Совершенствование системы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции (работ, услуг) предприятия

     Для того, чтобы получать максимальную прибыль от своей деятельности, любое предприятие должно уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одно предприятие не может полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как заявляет П. Друккер, «все, что существует, – устарело!». Забыты многие товары, в то же время многие предприятия подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которые они еще пять лет назад не производили вообще или не продавали.

     Предприятиям  может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любым предприятием открыто множество рыночных перспектив.

     Предположим, предприятие ищет новые рыночные возможности. Каким образом можно выявить и оценить их?

     Выявление новых рынков. Предприятие может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке (читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями).

     Один из приемов выявления новых рынков – это использование сетки развития товаров и рынка, сетки Игоря Ансоффа (табл. 1). 

     Таблица 1 − Выявление новых рынков с помощью «сетки развития товара и рынка» 

     Матрица И. Ансоффа состоит из четырех стратегий для сохранения или увеличения сбыта.

     1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок эффективна в том случае, когда предприятие проникает на уже сложившийся, но еще растущий, ненасыщенный рынок и предлагает на нем те же самые товары и услуги, что и конкуренты.

     Возможны  три варианта этой стратегии .

     1.1. Увеличение масштабов  использования  широко практикуется производителям и товаров народного потребления. Например, производители шампуня советуют мыть голову вдвое чаще, производители зубной пасты –чистить зубы несколько раз в день и т. п.

     1.2. Переманивание покупателей  у конкурентов широко практикуется с использованием как честных методов (реклама, работа с общественным мнением), так и не вполне честных (распространение негативной информации о конкурентах). Крупные конкуренты ведут борьбу, как правило, только за выгодных клиентов, привлекая их на индивидуальной основе и отказывая в обслуживании мелким клиентам.

     1.3 Привлечение новых  покупателей. В связи с недостаточной развитостью рынка, это стратегия весьма привлекательна. Основным средством ее практической реализации является реклама. Другим примером является перекрестная продажа, например, банковских услуг, когда при посещении клиентом банка для получения какой-либо одной финансовой услуги банковский служащий прилагает усилия, чтобы заинтересовать его и другими услугами. В США этот вариант широко используется для трастовых услуг. Одним из способов привлечения новых покупателей является и комплексная продажа, например, ПЭВМ и программное обеспечение.

     2. Стратегия расширения границ рынка означает, что предприятие стремится расширить рынок, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов.

     3. Стратегия совершенствования товара, основанная на создании новых, но чаще – модификации уже имеющихся товаров и услуг и реализации их на старых рынках, активно используется субъектами хозяйствования в условиях господства неценовой конкуренции. Практически реализуются следующие варианты данной стратегии.

     3.1. Модификация существующих товаров, например, предложение фасованных товаров в различной упаковке и расфасовке. Применяется также многовариантная компоновка сложных в техническом отношении изделий. Придание новых черт старым товарам, спрос на которые сокращается, может повысить внимание к ним со стороны потребителей.

     3.2. Дифференциация качества  товаров, например, обычные пластиковые карты и их престижные («золотые», «платиновые») аналоги, традиционное и выездное расчетно-кассовое обслуживание (класса «люкс») и т.д.

     3.3. Создание новых  товаров, пополняющих ассортимент белорусских предприятий новыми для белорусских потребителей, но традиционными для зарубежных конкурентов товарами.

     4. Стратегия диверсификации предполагает выход на новые рынки с новыми товарами. Такая стратегия используется для того, чтобы не стать чересчур зависимым от одного товара или одной ассортиментной группы. Предприятие может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешним ассортиментом и рынками. Некоторые предприятия стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха – проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли. (Пример: японская судостроительная фирма, которая занялась парниковым хозяйством.)

     Каждое  предприятие должно оценить свои маркетинговые возможности. Но одно дело – выявить возможности и совсем другое – определить, какие из них подходят для предприятия. Под маркетинговой возможностью субъекта хозяйствования понимают привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретный субъект хозяйствования может добиться конкретного преимущества.

