервный комбинат».

При обслуживании потребителей предприятие  использует как прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных уровней.

Прямые каналы распределения (канал нулевого уровня): предприятие имеет два собственных фирменных магазина (розничная торговля) – один при предприятии, второй в районе города.

Косвенные каналы распределения (розничная торговля, одноуровневый канал): доставка продукции в магазины (розничная торговля) города осуществляется кольцевым развозом автотранспортом предприятия. Для этого диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через менеджеров по работе с магазинами города) и формирует три рейса по городу (одна автомашина на два района города). Развозку продукции осуществляют водители отдела сбыта. Частные предприниматели (розничной торговли) приобретают продукцию самовывозом на предприятии.

Косвенные каналы распределения (оптовая  торговля, многоуровневые каналы):

- оптовые (крупно-мелкооптовые) предприятия (независимые посредники) города, области и других областей приобретают продукцию самовывозом на предприятии;

- доставка продукции оптовым (крупно-мелкооптовым) покупателям (независимым посредникам) города, области и других областей транспортом предприятия.

Схема каналов товародвижения представлена на рисунке 2.2.

 

 

     магазины города (доставка)                                 

     частные предприниматели       

      самовывоз

         

  

 

 

Рисунок 2.2 – Схема каналов распределения

 

Как видно из представленной схемы  предприятие использует различные  каналы товародвижения. Из них, канал  нулевого уровня, и одноуровневый  канал распределения являются наиболее затратными (содержание фирменных магазинов, заработная плата персонала магазинов, транспортные расходы по доставке небольших  партий продукции в магазины города (без оплаты транспортных расходов) и др.).

При доставке продукции крупным  и средним оптовикам, транспортные издержки уменьшаются в зависимости  от объема поставки и за счет оплаты транспортных расходов частью оптовиков (в практике предприятия около 10 % оптовиков оплачивают транспортные расходы).