Современные технологии в организации и проведении маркетинговых исследований (на примере ОАО «Лента»)

Коэффициент абсолютной ликвидности на конец 2011 г. а составил 0,305 при его значении на начало года 0,776. Это значит, что 30% (из необходимых 25%) краткосрочных обязательств предприятием может быть немедленно погашено за счет денежных средств и краткосрочных финансовых вложений. Денежных средств пока хватает для погашения текущих обязательств, хотя показатель снизился (почти в 2 раза).

Как видно из таблицы, все показатели, характеризующие  ликвидность и платежеспособность, по состоянию на 31.12.10 и 31.12.11 гг. лучше  рекомендуемых значений. Это свидетельствует  о том, что ОАО «Лента» ликвидно и платежеспособно.

В результате проведенного анализа можно сделать вывод  о том, что ОАО «Лента» является финансово-устойчивым рентабельным предприятием.

 

 

 

2.2. Анализ  организации маркетинговых исследований 
на ОАО «Лента»

 

Рассмотрим, как на предприятии ОАО «Лента» осуществляется  планирование и организация маркетингового исследования.

ОАО «Лента», имеет отдел маркетинга, в котором на данный момент работает 1 человек.

Основные цели деятельности компании: производство и сбыт лентоткацких изделий, продукции и товаров бытового назначения, получение прибыли. Главная стратегическая цель – завоевание доминирующего положения предприятия (продукции), на российском рынке «тяжёлых» текстильных лент, рост его инвестиционной привлекательности.

Развитие общества в 2012 году, увеличение объемов прибыли и продаж, планируется достичь за счет:

– активного расширения занимаемой доли рынка по следующим направлениям – автомобильные ленты. Рост обусловлен выходом Положения об обязательном оборудовании междугородних автобусов ремнями безопасности;

– активного освоения рынка по направлению «Стропные ленты и грузоподъемная продукция» за счет предложения полной ассортиментной линейки и готовых изделий из них;

– увеличение рынка оборонной продукции; освоения новых рынков сбыта;

– создания конкурентных преимуществ за счет снижения издержек, повышения уровня качества, специальных технических характеристик продукции;

– инновационного развития новой продукции и технологий, обеспечивающие выход в наиболее привлекательные сегменты рынка;

– постоянного развития системы управления предприятием.

Основным фактором, который может негативно сказаться  на изменении объема производства является прогнозируемый рост конкуренции со стороны стран юго-восточной Азии при вступлении России в ВТО.

Сегментирование рынка, как процесс маркетинга, включал в себя:

– уточнение (в процессе переговоров) сегментации для действующих и новых клиентов;

– изучение и анализ их предпочтений при выборе ленточной продукции.

Сегментация рынка  в 2009 году осуществлялась по отраслевому  признаку: сегмент – группа клиентов, производящих однородную по функциональному применению продукцию и по территориальному признаку. Рыночные сегменты, в которых присутствует ОАО «Лента» показаны в рисунке 2. 1, территориальная сегментация в рисунке 2.2

Рис. 2.1. - Рыночные сегменты, в которых присутствует ОАО «Лента»

Рис. 2.2 – Территориальная сегментация ОАО «Лента»

Основные тенденции  рынка можно охарактеризовать следующим  образом:

1. Рынок растущий, темп роста в различных сегментах  составляет от 5 до 30 %. Основные тенденции: интеграционные процессы в отрасли (создание союзов и холдингов), потребность в новых технологиях переработки, интеграция российского и мирового рынков.

2. Доля российского  рынка ОАО «Лента» находится  в пределах 30-35%. Нераскрытый потенциал рынка (около 7-10 %) существует по ряду причин: отсутствие партнерских связей с потребителем, незнание его потребностей и возможностей; отсутствие каналов распределения.

3. Характер конкуренции:  растущая, скрытая. Возможные угрозы: со стороны иностранных конкурентов с мировым именем со вступлением России в ВТО и распространением иностранных представительств в России.

4. Российский  рынок сегодня принадлежит производителям  из ЮВА, конкурировать с которыми компания пока не в состоянии ввиду их ценового преимущества.

План маркетинговых  мероприятий на предприятии на 2012 год представлен в таблице 2.9.

Таблица 2.9

План основных мероприятий

Цели	Показатели	Задачи
Продвижение продукции, рекламная деятельность	Выполнение  плана реализации	Исполнение  принятых ежегодных бюджетов продвижения
Развитие представительской сети	Создание 3-х представительств	Организация работы дилера в ЮФО и в Поволжье
		Организация работы дилера в УФО
Исследование  рынка	Внедрение CRM-системы клиентский базы данных (MS SQL в среде 1С):	Оптимизация информационной поддержки процесса взаимоотношений  с клиентами, анализа их потребностей.
		Повышение качества работы с клиентами  и эффективности  рекламной деятельности
	Исследование  рынка сбыта страховочных крепежных сеток, грузовых сеток, улавливающих сеток в компаниях по направлениям: авто-, авиа-, ж/д-, морские перевозки.
	Исследование  развития рынка  и прогнозирование  спроса РБ для детских сидений.
	Исследование  рынка сбыта по грузовым полотенцам, для нефтегазовом комплексе, прогнозирование развития спроса.
Совершенствование СМК в системе маркетинга	Снижение % потерянных клиентов с их объемами закупок.	Проведение  анализа причин неудовлетворенного и отложенного спроса Потребителей.
		Проведение  анализа результатов анкетирование  клиентов

Подводя итоги  можно сделать вывод о том, что ОАО «Лента» является финансово-устойчивым рентабельным предприятием.

