Современные технологии в организации и проведении маркетинговых исследований (на примере ОАО «Лента»)

- увеличение потребительской  привлекательности за счет перехода некоторой доли потребителей от существующих участников рынка. Рассчитывается как доля от потенциального спроса.

Методика расчета  потребительской привлекательности  рынка приведена в таблице 3.3.

Таблица 3.3

Экспертная  оценка потребительской привлекательности рынка

Показатели	Оценки экспертов (n - количество экспертов)			Среднее значение оценки	Потребительская привлекательность
	эксперт 1	эксперт 2	эксперт 3

 

 

Аналогично  методике оценки инвестиционной привлекательности  в качестве экспертов могут быть привлечены сотрудники сторонних специализированных организаций, или топ-менеджеры данной компании.

Потребительская привлекательность может принимать  значения от 0 до 100, например, 0 - нулевая  потребительская привлекательность, 50 - средний уровень, 100 - абсолютная потребительская привлекательность.

Среднее значение оценок показателей кит определяется как среднее арифметическое экспертных оценок по каждому показателю:

(3)

где n - количество экспертов,

- оценка параметра  i-м экспертом,

- среднее значение оценки параметра .

(4)

где n – количество экспертов,

- оценка параметра  i-м экспертом,

- среднее значение оценки  параметра  .

В итоге определяем значение потребительской привлекательности  рынка:

(5)

где ПП - потребительская  привлекательность,

- среднее значение оценки  параметра к.

- среднее значение оценки  параметра т.

-среднее значение оценки  параметра А.

Необходимо  отметить, что параметр в некоторых случаях может быть равен нулю, но в общем случае часть потребителей с приходом нового участника на рынок могут перейти от существующих представителей к новому.

Оценка потребительской  привлекательности рынка показывает, какой объем платежеспособного спроса не удовлетворен на данном рынке.

На основе полученных оценок потребительской и инвестиционной привлекательности строится матрица  приоритетности выбора маркетинговой  стратегии — рисунок 3.1

Потребительская привлекательность	100
	Высокая	Массовый маркетинг / получение прибыли в долгосрочном периоде	Массовый маркетинг / получение прибыли в среднесрочном  и долгосрочном периоде	Массовый маркетинг / получение прибыли в краткосрочном  периоде
	Средняя	Множественная сегментация / получение прибыли в долгосрочном периоде	Множественная сегментация / получение прибыли  в среднесрочном периоде	Множественная сегментация / получение прибыли  в краткосрочном периоде
	Низкая	Сегментация / получение  прибыли в долгосрочном периоде	Сегментация / получение  прибыли в среднесрочном периоде	Сегментация / получение  прибыли в краткосрочном периоде
	0	Низкая	Средняя	Высокая	100
		Инвестиционная  привлекательность

Рис. 3.1 - Матрица «Потребительская привлекательность - инвестиционная привлекательность»

Данная матрица  позволяет сформировать рациональные маркетинговые стратегии, основанные на методах определения целевого рынка и сроке окупаемости  инвестиций.

Таким образом, матрица имеет размерность 3х3. В  зависимости от положения рынка на поле матрицы выводится маркетинговая стратегия.

Несмотря на то, что рынки с более высокими оценками потребительской и инвестиционной привлекательности являются более  предпочтительными, это не значит, что  организация не сможет быть прибыльной в случае принятия решения о выходе на рынок с более низкими оценками данных показателей.

Далее оцениваются  возможности фирмы по охвату выбранных  сегментов в соответствии с их потребительской привлекательностью.

Методика оценки потребительской привлекательности  сегментов аналогична методике оценки потребительской привлекательности рынка, а расчет возможностей фирмы производится аналогично расчету инвестиционной привлекательности рынка по показателям представленным в таблице 3.4.

Таблица 3.4

Система показателей  для оценки возможностей фирмы на данном рынке

Показатели	Критерии оценки
Внутренние:
Персонал	Структура, образование, потребность в новом персонале  и др.
Финансы	Наличие собственных  свободных средств, доступность  заемных средств и др.
Технологии	Уровень развития применяемых технологий.
и др.
Внешние:
Конкуренты	Характеристика  конкурентного окружения и др.
Институты	Уровень развития и др.
Партнеры	Степень доверия  и взаимодействия и др.
и др.

Необходимо  отметить, что система данных показателей  может изменяться в соответствии с особенностями организации и внешнего окружения. Также на состав показателей могут влиять цели и задачи маркетингового исследования.

