Совершенствование управления деятельности маркетинговой службы

Управляющие отдельными продуктами планируют  объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками  сведения об объемах продаж. Управляющие  отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако, данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в  основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного  выпуска разработок.

Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных  изделий и контактов на внешнем  рынке, а также отслеживает и  сопровождает выполнение уже заключенных  ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам.

Также в ООО «Шпарманн» есть экспедиторский отдел, контейнерный, отдел агентирования  и фрактовый отделы.

Задача службы маркетинга заключается  в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что  ему нужно, а также следить  за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны, определять направления совершенствования  маркетинговой деятельности, разрабатывать  и добиваться выполнения планов и  программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до других подразделений предприятия.

Отделом маркетинга ведется несистематическое  наблюдение за деятельностью конкурентов. Товарная и ценовая политика, политика продвижения, проводимые конкурентами группы компаний «Шпарманн» принимаются  во внимание при планировании маркетинговых  действий.

Отдел маркетинга планирует свою деятельность следующим  образом:

1) Устанавливаются  цели на один год.

2) Составляется  приблизительный план на 6 месяцев.

3) Составляется  подробный план на 3 месяца.

4) План  передается на утверждение руководству  ООО «Шпарманн».

Часто возникают  ситуации, когда планы, составленные сотрудниками отдела, не выполняются  в полном объеме. Так же возникают  моменты, когда отдел маркетинга работает без планов, хотя такое  случается редко, и по продолжительности  такие периоды составляли не более  недели.

Отделом не проводится оценка того, как проведенные  программы продвижения повлияли на результаты деятельности предприятия  в целом. На сегодняшний момент отделом  маркетинга практически не ведется  аналитическая работа по анализу  продаж, например, какие позиции  услуг приносят наибольшую прибыль, какие являются убыточными и тому подобное.

На основании  проведенного анализа маркетинговой  деятельности на ООО «Шпарманн» можно  сделать вывод: среди функций, возложенных  на отдел маркетинга преобладает  функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции, организация приемки, хранения и  упаковки готовых изделий, руководство  комплектовочным участком, поставка в фирменный магазин новой  продукции). Кроме организации сбыта  продукции, в обязанности отдела входит - проведение изучения спроса, а  также осуществление рекламной  деятельности.  То есть, можно сказать, что уже при определении и  установлении функций и задач, была заложена реализация лишь отдельных  элементов маркетинга, что в значительной степени сказалось на эффективности  работы отдела. Отрицательно также  влияет на работу всего предприятия  незапланированные маркетинговые  затраты, так как планирование таких  мероприятий как рекламной компании, продвижения продукта, и маркетинговых  исследований попросту не осуществляется.

 

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ ООО «ШПАРМАНН»

3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию

 

Наиболее крупным событием в  развитии маркетинга на ООО «Шпарманн» стала реорганизация маркетинговой  службы. Возросла доля объема продаж через  торгово-коммерческий отдел, то есть продукции, предназначенной для потребительского рынка  в общем объеме поступлений  от реализации продукции.

Таким образом, хотя влияние маркетинговых  служб на хозяйственную деятельность ООО «Шпарманн» все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный  характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых  заказов маркетинговая  служба ООО  «Шпарманн» пока не может обеспечить достаточный объем розничных  продаж.

Однако, поскольку маркетинг на ООО «Шпарманн» постоянно развивается, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Эти отработанные методики совершенствования и развития маркетинга могут быть применены  и в России²⁶.

Для системы организации менеджмента  и маркетинга на ООО «Шпарманн» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению  к особенностям всего комплекса  российских предприятий такого типа.

Несмотря на  то, что на ООО  «Шпарманн» была проделана большая  работа по управлению персоналом, в  результате которой на предприятии  появились новаторы, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную сторону.

Созданы новые службы экономических  исследований по поиску информации о  рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному  принципу структура маркетинговых  подразделений и центров ответственности.

В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования  и ценового маркетинга. Для ООО  «Шпарманн» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под  влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону  увеличения доли товаров, предназначенных  для потребительского рынка, где  ценовая конкуренция особенно велика.

Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой  деятельности и конкретных маркетинговых  мероприятий.

На предприятии в настоящий  момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных  возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и  др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому  контроль за эффективностью проведения маркетинга  также не централизован  и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера  так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и  не будет, если товаропроизводитель  стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.

С другой стороны, маркетинговые службы на ООО «Шпарманн» обретают все больше координирующих и контролирующих функций.

