Современные технологии в организации и проведении маркетинговых исследований (на примере ОАО «Лента»)

Основные решения, принимаемые в ходе процесса исследования, находят свое отражение в предложении о проведении исследования. Этот шаг весьма важен, поскольку демонстрирует трансформацию проблем менеджера в исследовательский проект, который позволит получить релевантную, своевременную и точную информацию при расходах, не превышающих ценность этой информации.

Поисковое исследование — необходимый этап в разработке успешного исследовательского проекта. Фактически поисковое исследование является гарантией того, что основные составляющие проблемы или важные конкурирующие  гипотезы не будут упущены. Оно также гарантирует, что и заказчик, и исследователь будут смотреть на рынок с позиций потребителя. К счастью, разработка исследования — итерационный, а не последовательный процесс, так что если что-то будет упущено на первоначальном этапе, ситуация не станет непоправимой. В частности, такая поисковая техника, как полуструктурированные интервью, должна быть использована повторно на этапе предварительного тестирования структурированной анкеты. При правильном предварительном тестировании респондент может выразить свое недовольство отдельными вопросами, а также помочь определить, достаточен ли охват вопросов.

Выбор метода сбора  данных требует целого ряда компромиссов, на которые придется пойти, чтобы  совместить часто конфликтующие  требования исследовательского проекта с сильными и слабыми сторонами возможных методов. Несмотря на то, что каждая ситуация в некоторой степени является уникальной, ниже представлены основные ограничения, с которыми придется считаться.

– имеющийся бюджет.

– характер проблемы и сложность требуемой информации.

– требуемый уровень точности.

– временные ограничения.

Квалифицированный специалист в области разработки проектов маркетинговых исследований умеет производить необходимую  адаптацию основных методов сбора  данных. Этот процесс предполагает использование преимуществ и компенсацию недостатков, и делать какие-либо обобщения здесь затруднительно. Тем не менее, для того чтобы составить целостное представление обо всех основных методах сбора данных, полезно резюмировать их относительные преимущества. Конечно, это не позволит отразить все множество факторов, которые будут действовать в той или иной конкретной ситуации.

Наиболее эффективными способами адаптации различных  методов к конкретной ситуации является их совместное использование или разработка специальных разновидностей основных методов. Среди последних можно назвать объединенные опросы и почтовые панели, которые особенно полезны при отслеживающих исследованиях или в случае, когда требуются ответы от небольшого числа представителей специфической совокупности, а выделенные на исследование средства сильно ограничены. Аналогично, некоторые сочетания методов — как, например, метод «заброса» — позволяют обеспечить существенные преимущества за счет наложения сильных сторон методов личных интервью и почтового опроса. Однако использовать подобные сочетания и вариации методов можно лишь в соответствующих обстоятельствах.

Исследования  в форме опроса, несомненно, останутся  доминирующим методом сбора данных в будущем. Перспективы таких  исследований выглядят весьма радужными. Технологии развиваются очень быстро, и новые, более совершенные методы типа интерактивного компьютеризированного опроса начинают использоваться все чаще и чаще. Начало эры мультимедиа-технологий обещает, что опрос с использованием электронной почты также, вероятно, станет популярным. Еще одной тенденцией является интернационализация. Однако здесь у исследователя возникают новые проблемы: ему теперь необходимо помнить о языковых и культурных различиях и о множестве других сложностей.

 

 

 

1.3. Современные технологии в организации маркетинговых исследований

 

В современных  условиях постоянно увеличивается  скорость изменения внешних и  внутренних факторов, а также объем  поступающей информации, поэтому  выявление существующих тенденций и гибкий подход к развитию технологий маркетинговых исследований позволяет быстро и эффективно адаптироваться к этим изменениям.

Предприятия все  чаще прибегают к проведению маркетинговых  исследований с использованием современных  технологий в своей деятельности. Это связано с процессами глобализации, ростом числа представительств и филиалов различных компаний, желанием усиления своих конкурентных позиций, необходимостью принятия управленческих решений на каждом из этапов маркетинговой деятельности.

Современные технологии маркетинговых исследований включают в себя три блока: новые технологии и нововведения в области технологий маркетинговых исследований; технологии, заимствованные из других областей знаний и наук, а также усовершенствованные в направлении повышения эффективности, существующие технологии.

