Совершенствование системы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции (работ, услуг) предприятия

     Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов. [14, с.154]

     Прямой  маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) (от англ. – direct marketing, DM) означает непосредственное (при отсутствии  промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие  продавца/производителя с конечным потребителем данного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. Суть директ-маркетинга в персональном,  индивидуализированном обращении к покупателю, который, при таком обращении,  внимательнее выслушивает и активнее реагирует на него. Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания  коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг. [15, с. 54]

     Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений,  материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы,  объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж). 

     Создатели бренда учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание, что  позволяет:

     1) поддерживать запланированный объем продаж на  конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;

     2) обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их уникальных  качествах;

     3) отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру  страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы  потребителей, для которых он предназначен, а также  особенности территории, где он продается. [15, с. 131]

     Спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, общей целью  которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора. Спонсорство относят к синтетическим средствам маркетинговых коммуникаций, поскольку оно включает сложный комплекс  приемов и мер, включающих связи с общественностью, рекламу и  стимулирование сбыта.

     Эффективность спонсорства объясняется тремя причинами:

     1) действия спонсора накладываются на благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий;

     2) спонсорство позволяет достичь максимального эффекта при более низких затратах;

     3) сам процесс спонсорства может превратиться в демонстрацию преимуществ компании для потребителя. [15, с. 169]

     Важное  значение в формировании покупательского спроса играют экономические факторы. Среди экономических факторов наибольшее значение имеют общественное производство, денежные доходы, уровень и соотношение розничных цен. Кроме того, с развитием производства, научно-технического прогресса проявляются новые виды сырья, материалов и новые товары, с внедрением которых на потребительском рынке возникают новые потребности и соответственно спрос. Вместе с тем, с развитием рыночных отношений все большее значение приобретают психологические и социально-демографические факторы.

     Таким образом, можно выделить две главных  составляющих спроса: наличие определенных потребностей, а также обеспеченность данных потребностей денежными средствами.

     В современных условиях развития экономики  первостепенную роль играют цены на потребительские  товары; инфляционные ожидания и ценовые  предпочтения потребителей. Поэтому  необходимо формировать свою стратегию  деятельности на потребительском рынке  на основе закона постепенного убывания спроса, согласно которому повышение цены на товар при неизменных прочих условиях ведет к уменьшению спроса и, наоборот.

 

2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА  ПРОДУКЦИИ (РАБОТ,  УСЛУГ) 
 

2.1 Стимулирование сбыта продукции на предприятии, его цели и задачи 
 

       Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные средств, призванные ускорить  и (или) увеличить продажи отдельных товаров (работ, услуг) потребителям или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка. Они напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работ у дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта включает в себя: поощрения потребителей; поощрения розничных продавцов; поощрения деловых партнеров и торговых агентов. [16, с. 379]

     Как пишет Э. Мак-Карти, продвижение «связано с указанием целевому рынку того, что следует считать «нужным» продуктом». Впрочем, он тут же замечает, что продвижение не сводится к предоставлению информации. Цель продвижения состоит в оказании определенного влияния на взгляды и поведение потребителя.

     Таким образом, продвижение состоит как  в информировании, так и в оказании определенного влияния. Специалистов по маркетингу интересуют проблемы эффективности рекламы и продвижения товара, зависимость эффективности от охвата и частоты повторения рекламы, выбор соответствующих средств массовой информации и программных алгоритмов, а также множество иных аспектов продвижения.

     Изучение потребительского поведения стало уделом не столько экономической теории, сколько социологии и психологии [17, с. 47].

     Прежде, чем производить продукт нужно  знать, нужен ли он вообще, то есть знать  потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса, не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который организация может удовлетворить.

     Удовлетворить запросы потребителей – непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, то есть ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает, обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

     Для определения последних используют сегментирование рынка. Предприятие делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

     Важно правильно определить целевой сегмент  потребителей, которые проявляют  интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и предприятие не получит необходимую прибыль [18, с. 127].

     Рынок Республики Беларусь особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может  ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

     Обычно  высокую цену назначают для особо  модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где предпочитают покупать товары покупатели. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или каналов распределения [19, с.102].

     Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех предприятия. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер предприятия (крупные предприятия предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей; мелкие предприятия строят свои торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно) и цели деятельности предприятия на рынке.

     Если цель предприятия – выйти на рынок, – то оно использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.

     Если  рынок представляет большой интерес  для предприятия, и оно настроено на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, предприятие организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую работает на рынке.

     Стимулирование  влияет на поведение потребителя, превращая  его из потенциального в реального  покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара [20, с. 204].

     Чтобы стимулирование сбыта проходило  успешно, как и в любой другой деятельности, необходимо составить  план.

     План  стимулирования сбыта  включает следующие  статьи:

     а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

     б) Цели на предстоящий год.

     Указываются выполненные в течение предыдущего  года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей  продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

     - качественные задачи (улучшение  имиджа товара в глазах торговой  сети за счет ускорения его  оборачиваемости);

     - количественные задачи (увеличение  продаж на 20% к концу периода стимулирования).

     в) Программа действий,

     - цель: увеличение сбыта в универсальных  магазинах;

     - средства: изучить ситуацию в  универсальных магазинах, предложив  скидку с цены на период  «утверждения» товара;

     - обоснование: сбыт товара переживает  застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

     г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных  мероприятий осуществляется проведением  тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

     д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий  годовой бюджет.

     е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме [21, с. 85].

     План  стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия  по стимулированию дают немедленный  положительный эффект на месте продажи  товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.

     Выбор цели стимулирования сбыта зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

     Цель  стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

     Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

     - увеличить число покупателей;

     - увеличить число товаров, купленных  одним и тем же покупателем.  Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: