Совершенствование системы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции (работ, услуг) предприятия

     В целях учета изменений в процессе торговой деятельности используется следующая классификация спроса:

     1) По времени его предъявления: ретроспективный, текущий, перспективный [4, с. 101].

     Ретроспективный – спрос прошлых периодов, данные о характере и изменениях которого следует учитывать в процессе текущей деятельности [6, с. 71].

     Текущий – спрос, обусловленный состоянием рынка, торговой конъюнктурой и факторами, определяющими ее. Знание этого спроса необходимо для оперативного управления коммерческой деятельностью.

     Перспективный – спрос, который предполагается в ближайшем будущем, исходя из состояния и тенденций развития экономики рынка, и на который следует ориентироваться в коммерческой работе [7, с. 288].

     2) По объему спрос подразделяют на макроспрос и микроспрос.

     Под макроспросом понимают спрос на отдельную группу товаров, объединенных по какому-то признаку. Макроспрос рассматривается на уровне какого-либо единого пространства – страны, республики, края, области, города.

     Микроспрос  – это спрос на отдельные разновидности товаров и он будет характеризовать спрос потребителей на товары и услуги, формирующийся на уровне отдельного предприятия торговли [8, с. 289].

     3) По степени зрелости выделяют три основных вида спроса: потенциальный, формирующийся, сложившийся.

     Потенциальный – спрос на товары, которые только готовят к выпуску и они еще не поступали на рынок. Потенциальный спрос создают благодаря широкой рекламе продукции, которая находится в стадии производства.

     Формирующийся спрос на новые виды товаров, недавно появившихся на рынке и еще не прочно вошедших в сферу потребления.

     Сложившийся – полностью сформировавшийся спрос на товар. Для того, чтобы спрос принял форму сложившегося, товар должен достаточно зарекомендовать себя, получить признание у потребителей [9, с. 217].

     4) По сроку реализации различают отложенный спрос, накапливаемый спрос, спрос на замену, спрос про запас.

     Отложенный – спрос, реализация которого временно откладывается ввиду отсутствия условий для потребления [10, с. 342].

     Накапливаемый – спрос, образующийся путем постепенного накапливания денег для покупки дорогостоящих товаров, он требует от коммерсанта наличного парка таких товаров, сроков эксплуатации, влияния моды, физического и морального износа.

     Спрос про запас – «излишний спрос», не вызванный рациональной потребностью в данном товаре. Он возникает при дефиците товаров, которые приобретаю «впрок», на случай отсутствия их в продаже.

     Спрос на замену – спрос на товары длительного пользования, обусловленный или техническими требованиями (физический износ), или факторами психологического характера (новые модели, новый дизайн, мода) [11, с. 89].

     4) В зависимости от степени удовлетворения выделяют следующие виды спроса.

     Действительный – спрос, который реально может быть предъявлен на рынке при условии достаточного предложения товаров и ассортиментно- качественного соответствия их требованиям покупателей.

     Реализованный – спрос, который фактически реализован при покупке товаров и оплате услуг. Он отличается от действительного только в тех случаях, когда предложение товаров и услуг по своим размерам, качеству и ассортименту не соответствует спросу населения [12, с. 105].

     Неудовлетворенный – спрос, оставшийся нереализованным ввиду отсутствия нужных товаров или несоответствия их ассортимента и качества требованиям покупателей. Возникновение неудовлетворенного спроса населения может быть связано как с недостаточным предложением товаров, низким их качеством или несовершенным ассортиментом, так и недостатками в коммерческой деятельности.

     5) По намерениям покупателей выделяют: жесткий, мягкий, импульсивный и ажиотажный спрос.

     6) По степени интенсивности можно выделить такие виды спроса, как интенсивный (растущий), стабилизировавшийся, угасающий. Эти виды спроса, как и виды спроса по степени зрелости (потенциальный, формирующийся, сложившийся, угасающий), тесно связаны с жизненными циклами товара, представляющими собой, по сути, процесс рождения, взросления и старения товара [13, с. 270].

     На  спрос на потребительские товары влияет большое количество факторов, его формирующих. Всю совокупность факторов условно подразделяют на шесть групп: экономические, социально-демографические, технологические, психологические, природно-климатические и прочие [4, с. 98]. 
 

     1.2 Пути формирования спроса продукции (работ, услуг) 
 

     Формирование спроса – целенаправленные действия со стороны продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия предприятий и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар, основными методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание товару необходимых функциональных свойств, позиционирование товара на рынке.

     Формирование  спроса в системе маркетинга осуществляется с помощью следующих методов:

     Субъективные  методы – это процессы, используемые при формировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от лица, дающего прогноз.

     Объективные методы – это процессы прогнозирования, которые четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.

     Наивные методы – когда прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных  движущихся факторов.

     Причинно-следственные (казуальные) методы – это когда факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

     Экспертные  суждения – когда прогноз опирается не на объективные данные, а скорее на мнение менеджера или потребителя. Достоинства: возможность обмена и противопоставлении идей.

     Однако  основной метод формирования спроса на товары производственного назначения – прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов. Спрос на товары потребительского назначения формируется путем широкого использования системы маркетинговых коммуникаций: рекламных мероприятий, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение посредством прессы, радио, телевидения.

     Рассмотрим  некоторые инструменты маркетинговых  коммуникаций.

     Реклама – распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту информирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

     Сущность  рекламной деятельности определяется такими функциями, как:

     1) информативная, т.е. точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения, правилах потребления товара;

     2) социальная, т.е. воспитание в человеке разумных потребностей;

     3) стимулирующая, т.е. формирование спроса и стимулирования сбыта на продукцию предприятия с целью обеспечения бесперебойного сбыта произведенной продукции;

     4) увещевательная, т.е. воздействие  на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги;

     5) имиджевая, способствующая созданию имиджа товара, т.е. индивидуализация продукта и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты.

     Различают товарную, престижную и социальную рекламу.

     Товарная реклама направлена на увеличение объема продаж, прибыли, а также на расширение зоны рыночного присутствия организации.

     Престижная реклама способствует созданию привлекательного имиджа организации в общественных кругах через демонстрацию заботы предприятия о потребителе, окружающей среде и пр.

     Социальная реклама ориентирована на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т.д.)

     Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения  со средствами массовой информации, типографиями, студиями, создают рекламную продукцию  на основе полученных заказов, разрабатывают  планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий и пр.

     Средство  распространения  рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. Достоинства и недостатки средств распространения рекламы представлены в Приложении Б. [14, с.131]

     Паблик  рилейшнз (Public Relations, PR) – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между предприятием и общественностью, а также с теми, кто вступает с ним в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

     PR включают в себя следующие основные направления:

     1) взаимодействие с органами государственной власти;

     2) изучение общественного мнения;

     3) прогнозирование экономических тенденций на базе комплексных маркетинговых социально-психологических исследований;

     4) содействие формированию корпоративной культуры в трудовом коллективе, фирменного стиля и социальной ответственности;

     5) формирование имиджмейкинга сотрудников  и первых лиц компании. [14, с.137]

     Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата от коммуникационной работы. Коммуникации в сфере выставочно-ярмарочного бизнеса – очень важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса.

     Торговая  ярмарка – кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное понятие об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) – возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.

     Основная цель ярмарочных торгов – оптовая продажа товаров, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями.

     Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктурной информации, организации рекламы.

     Выставка – публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.

     Цель  выставки-продажи – демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.