Совершенствование системы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции (работ, услуг) предприятия

     - ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

     - предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

     - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). [22, с. 236].

     Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию сбыта товара.

     Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные  мероприятия.

     Основной  задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

     Особенностями системы стимулирования сбыта являются привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования. Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товар, например с рекламой и персональными продажами. Основные приемы по стимулированию сбыта приведены в следующем разделе. 
 

     2.2 Приемы стимулирования  сбыта 
 

     Широкий спектр приемов стимулирования сбыта  описать их был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

     Рассмотрим  некоторые приемы стимулирования сбыта.

     Приемы, направленные на конечных потребителей:

     1. Скидки с цены:

     - Скидки с условием приобретения  оговоренного количества товара.

     -  Бонусные скидки, предоставляемые  постоянным покупателям.

     -  Скидки в определенные дни  недели и в течение дня.

     - Скидки сезонных распродаж.

     - Скидки по случаю юбилея предприятия, национального праздника, традиционных праздников.

     - Скидки определенным категориям  потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры, молодожены и т.д.).

     -  Скидки на устаревшие модели  товара при переходе предприятия  на производство новых моделей.

     -  Скидки при покупке товара  за наличные деньги («сконто»)

     - Скидки при покупке новой модели  товара при одновременной сдаче  старой модели (например, сотовые  телефоны, «Обменяй старый холодильник»  и т.п.).

     -  Скидки мгновенных распродаж.  В одном из отделов магазина  на определенное время снижаются  цены, чтобы привлечь в отдел покупателей

     -  Скидки по случаю ненастья  и т.д.

     2. Применение дисконтных расчетных карт. Позволяет добиться приверженности покупателей на достаточно большой период времени за счет получаемой экономии и дополнительных удобств.

     3. Распространение купонов, дающих право на скидку при покупке конкретного товара. Купоны рассылают по почте, печатают в газетах и журналах совместно с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковку товара, раздают непосредственно в торговом зале и т.д. Купоны способны:

       - ограничить распространение снижения цен только чувствительными к цене покупателями

     - установить временные рамки стимулирования  сбыта

     - способствовать опробыванию товара-новинки;

     - стимулировать повторные покупки  товаров

     4. Премии в вещественной форме (фирменная майка, сумка и т.п.), получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

     5. Распространение бесплатных образцов товара при внедрении его на рынок – самплинг.

     6. Дегустации (при продвижении продуктов питания, бытовой техники – кофеварок, хлебопечек и т.д.)

     7. Обмен товара данного предприятия на товары конкурентов.

     8. Раздача товаров «на пробу». Обычно это дорогие товары, которые не могут просто так раздаваться (тест-драйв автомобиля, офисные кофеварки).

     9. Конкурсы, лотереи, викторины, игры.

     10. Предоставление потребительского кредита, бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта или замены дефектного изделия и т.д.

     11. Некоторые виды упаковки, используемые после потребления их содержимого (плетеные тарелочки с орехами и сухофруктами, жестяные коробки с печеньем и т.д.).

     Приемы, направленные на торговых посредников:

      1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара. Предоставление cкидки с цены с каждого ящика, проданного в определенный период времени. Подобное предложение стимулирует торговлю на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Торговцы могут использовать скидку для достижения непосредственной выгоды, рекламы или снижения цены.

     2. При закупке определенного количества  товара предоставление оговоренного количества единиц товара бесплатно.

     3. Премии, выплачиваемые дилерам при продаже определенного количества товара за определенный отрезок времени – «премии-толкачи».

     4. Организация конкурсов дилеров.

     5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании (так называемый рекламный зачет):

     - с соответствующей частичной компенсацией затрат на рекламу;

     - со снабжением дилера рекламными материалами (вымпелы, плакаты, баннеры, каталоги, оформление мест продаж – кока-кола и т.д.).

     6. Организация съездов дилеров, развлекательных поездок и т.п.