     Для успешной деятельности каждое предприятие должно иметь четко поставленные цели. Для предприятий, выпускающих продукцию производственного назначения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, продажей основным потребителям и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров – с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для работающих в области оказания услуг, – с усилиями торговых агентов, рекламными темами, обслуживанием потребителей и стимулированием сбыта. Необходимо сопоставить открывшуюся рыночную возможность со стратегическими целями предприятия и сделать соответствующий данной ситуации вывод. [16, с. 73]

     Большое значение в совершенствовании системы  формирования спроса и стимулирования сбыта имеет отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей и ставит еще больше проблем. И задача предприятия заключается в выборе лучших идей из ряда хороших, то есть выборе идей, которые вполне соответствуют целям и ресурсам предприятия. Конкретно: предприятие должно удостовериться, что, во-первых, при реализации выявленной рыночной возможности оно (предприятие) сработается с наиболее важными представителями этого рынка (конкурентами); во-вторых, что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками необходимых материалов, сырья, комплектующих и т. д.; в-третьих, что сумеет наладить прочные связи с основными маркетинговыми посредниками; в-четвертых, что создаст такой товар, который будет иметь привлекательные отличия от подобных товаров, предлагаемых конкурентами; и, наконец, в-пятых, предприятие должно быть уверено, что его проникновение в новую сферу деятельности не вызовет раздражения широкой публики, то есть ее настоящих и потенциальных покупателей.

     Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс, называемый отбором целевых рынков, состоит из четырех этапов:

     1. Замеры и прогнозирование спроса.

     2. Сегментирование рынка. 

     3. Отбор целевых сегментов рынка. 

     4. Позиционирование товара на рынке. 

     Рассмотрим  данные этапы более подробно.

     Замеры  и прогнозирование  спроса. Для оценки нынешнего и будущего размера рынка предприятие должно выявить все продающиеся на нем товары одного назначения и оценить объем продаж каждого из них. А так как для предприятия наиболее привлекательной является возможность внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетинговой информации должны рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка этих товаров, и сделать прогноз относительно его перспектив.

     Краткосрочные прогнозы (на 1 – 1,5 года) делают на основе конъюнктурных исследований .

     Конъюнктура (К) – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся рядом параметров (спрос, доход потребителей, цены, объем предложения товара, динамика производства, движение товарных запасов, курсы ценных бумаг, полезность товара и др.), главным из которых является соотношение между спросом (С) и предложением (П), и связанная с этим цена товара .

     В общем виде можно представить:

     Знать конъюнктуру – это значит продавать максимальное количество товара по наиболее выгодным ценам в наиболее удачные сроки и т. д.

     Исследование рыночной конъюнктуры можно представить в виде совокупности схем (Приложение В). Предложенная общая схема конъюнктурного исследования, конечно же, не включает в себя всего многообразия изучаемых при этом вопросов, но и далеко не всегда следует обязательно выполнять все указанные в схеме этапы. Главное – суметь выделить те вопросы, которые являются ключевыми. Правильные ответы на них помогут составить достаточно реальный прогноз.

     Сегментирование рынка. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегментация рынка проводится по различным признакам. В большинстве случае в используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и др. При этом должны быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте, напротив, должны быть сходства различных потребителей. Предприятию необходимо иметь возможность измерить характеристики и требования выбранного сегмента рынка, владеть каналами выхода на эти сегменты.

     Отбор целевых сегментов  рынка. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать соответствующую стратегию маркетинга. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции.

     Нередко в процесс е сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми конкуренты по тем или иным причинам пренебрегали. Потребители из этих сегментов не удовлетворяют полностью свои нужды. Подобную ситуацию на рынке называют «рыночным окном». Производитель, который будет стремиться закрыть это «окно», может иметь большой успех. Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, называют рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

     Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения до недавнего времени служила деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты (фирма Canon у фирмы XEROX). Пользуясь этой маркетинговой стратегией, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, судов, стали. Крупные компании, в конечном счете стремятся к полному охвату рынка .

     Позиционирование  товара на рынке. После определения целевого сегмента рынка, предприятие должно изучить свойства и образ товар в конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке . Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений с товарами-конкурентами (метод функциональных карт); позиционирование с помощью устойчивых представлений.