К основным направлениям развития современных технологий маркетинговых  исследований отнесены: компьютерное моделирование, создание интегрированных  информационных и коммуникационных систем, развитие средств коммуникации, применение различных исследовательских технологий, развитие качественных методов исследований и методов стратегического анализа и принятия решений (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Современные направления  развития технологий маркетинговых  исследований

Направление	Примеры технологий
1. Компьютерное  моделирование	Средства визуализации, «виртуальные миры»
2. Создание информационных  систем и интегрированных маркетинговых  коммуникаций	CRM-технологии
3. Развитие средств  коммуникации	Интернет, услуги и сервисы мобильной связи, 3G-технологии и др.
4. Развитие и  модернизация качественных методов	Он-лайн фокус-группы, расширенные креативные группы
5. Развитие и  применение различных исследовательских  технологий	TGI-технология ( Target Group Index — индекс целевых групп)
6. Методы стратегического  анализа и принятия решений	Матрица факторного распределения "QUANS - matrix"

 

Что касается уровня развития и возможности применения современных технологий маркетинговых  исследований, то в настоящее время  мы незначительно уступаем зарубежным аналогам. Развитие средств коммуникации и доступность их использования на сегодняшний день не уступает западному уровню. Распространение услуг мобильной связи, дополнительных сервисов, возможности сети интернет – все это стало доступным и привлекательным для использования в процессе маркетинговых исследований. Единственное в чем мы пока отстаем – это в развитии 3G-сетей, но в настоящее время ведущие операторы России открывают предоставление доступа к данному сервису, что не мешает использовать остальные средства.

Но вместе с  тем обнаруживается инерция не только в практическом использовании существующих технологий, но и в области включения  их в образовательный процесс. В  частности, значительная часть учебников, книг, образовательных программ по маркетингу длительный период демонстрируют тенденцию к сохранению приоритета прежних технологий даже тогда, когда инновационные и модифицированные инструменты уже достигли необходимой для изучения степени признания.

Зачастую остается во многом интуитивным процесс принятия управленческих решений на отечественных предприятиях. И это связано не только с нежеланием или неумением применять существующие технологии и методы, но и с тем, что ряд зарубежных методик устарел или необходимо проведение специальных процедур адаптации к российской действительности.

Таким образом, приходим к выводу, что в настоящее  время существует возможность использования  всех современных технологий маркетинговых  исследований на российском рынке.

В этом контексте  кажется необходимым создание собственных методик стратегического анализа и методов принятия управленческих решений параллельно с повсеместным использованием и развитием современных технологий маркетинговых исследований.

Итак, развитие рынка маркетинговых исследований в России и использование современных технологий характеризуются двойственностью. С одной стороны, у российских компаний есть возможность использовать данные технологии, с другой - данными возможностями пользуется ограниченный круг компаний. Возможно, причины данного положения кроются в короткой временной истории развития маркетинговых исследований в экономике России, в инертности внедрения новых технологий или определяются отсутствием должного уровня образования у руководителей компаний. Также существует проблема использования результатов маркетинговых исследований на уровне стратегического планирования и принятия управленческих решений. Разрешить данный круг проблем может популяризация применения технологий маркетинговых исследований, использование современных технологий, разработка новых методов и моделей принятия управленческих решений.

 

 

2. Технико-экономические  характеристики

2.1. Общая  характеристика и анализ технико-экономических  показателей деятельности ОАО  «Лента»

 

ОАО «Лента», ранее  Чебоксарская лентоткацкая фабрика, основана на базе эвакуированных осенью 1941 года, Киевской  лентоткацкой фабрики  и Завидовской текстильногалантерейной фабрики «Басон». Первые ленты (ремни для автоматов, противогазов), изготовленные в годы войны, предназначались для нужд фронта, что и определило основную линию выпускаемого ассортимента в последующие десятилетия.

ОАО «Лента»  – ведущий российский производитель  текстильных лент различного назначения, производит более 400 наименований продукций  и владеет 25% доли производства рынка текстильных лент в России. Предприятие оснащено лентоткацким, крутильным, плетельным, швейным и красильно-отделочным оборудованием, что позволяет гибко подходить к выполнению заказа.

