МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 

     Учреждение  образования

     «Гомельский государственный университет имени  Франциска Скорины»

     Институт  повышения квалификации и переподготовки кадров

     Факультет по переподготовке кадров

 
 
 
 
 
 
 
 

     Совершенствование системы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции (работ, услуг) предприятия 

     Курсовая  работа 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Гомель  2011 год

     СОДЕРЖАНИЕ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

       ВВЕДЕНИЕ  
 

     Формирование  спроса и стимулирование сбыта –  одни из важнейших элементов в  комплексе экономической деятельности. Кроме того, в современных представлениях экономистов, они существуют в неразрывном  взаимодействии друг с другом. Так, стимулирование сбыта является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов экономической деятельности предприятий. Именно поэтому система формирования спроса и стимулирования сбыта в современной литературе приобрела форму устойчивого словосочетания – ФОССТИС.

     Несмотря  на то, что все компоненты системы  формирования спроса и стимулирования сбыта достаточно детально описаны  в различных источниках – отечественных  и зарубежных, существует довольно большое количество точек зрения на происхождение и сущность этих явлений.

     Формирование  спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так  как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

     С помощью различных мероприятий  формирования спроса и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных  покупателей создается положительный «образ» услуги. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка − результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

     Стимулирование  сбыта считается не столь рафинированным средством увеличения сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет.

     На  современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране формирование спроса и стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.

     Роль  современного маркетинга заключается  в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к торговой марке.

     Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.

     Другими словами задача современного маркетинга – сформировать спрос на определенный товар и простимулировать его дальнейший сбыт.

     Все это обуславливает актуальность исследования теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в  современных условиях.

       Целью данной работы является выявление ключевых особенностей системы формирования спроса и стимулирования сбыта и разработка основных направлений ее совершенствования.

     Выполнение  цели работы предполагает решение ряда взаимосвязанных задач:

• раскрыть понятия «формирование спроса», «стимулирование сбыта», а также отдельных элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, стимулирование сбыта, PR и пропаганда);
• определить средства системы формирования спроса и стимулирования сбыта, раскрыть их сущность;
• привести классификацию элементов системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• предложить пути совершенствования системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

     Предметом исследования в работе является процесс формирования спроса и приемы стимулирования сбыта.

     Объектом данного исследования является деятельность отдела сбыта и маркетинга современного предприятия.

     При написании курсовой работы было использовано 22 источника литературы. Теоретической основой написания работы выступили работы отечественных и зарубежных экономистов; официальные инструктивно-методические материалы; публикации в периодической печати. Первые идеи по теории потребительского рынка были высказаны в работах зарубежных экономистов П. Дойль, П. Друкер, У. Кинг и Д. Клипланд, Ф. Котлер,           М.Х. Мескон и другие. Среди ученых, стоявших у истоков создания отечественной теории потребительского рынка, следует назвать Е.П. Голубкова, В.П. Грузинова, Г.П. Журавлеву, И.В. Сергеева и других авторов. Различные аспекты развития потребительского рынка и рыночной инфраструктуры исследованы в работах C.Н. Лебедева, С. Сурова,                О.К. Филатова и других авторов. 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА ПРОДУКЦИИ (РАБОТ, УСЛУГ) 
 

     1.1 Сущность и классификация  спроса 
 

     В деятельности ФОССТИС авторы предлагают различать две части: коммуникационную, представляющую собой информирование на постоянной основе реальных и потенциальных покупателей о товаре, развитии его потребительных свойств, что и представляет собой совокупность мероприятий по формированию спроса (ФОС), и коммерческую, направленную на создание системы каких-либо предпочтений в приобретении именно этого товара и побуждение покупателей к совершению повторных покупок, т.е. собственно стимулирование сбыта (СТИС).

     Задачами  ФОС являются:

     1) информирование покупателей о существовании товара;

     2) осведомление о потребностях, которые  этим товаром могут быть удовлетворены;

     3) предоставление доказательств относительно  качества товара и его потребительных свойств;

     4) снижение, если имеется, барьера  недоверия у потенциальных покупателей к товару, предприятию;

     5) создание и расширение категории  постоянных покупателей (приверженцев товара, предприятия).

     Решение этих задач достигается посредством активной рекламной деятельности, организации выставок, участия в ярмарках и т.п..

     Задачи  СТИС сводятся к созданию постоянных коммерческих связей, если в качестве покупателей выступают различного рода посредники (агенты, дилеры), или сколько-нибудь стабильных групп постоянных покупателей, регулярно совершающих покупки данного товара, если речь идет о розничной торговле, формировании в их среде стабильной покупательской привязанности. Решение задач СТИС достигается посредством предоставления покупателям каких-либо льгот, уступок: введение купонов, премий на определенное количество покупок . Если же речь идет о продажах товара посредникам, то им в рамках решения задач СТИС могут предлагаться различного рода скидки с цены. [1, с. 460]

     Так что же такое спрос.

     Спрос представляет собой экономическую  категорию, выражающую единство потребностей населения и денежных средств на их покупку [2, с. 14].

     Спрос – это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Спросом называется количество товара, которое будет куплено за приемлемую цену и в определенный промежуток времени.

     Механизм  рынка позволяет удовлетворять  только те потребности, которые выражены через спрос [3, с. 426].

     Так как материальные потребности удовлетворяются, посредством обмена или купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

     Термин  «спрос» имеет для экономиста специфическое значение. Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой  цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

     Соотношение потребности как нужды, принявшей  специфическую форму, определяемую культурным уровнем и личностью  индивида, с одной стороны, и потребителя  как фактически удовлетворенной  потребности – с другой, проявляется  через объем спроса.

     М.Н. Чепурин дает следующее определение  спроса: «Спрос – это представленная на рынке потребность в товарах, определяемая количеством тех или  иных товаров, которые потребители  могут купить при сложившихся  ценах и денежных доходах» [2, с. 89].

     Спрос на рынке потребительских товаров – весьма сложная категория. Он выступает в различных видах и принимает различные формы:

     - Совокупный спрос – сумма спроса на все конечные товары и услуги, предлагаемые на потребительском рынке;

     - Индивидуальный спрос – спрос единичного покупателя [4, с. 96].

     Каждый  из этих видов имеет свои основные детерминанты (основные факторы, воздействующие на величину спроса).

     Когда экономист строит кривую спроса, он исходит из допущения, что цена служит самой важной детерминантом количества любого покупаемого продукта (Приложение А).

     В соответствии с рисунком в Приложении А всю совокупность детерминантов  спроса можно разделить на две  основные группы: ценовые и неценовые. Указанные детерминанты способствуют как увеличению, так и уменьшению объема спроса. Например, увеличению покупательского спроса будут способствовать благоприятные предпочтения потребителей относительно данного товара, рост доходов и покупательской способности населения (рост спроса на товары высшей категории), рост цены на сопряженные товары, снижение цены на основной товар, ожидание повышения цен, индексация вкладов ниже индекса цен, рост числа покупателей на рынке. [5, с. 274]