Далее строится матрица выбора уточненной маркетинговой  стратегии — рисунок 3.2, по аналогии с матрицей «Потребительская привлекательность - инвестиционная привлекательность».

Потребительская привлекательность сегментов	100
	Высокая	I Приоритет на повышение возможностей фирмы	II Возможно применение выбранной стратегии без изменений
	Средняя	III Меры по повышению как потребительской привлекательности, так и возможностей фирмы с приоритетом повышения возможностей фирмы	IV Меры по повышению как потребительской привлекательности, так и возможностей фирмы
	Низкая	V Отказ от выхода на рынок с данной стратегией	VI Меры по повышению как потребительской привлекательности, так и возможностей фирмы с приоритетом повышения потребительской привлекательности (бенчмаркинг)	VII Приоритет повышения потребительской привлекательности (бенчмаркинг)
	0	Низкая	Средняя	Высокая	100
		Возможности фирмы

Рис. 3.2 - Матрица «Потребительская привлекательность сегментов — возможности фирмы»

Стрелками обозначены направления деятельности фирмы  для улучшения ее положения на рынке. Направление стрелок обозначает оценку какого фактора следует увеличивать, а длина стрелки показывает важность изменения оценки параметра.

Например, в центре сектора IV уровень оценки потребительской привлекательности выбранных сегментов равен 50, а также уровень возможностей фирмы также равен 50. Это говорит о том, что организация, при существующем положении, имеет пятидесяти процентный уровень возможностей занять пятьдесят процентов исследуемых сегментов, поэтому для улучшения положения такой фирмы необходимо увеличивать как возможности фирмы, так и потребительскую привлекательность сегментов в равной степени. Для организаций, находящихся в 1-м секторе приоритетным должно быть увеличение возможностей фирмы, так как уровень потребительской привлекательности сегментов в этом секторе высокий, аналогично в секторе VII приоритетным будет увеличение потребительской привлекательности. Наиболее выгодным является II-й - благоприятный сектор.

Необходимо  отметить, что на данном рисунке  приведен один из возможных вариантов  матрицы и соответственно для  них разработаны общие уточненные маркетинговые стратегии в области  выбора приоритета или на повышение  возможностей фирмы, или потребительской привлекательности. Поэтому в каждом конкретном случае данные приоритеты могут изменяться. Например, для организации, находящейся в VI секторе возможен приоритет на повышение возможностей фирмы по охвату выбранных сегментов, нежели на увеличение возможной занимаемой доли, но только в том случае, если потенциальный спрос на данную продукцию настолько велик, что даже низкий уровень потребительской привлекательности выбранных сегментов обеспечивает необходимый уровень выручки для данной организации.

Итак, данная методика позволяет оценить перспективы  развития организации на рынке, предоставляет  возможность выбора оптимальной  маркетинговой стратегии на основе оценки показателей потребительской  и инвестиционной привлекательности  рынка с учетом возможностей организации.

 

 

 

3.2. Разработка  маркетинговой стратегии ОАО  «Лента» на основе матрицы  «Потребительская привлекательность  – Инвестиционная привлекательность»

 

Данная технология была апробирована на опыте предприятия ОАО «Лента». Оно занимается реализацией солнцезащитных очков и аксессуаров.

Итак, в качестве экспертов были привлечены финансовый директор, генеральный директор и  директор по развитию. В результате мы получили следующие оценки потребительской  и инвестиционной привлекательности  рынка стяжных ремней Московской области — таблица 3.5, 3.6.

Таблица 3.5

Экспертная  оценка инвестиционной привлекательности  рынка стяжных ремней Московской области для ОАО «Лента»

Показатели	Оценки экспертов			Среднее значение оценки	Важность показателя	Инвестиционная привлекательность
	1	2	3
Население	80	85	70	78	0,27	21,10
Сырьевая база, недра	90	75	84	83	0,20	16,77
Промышленность	50	30	45	42	0,06	2,38
Институты	80	70	65	72	0,20	14,48
Рынок потребительских  товаров и сфера услуг	60	50	75	62	0,20	12,46
Сельское хозяйство	0	0	0	0	0,00	0,00
Расположение, позиционирование	57	55	55	56	0,07	3,75
Итог	–	–	–	–	1,00	70,94

 

Таким образом, оценочные показатели рынка стяжных ремней Московской области получили следующие значения: высокий уровень инвестиционной привлекательности, средний уровень потребительской привлекательности.

Таблица 3.6

Экспертная  оценка потребительской привлекательности  рынка стяжных ремней Московской области