65-и летний  опыт работы и сертификация  в 2005 г. системы менеджмента качества предприятия на соответствие требований MS ISO 9001-2000, обеспечивают выпуск продукции только высокого качества.

ОАО «Лента»  является лауреатом Национальной премии «Лучшая компания – 2006» и Национальной премии «Лучшая компания – 2007» в соответствии с решением экспертного совета ООО «Международный центр конъюнктурных исследований».

По результатам  оценки деятельности поставщиков продукции (услуг) на соответствие нормам законодательства РФ и требованиям банковских учреждений Международным центром инвестиционного консалтинга ОАО «Лента» внесена в «Федеральный реестр добросовестных поставщиков 2009».

Конкурентами  предприятия являются ОАО «Лента»  г. Инсар (Мордовия), ОАО «Тверьстеклопластик», ОАО «Изотекс» г. Владимир, ОАО  «Текстильщик» г. Орел, ОАО «Казтекс»

Стратегическая  цель ОАО «Лента» – удовлетворение потребностей рынка в лентоткацких изделиях, диверсификация в направлении новых видов востребованных на рынке продукции и услуг, упрочнение лидерских позиций на рынке России:

– увеличение рыночной доли лентоткацкой продукции;

– завоевание доминирующего положения предприятия на рынке тяжелых синтетических лент;

– освоение новых, востребованных на рынке, видов продукции;

– увеличение в объеме продаж доли готовых изделий на основе текстильных лент;

– выход на мировой рынок с лентоткацкой продукцией.

Продукция используется  в военной, электротехнической, автомобильной, нефтегазовой промышленности.  Постоянными  партнерами – заказчиками являются предприятия министерства обороны, МЧС, РЖД, ОАО «АвтоВАЗ», ОАО «ГАЗ», ОАО «КАМАЗ» и другие ведущие предприятия России.

Продукция ОАО  «Лента» делится на два вида:

– ленты – 97% объема продаж;

– готовые изделия из лент – 3% объема продаж.

ОАО «Лента»  сертифицировало систему менеджмента  качества на соответствие требованиям МС ИСО 9001:2008

Среднесписочная численность сотрудников по состоянию 01.01.2012 г. составила 389 человек.

Для характеристики финансового состояния ОАО «Лента»  сначала проанализируем структуру  и динамику актива и пассива баланса  ОАО «Лента», а затем коэффициенты, характеризующие финансовое состояние.

В таблице 2.1 представлены данные об изменении состава и  структуры активов ОАО «Лента»  в 2011 г.

 

Таблица 2.1

Динамика и  структура актива ОАО «Лента»  на 31.12.10 и 31.12.11 гг.

Показатели	на 31.12.2010		на 31.12.2011			Темп изменения, %
	сумма, тыс. руб.	уд. вес, %	сумма, тыс. руб.		уд. вес, %
I. Внеоборотные активы
Нематериальные  активы	49	0,02	180		0,05	367,35
Основные средства	45 605	16,01	59 269		16,76	129,96
Долгосрочные  финансовые вложения	26 790	9,40	26 790		7,58	100,00
Отложенные  налоговые активы	102	0,04	865		0,24	848,04
Итого по разделу I	72 546	25,46	87 104		24,63	120,07
II. Оборотные активы
Запасы в  том числе:	117 892	41,38	178 380		50,44	151,31
сырье, материалы  и другие аналогичные ценности	64 802	22,75	78 719		22,26	121,48
затраты в незавершенном  производстве	12 981	4,56	10 242		2,90	78,90
готовая продукция  и товары для перепродажи	36 406	12,78		86 068	24,34	236,41
товары отгруженные	2 844	1,00		2 745	0,78	96,52
расходы будущих  периодов	859	0,30		606	0,17	70,55
НДС по приобретенным  ценностям	653	0,23		554	0,16	84,84
Дебиторская задолженность (в течение 12 месяцев)	61 694	21,65		58 090	16,43	94,16
Краткосрочные финансовые вложения	21 461	7,53		25 661	7,26	119,57
Денежные средства	6 976	2,45		1 168	0,33	16,74
Прочие оборотные  активы	3 675	1,29		2 689	0,76	73,17
Итого по разделу II	212 351	74,54		266 542	75,37	125,52
Баланс	284 897	100,00		353 646	100,00	124,13