Современные технологии в организации и проведении маркетинговых исследований (на примере ОАО «Лента»)

Министерство  образования и науки Российской Федерации 
ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный политехнический 
университет» 
Чебоксарский институт экономики и менеджмента (филиал) 
Кафедра экономики, менеджмента и маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по курсу: Маркетинг

 

на тему: «Современные технологии в организации и проведении маркетинговых исследований»

на примере ОАО «Лента»

 

 

 

Выполнила студентка 
3 курса заочного отделения 
специальности «Экономика и 
управление на предприятии» 
группы 080502-51 (2) 
Никитина Анастасия Валерьяновна 
Подпись ___________________ 
Дата ______________________ 
Проверил ст. преподаватель 
Столяров О. Н. 

 

 

 

 

 

 

Чебоксары

2012

 

Содержание

 

Введение....................................................................................................................	3
1. Теоретические основы и специфика маркетинговых исследований
1.1. Определение  и сущность технологий маркетинговых  исследований..........	5
1.2. Общая характеристика  методов маркетинговых исследований ..................	10
1.3. Современные технологии в организации маркетинговых исследований.....	12
2. Технико-экономические характеристики и анализ организации маркетинговых исследований на ОАО «Лента»
2.1. Общая характеристика  и анализ технико-экономических  показателей деятельности ОАО «Лента».....................................................................................	16
2.2. Анализ организации  маркетинговых исследований на  ОАО «Лента»..........	24
3. Разработка  методики выбора маркетинговой  стратегии как этап реализации современной технологии маркетинговых исследований на ОАО «Лента»
3.1. Теоретическое  обоснование матрицы «Потребительская  привлекательность – Инвестиционная  привлекательность».................................	29
3.2. Разработка  маркетинговой стратегии ОАО «Лента» на основе матрицы «Потребительская привлекательность –Инвестиционная привлекательность»..	36
Заключение.................................................................................................................	42
Список литературы...................................................................................................	44

 

Введение

 

Маркетинговое исследование есть неотъемлемая часть  маркетинговой деятельности. Без  сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, заключающееся в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов. Соответственно сложно переоценить данный инструмент маркетинга, который является обязательным и важным шагом при ведении маркетинговой деятельности.

На сегодняшний  день в России существуют технические  возможности для использования  и применения современных технологий маркетинговых исследований, но сравнительно недавний переход к рыночной экономике, нежелание, а зачастую и неумение применять технологии маркетинговых исследований приводят к отказу от использования данного инструмента, что обусловливает интуитивность российского бизнеса и увеличивает вероятность принятия ошибочных решений.

Актуальность  проблемы развития современных технологий маркетинговых исследований, ее теоретическая  и практическая значимость, а также  недостаточная степень проработанности в отечественной литературе предопределили постановку цели и задач исследования.

Исходя из поставленной проблемы и логики ее разработки, сформулирована цель исследования и определены задачи.

Целью курсового проекта является изучение и внедрение современных технологий маркетинговых исследований на предприятии, выявление основных направлений и тенденций их изменения и развития.

Достижение  поставленной цели связано с решением следующих основных задач:

- рассмотреть и уточнить понятие, сущность и структуру современных технологий маркетинговых исследований;

- определить содержание процесса маркетинговых исследований на предприятии;

- выявить основные направления и тенденции развития современных технологий маркетинговых исследований;

- разработать подходящую методику совершенствования маркетинговых исследований;

Объектом исследования является промышленное предприятие, использующее «классические» методы маркетинговых исследований ОАО «Лента».

Предметом исследования выступают управленческие решения, возникающие в процессе использования технологий маркетинговых исследований на потребительских рынках.

 

 

1. Теоретические основы и специфика маркетинговых исследований

1.1. Определение  и сущность технологий маркетинговых  исследований

 

Маркетинговые исследования – это процесс идентификации  рыночных проблем и возможностей организации, а также сбора и обработки информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж, а также выявление и систематизация характеристик и особенностей различных объектов, информация о которых необходима для рациональной организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Технологии  маркетинговых исследований в широком  смысле - это весь процесс маркетингового исследования от возникновения ситуации до принятия решения как действовать в данной ситуации. В узком понимании технология маркетинговых исследований - это те методы и приемы, которыми пользуются на каждом этапе при проведении того или иного маркетингового исследования.