Маркетинговая стратегия предполагает осуществление следующих мероприятий:

1. освоение новых рынков сбыта, за счет:

– сбора данных об объеме рынка и получение информации (технических условий / требований);

– подготовки предложений по освоению новых изделий;

– своевременного обновления производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции;

– сбора данных и получение информации (технических условий/требований) для последующей разработки полипропиленовых лент.

2. постоянное развитие системы управления, за счет:

– установление контакта с клиентом на личном уровне, вовлечение его в бизнес процесс   предприятия;

– донесение рекламной продукции до клиента;

– реализация программы повышения лояльности клиентов;

– организовать производственный процесс так, чтобы он был приспособлен к быстрой переналадке, а также к сервисному обслуживанию купленной продукции;

– четкое подчинение работников в соответствии с заданной иерархической схемой управления

 

 

3. Разработка  методики выбора маркетинговой  стратегии как этап реализации  современной технологии маркетинговых  исследований на ОАО «Лента»

3.1. Теоретическое  обоснование матрицы «Потребительская привлекательность – Инвестиционная привлекательность»

 

Был разработан метод оценки возможности выхода фирмы на рынок, основанный на сопоставлении оценок потребительской и инвестиционной привлекательности, с учетом возможностей фирмы. Далее рассмотрим по шагам данный процесс.

Оценка инвестиционной привлекательности рынка должна производиться в соответствии с целями конкретного инвестора и конкретного исследования.

Для оценки инвестиционной привлекательности рынка возможно применение системы показателей, представленной в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Система показателей  оценки инвестиционной привлекательности рынка

Показатели	Составляющие
Население	Численность, трудовые ресурсы (состав; структура: возраст, образование; квалификация; специализация), обеспеченность
Сырьевая база, недра	Качество, доступность, объем и др.
Промышленность	Направление и  уровень развития (добывающая, перерабатывающая, легкая, наукоемкая и т.д.)
Институты	Нормы и нормативы (правовые акты), кредитные организации, банки, инвестиционный климат, объем бюджетного финансирования, уровень и специфика образования (среднего, специального и высшего), административные барьеры, неформальные правила
Рынок потребительских  товаров и сфера услуг	Уровень развития, степень удовлетворенности покупателей
Сельское хозяйство	Уровень развития, техника и технологии, производительность и др.
Расположение, позиционирование экономической системы	Взаимоотношения с другими экономическими системами, уровень развития и экономический  потенциал соседних экономических систем

 

Выделение большего числа показателей приведет к снижению значимости отдельных показателей, что может повлечь за собой искажение полученных результатов, а также излишнее расходование временных и материальных ресурсов.

Следует отметить, что потеря времени и, как следствие, несвоевременный выход на новые рынки или внешние, региональные рынки может привести к ослаблению конкурентной позиции, к выбору ложной маркетинговой стратегии и, в конечном итоге, уходу с рынка.

Методика расчета  инвестиционной привлекательности рынка показана в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Экспертная  оценка инвестиционной привлекательности рынка

Показатели	Оценки экспертов			Среднее значение оценки	Важность показателя	Инвестиционная  привлекательность
	1	2	3
	q1i	q2i	q3i	qсрi	pi	ИПi= qсрi* pi
Население	q11	q21	q31	qср1	p1	ИП1
Сырьевая база, недра	q12	q22	q32	qср1	p2	ИП2
Промышленность	q13	q23	q33	qср1	p3	ИП3
Институты	q14	q24	q34	qср1	p4	ИП4
Рынок потребительских  товаров и сфера услуг	q15	q25	q35	qср1	p5	ИП5
Сельское хозяйство	q16	q26	q36	qср1	p6	ИП6
Расположение, позиционирование	q17	q27	q37	qср1	p7	ИП7
Итог	–	–	–	–

 

Расчет значений показателей производится на основе экспертных оценок. В качестве экспертов  могут быть привлечены сотрудники сторонних специализированных организаций, или топ-менеджеры данной компании.

Итак, каждый эксперт  осуществляет оценку показателей от 0 до 100. Далее определяется важность каждого показателя, которая зависит  от цели маркетингового исследования с учетом особенностей развития рынка.

Следует отметить, что в некоторых случаях возможно изменение системы показателей, например, если важность какого-либо показателя более пятидесяти процентов, то его  следует разбить на несколько, а  в случае, если важность ряда показателей менее одного процента, то их можно исключить из обследования.

Среднее значение оценок определяется как среднее  арифметическое экспертных оценок по каждому показателю:

(1)

 

где - количество экспертов,

- оценка i-го параметрам экспертом,

- среднее значение оценки  i-го параметра.

Инвестиционная  привлекательность рассчитывается путем суммирования произведений средних  оценок показателей и значений важности данного критерия.

(2)

где ИП - инвестиционная привлекательность,

 - среднее значение оценки i-го параметра

- важность (вес) i-го параметра.

Окупаемость инвестиций пропорциональна инвестиционной привлекательности рынка, то есть чем выше значение инвестиционной привлекательности, тем быстрее окупится данный проект и, соответственно, тем меньше срок окупаемости.

Далее необходимо оценить потребительскую привлекательность  рынка. Данный показатель в совокупности со степенью удовлетворенности покупателей составляют потенциальный платежеспособный спрос на рынке.

Степень удовлетворенности  потребителей прямо пропорциональна  фактически приобретаемому количеству продукта и обратно пропорциональна максимально возможному количеству продукта для приобретения.

Значение степени  удовлетворенности рассчитывается на основании экспертных оценок показателей  , , и ,

где - фактически приобретаемое количество продукта в стоимостном выражении;

- максимально возможное количество  продукта для приобретения в стоимостном выражении;