     7. Сбытовой зачет, при котором посредник получает определенную скидку за включение определенного товара в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

     8. Бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

     Приемы стимулирования, направленные на собственный торговый персонал.

     Задачи:

     - Увеличить объем сбыта в подразделениях самого предприятия;

     - Поощрить эффективно работающих  сотрудников;

     - Дополнительно мотивировать труд  персонала, способствовать обмену  опытом между продавцами.

     Приемы (различны в зависимости от категорий персонала – топ-менеджмент, управленцы среднего звена или квалифицированные специалисты):

     1. Предоставление ценным сотрудникам автотранспорта либо предоставление компенсации за бензин и т.д.

     2. Аренда жилья за счет предприятия.

     3. Оплата детских образовательных учреждений детям сотрудников фирмы.

     4. Обучение за счет предприятия.

     5. Премии лучшим работникам.

     6. Проведение конференций и конкурсов продавцов, организация развлекательных поездок передовиков за счет предприятия. Коммерческий конкурс – это конкурс, проводимый для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство предприятий раз в год или чаще устраивает конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые предприятия присуждают очки, в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие, как привлечение новых клиентов и т. д.

     7. Предоставление лучшему персоналу дополнительных дней отпуска.

     8. Участие передовиков в прибылях фирмы.

     9. Моральные поощрения – присвоение почетных званий, вручение вымпелов. [16, с. 380].

     Таким образом, мероприятия по стимулированию продажи подразделяются на стимулирование потребителей, сферы торговли и торгового  персонала и направлены на то, чтобы  мотивировать целевую группу к приобретению товара. Этот коммуникационный элемент требует на практике максимальную долю затрат на стимулирование сбыта товаров, услуг. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, мероприятия по продвижению –экономический стимул в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможность выиграть приз.

 

3 Пути совершенствования  формирования спроса  и стимулирования  сбыта продукции (работ, услуг) на предприятии 
 

     Мероприятия по формированию спроса обладают своей спецификой. Они используются, в основном, на начальной стадии жизненного цикла товара и рассчитаны на неосведомленного покупателя.

     С другой стороны, мероприятия по стимулированию сбыта адресованы покупателям, уже  купившим товар, и поэтому содержание их несколько иное. Данные мероприятия направлены, в первую очередь, не на само убеждение о необходимости покупки товара, а на формирование идеи по приобретению товара регулярно и в большом количестве. Иными словами, если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий ФОС и мероприятий СТИС. Поэтому все разрабатываемые и осуществляемые предприятием мероприятия системы ФОССТИС необходимо соотносить и взаимосвязывать с той стадией жизненного цикла, которую в данный промежуток времени проходит товар фирмы.

     Для осуществления мероприятий ФОССТИС  предприятию целесообразно создавать  специальную службу, подчиненную  управляющему по маркетингу и действующую в рамках общей маркетинговой политики предприятия. Эта служба должна проводить мероприятия ФОССТИС самостоятельно или через различные сторонние организации (рекламные агентства, прессу, телевидение и т.д.), а также через торговых посредников предприятия.

     Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара к потребителю, при этом годится практически  любая форма воздействия, используемая предприятием: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует прежде всего сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании.

     Вся деятельность системы ФОССТИС направлена, на продвижение товара. Здесь необходимо учитывать юридические аспекты продвижения как способы защиты потребителей и конкурирующих предприятий от неудовлетворительных методов продвижения. Количество таких каналов обширно. К ним относятся реклама, пресса, различные конференции и симпозиумы, прямая почтовая рассылка, личные контакты и др.

     Проводя мероприятия в рамках системы  ФОССТИС, необходимо знать и постоянно  помнить следующие условия эффективности  ее использования:

• превосходно знать свой товар во всех мельчайших подробностях;
• знать своих конкурентов;
• знать своих покупателей;
• делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;
• при контакте с потребителями рекламировать свои товары и свою фирму доступно и увлекательно.