Суммируя изложенное в данной работе, можно выделить следующие текущие  проблемы, стоящие перед ООО «Шпарманн»:

- Изменение структур товарной  продукции в сторону увеличения  современных товаров, предназначенных  для потребительского рынка;

- Необходимы изменения системы  ценообразования  в том числе  ценового контроля и общей  ценовой политики;

- Отставание научно-технической  базы, необходимой для инновационного  предпринимательства;

- Отсутствие современно развитой  системы контроля и ответственности;

- Недостаточный порядок с организацией  системы маркетинга на предприятии.

На решение этих проблем могут  оказать влияние маркетинговая  служба ООО «Шпарманн», находящиеся  в стадии развития, наработки опыта  и нормативной базы.

На наш взгляд, построение организационной  структуры управления маркетингом  на ООО «Шпарманн» оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как  во-первых, предприятие работает как  на внутренний, так и на внешний  рынок и, во-вторых, разделение отделов  по маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта.

Все возникающие проблемы решаются на ООО «Шпарманн» в рамках одной  системы – во главе с директором по маркетингу и сбыту. Тем не менее  необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и развитию, предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной  стороны, и  усилить ответственность, с другой стороны.

С практической точки зрения предлагаю  следующие рекомендации для решения  текущих проблем:

1. Организовать своими силами  планово-экономического отдела, главного  бухгалтера разделение затрат  по группировкам условно-переменных  и условно-постоянных расходов;

2. Обеспечить маркетинговой службе  регулярный доступ к отчетной  и плановой информации  по затратам  на товарную продукцию, а так  же  - к плану денежных выплат и поступлений;

3. Провести с участием специалистов  по маркетингу ревизию фондов  предприятия и рассмотреть вопрос  о реализации не использующихся;

4. Организовать из числа имеющихся  компетентных служащих группу, которая  бы стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного  использования временно свободных  средств;

5. Обучить всех сотрудников маркетинговых  служб основам стратегии предприятия  в краткосрочном и долгосрочном  периоде;

6. Закрепить за маркетинговыми  службами обязанность концентрации  имеющейся и поступающей на  предприятие информации;

7. Разработать систему регулярной  отчетности маркетинговых служб;

8. Разработать систему  премирования  сотрудников маркетинговых служб,  выступающих с предложениями  по оптимизации маркетинговой  деятельности на предприятии.

Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, должны способствовать становлению маркетинга на предприятии и улучшению в  среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ООО «Шпарманн».

3.2 Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий

 

Маркетинг из всех основных видов деятельности хуже всего поддается планированию и  как минимум половина всех маркетинговых  затрат является незапланированной  – в том смысле, что деньги расходуются независимо от того, было ли это предусмотрено маркетинговой  программой²⁷. В связи с вышесказанным, необходимо выработать стратегию и создать основанный на ней бюджет маркетинга, тем самым, повысив прибыльность и эффективность мероприятий, проводимых отделом.

1) На основе изученных условий и факторов непосредственного воздействия на успешность функционирования предприятия, предлагается следующий план затрат по маркетингу на прогнозируемый период (первый квартал 2005 г.)

Таблица 10

Планирование затрат на маркетинг  на первый квартал 2005 г.

Показатели	Стоимость (тыс.руб.)	%
1.Суммарный доход от продажи,  прогнозируемый на период	1877000	100
2.Стоимость производственных мощностей	1029,4	0,05
3.Затраты на маркетинг:
3.1.Реклама	37540	2,00
3.2.Организация продаж	1510	0,08
3.3.Другие затраты на продвижение  продукции, распределение, обслуживание  потребителей	4895	0,26
3.4.Зарплата	1440	0,08
3.5.Другие затраты	800	0,04
Итого маркетинговые затраты	46185,00	2,46
Чистый доход	1924214,4	97,49

 

Поскольку на предприятии не рассчитываются такие  показатели как планируемый объем  продаж и выручка от него, то предлагается следующий расчет данных величин:

Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период = Цена реализации (сопоставимые цены) * Наиболее вероятный объем  поставки продукции

Таким образом, планируя затраты на маркетинг, необходимо включить в их состав наряду с продвижением продукта, расходы, которые  не учитываются  отделом при составлении плана  маркетинговых мероприятий –это организация продаж, а также заработная плата. Кроме того, предложенный план позволяет определить чистый доход  при данных маркетинговых затратах и обосновать успешное применение тех или иных средств стимулирования сбыта.

2) ООО  «Шпарманн» планируя использование  средств рекламы, должны хорошо  знать какие показатели охвата  частотности, и силы воздействия  обеспечивает то или иное средство  рекламы. Краткую характеристику  основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице.

Таблица 11

Основные виды средств  распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший  охват местного рынка; широкое признание  и принятие; высокая достоверность.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания: широта охвата.	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность  рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории.
Радио	Массовость использования; высокая  географическая и демографическая  избирательность; низкая стоимость.	Представление только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной  структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая  избирательность; достоверность и  престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы: наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных  контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории; ограничения творческого характера.