Исследование  эволюции технологий маркетинговых  исследований показало, что в своем  развитии они прошли ряд изменений. Можно выделить следующие этапы:

1. «зарождение» (применение отдельных технологий маркетинговых исследований);

2. «количественный» (опросы, анкетирование, применение статистических методов и др.);

3. «качественный» (фокус-группы, проекционные методы и др.);

4. «компьютерный» (применение персональных компьютеров, экономико-математическое моделирование, автоматизированные методы анализа и интерпретации данных);

5. «информационный» (информационные технологии и средства коммуникации).

Графическое изображение  эволюции технологий маркетинговых  исследований представлено на рисунке 1.1.

Современный этап развития технологий маркетинговых  исследований связан с развитием информационных технологий и средств коммуникации. Популяризация средств связи и интернет привели к образованию широкого спектра возможностей использования данных технологий.

Рис. 1.1 - Эволюция технологий маркетинговых исследований

Целесообразно классифицировать эволюцию маркетинговых исследований, исходя из уровня развития и использования существующих технологий, и в соответствии с этим выделить современные технологии маркетинговых исследований для каждого этапа развития. Следует отметить, что при построении классификаций развития каких-либо процессов или объектов зачастую сложно достаточно точно определить окончание предыдущего и начало нового этапа развития, так как не всегда понятно что необходимо взять в качестве точки отсчета, к примеру: дату изобретения технологии, первое ее применение или массовое внедрение. Поэтому при определении этапов развития маркетинговых исследований и внедрения различных технологий мы исходили из той логики, что смена этапов происходит при принципиальном изменении технологий или условий проведения маркетинговых исследований.

Для эффективного использования технологий маркетинговых  исследований необходимо их постоянно  совершенствовать и разрабатывать  новые технологии. Этот процесс невозможен без определения ключевых направлений развития технологий маркетинговых исследований.

Различные фирмы  организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный  отдел маркетинговых исследований, другие только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные  предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы.

2. Определение целей исследования.

3. Выбор методов проведения исследования.

4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5. Процесс получения данных.

6. Обработка и анализ данных.

7. Разработка выводов и рекомендаций.

8. Оформление результатов исследования

Общая схема  маркетинговых исследований приведена  на рисунке 1.2.

Рис. 1.2. Схема маркетинговых исследований

Результаты  и выводы МИ оформляются в виде аналитического отчета и должны соответствовать требованиям действующей нормативно-технической документации. Отчет включает следующую информацию:

Значение маркетинговых  исследований усиливается также  тем, что возрастает роль фактора «неопределенности» в организации управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил, исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.

 

 

 

 

1.2. Общая  характеристика методов маркетинговых  исследований

 

Среди различных  методов сбора информации можно перечислить качественные исследования, опросы, наблюдения и эксперименты. При разработке исследования принимаются следующие тактические решения: выбор исполнителя исследования, разработка анкеты, разработка эксперимента, разработка плана формирования выборки, а также решения относительно анализа данных, которые будут получены. Кроме того, в данной главе были рассмотрены вопросы, связанные с разработкой проектов международных маркетинговых исследований.

Важно различать  поисковые, описательные и каузальные исследования. Поисковое исследование, при котором часто находят применение такие качественные методы, как групповые интервью, обычно характеризуется гипотезами, либо определенными недостаточно четко, либо вообще не определенными. Описательные исследования, часто использующие опросы, не позволяют выявлять причинно-следственные связи. Каузальные исследования, для проведения которых часто используется эксперимент, предполагают выдвижение более четких гипотез относительно причинно-следственных связей. Были также представлены возможные источники ошибки исследования, с некоторой степенью подробности было рассказано о формировании бюджета и графика проведения исследовательского проекта.