Современные технологии в организации и проведении маркетинговых исследований (на примере ОАО «Лента»)

Показатели	Оценки экспертов			Среднее значение оценки	Потребительская привлекательность
	1	2	3
к, млн. руб.	400	410	395	402	36%
Ш, МЛН. руб.	495	490	465	483
А	15%	25%	17%	19%

 

На основе полученных значений потребительской и инвестиционной привлекательности строим матрицу  — рисунок 3.3.

Потребительская привлекательность	100
	Высокая	Массовый маркетинг / получение прибыли в долгосрочном периоде	Массовый маркетинг / получение прибыли в среднесрочном  и долгосрочном периоде	Массовый маркетинг / получение прибыли в краткосрочном  периоде
	Средняя	Множественная сегментация / получение прибыли в долгосрочном периоде	Множественная сегментация / получение прибыли  в среднесрочном периоде	Множественная сегментация / получение прибыли  в краткосрочном периоде
	Низкая	Сегментация / получение  прибыли в долгосрочном периоде	Сегментация / получение  прибыли в среднесрочном периоде	Сегментация / получение  прибыли в краткосрочном периоде
	0	Низкая	Средняя	Высокая	100
		Инвестиционная  привлекательность

 – Объем потребительской привлекательности рынка стяжных ремней Московской области

Рис. 3.3 – Матрица «Потребительская привлекательность – Инвестиционная привлекательность» стяжных ремней Московской области для ОАО «Лента».

По итогам оценки показателей потребительской привлекательности  выбранных сегментов и возможностей предприятия по охвату данных сегментов была получена следующая матрица — рисунок 3.4.

Итак, ОАО «Лента» на рынке стяжных ремней Московской области попала в благоприятный сектор.

По аналогии были оценены все регионы, в которых есть представительства ОАО «Лента», и был получен следующий результат – рисунок 3.5, рисунок 3.6.

Необходимо  отметить, что в некоторых случаях  возможно принятие решения о выходе на рынок и в случае, когда фирма  не попала в благоприятный сектор матрицы.

Например, такая  ситуация складывается на рынке Москвы, здесь решающим фактором является объем  рынка в целом и размер доли рынка наиболее крупных конкурентов (по оценкам – не более 10 %), приоритетное направление деятельности на этом рынке  – увеличение показателей инвестиционной привлекательности и возможностей фирмы.

 

 

Потребительская привлекательность сегментов	100
	Высокая	I Приоритет на повышение возможностей фирмы		II Возможно применение выбранной стратегии без изменений
	Средняя	III Меры по повышению как потребительской привлекательности, так и возможностей фирмы с приоритетом повышения возможностей фирмы	IV Меры по повышению как потребительской привлекательности, так и возможностей фирмы
	Низкая	V Отказ от выхода на рынок с данной стратегией	VI Меры по повышению как потребительской привлекательности, так и возможностей фирмы с приоритетом повышения потребительской привлекательности (бенчмаркинг)	VII Приоритет повышения потребительской привлекательности (бенчмаркинг)
	0	Низкая	Средняя	Высокая	100
		Возможности фирмы

 – Объем рынка стяжных ремней  Московской области для ОАО «Лента»

Рис. 3.4 - Матрица «Потребительская привлекательность сегментов – Возможности фирмы» рынка стяжных ремней Московской области для ОАО «Лента».

Поэтому возможен выход на рынок или увеличение присутствия на рынке и в случае, если оценка потребительской привлекательности  сегментов имеет низкий уровень, но объем рынка настолько велик, что данного показателя достаточно для получения необходимого уровня прибыли и выполнения других показателей эффективной работы.

Для уже существующих отделов сравнивается фактический  объем реализации с оценкой соответствующего потребительского рынка. В случае значительного  разрыва между данными величинами, а также срока окупаемости действующей сети, соответствующего политике фирмы, разрабатываются меры по удержанию доли рынка существующими отделами, а также возможности ее увеличения за счет открытия новых.

Необходимо  также учитывать увеличение торговых площадей в регионе, появление новых или укрепление существующих конкурентов и т. д., так как эти факторы непосредственно влияют на успех выбранной стратегии.

Потребительская привлекательность	100
	Высокая	Массовый маркетинг / получение прибыли в долгосрочном периоде	Массовый маркетинг / получение прибыли в среднесрочном  и долгосрочном периоде	Массовый маркетинг / получение прибыли в краткосрочном  периоде
	Средняя	Множественная сегментация / получение прибыли  в долгосрочном периоде	Множественная сегментация / получение прибыли  в среднесрочном периоде	Множественная сегментация / получение прибыли  в краткосрочном периоде
	Низкая	Сегментация / получение  прибыли в долгосрочном периоде	Сегментация /             получение прибыли в среднесрочном периоде	Сегментация / получение прибыли в краткосрочном  периоде
	0	Низкая	Средняя	Высокая	100
		Инвестиционная  привлекательность

 – Объем потребительской привлекательности  рынка стяжных ремней Московской  области 
– Объем потребительской привлекательности рынка стяжных ремней города Москва 
– Объем потребительской привлекательности рынка стяжных ремней Нижегородской области 
– Объем потребительской привлекательности рынка стяжных ремней Чувашии 
– Объем потребительской привлекательности рынка стяжных ремней Башкирии

Рис. 3.5 - Матрица «Потребительская привлекательность – Инвестиционная привлекательность» в целом для анализируемых рынков.

В случае если фактический  объем реализации практически равен оценочным показателям, а также если увеличение объема реализации снизит доходность отделов, то разрабатывается комплекс мер по удержанию существующей доли или по снижению и уходу с данного рынка.

Необходимо  отметить, что после выбора приоритетных рынков, расчета бизнес-планов по каждому региону, следует составить консолидированный бизнес-план для оценки возможности фирмы по реализации данных планов. После этого разрабатывается окончательная стратегия охвата рынка.

 

 

 

 

Потребительская привлекательность сегментов	100
	Высокая	I Приоритет на повышение возможностей фирмы		II Возможно применение выбранной стратегии без изменений
	Средняя	III Меры по повышению как потребительской привлекательности, так и возможностей фирмы с приоритетом повышения возможностей фирмы	IV Меры по повышению как потребительской привлекательности, так и возможностей фирмы
	Низкая	V Отказ от выхода на рынок с данной стратегией	VI Меры по повышению как потребительской привлекательности, так и возможностей фирмы с приоритетом повышения потребительской привлекательности (бенчмаркинг)	VII Приоритет повышения потребительской привлекательности (бенчмаркинг)
	0	Низкая	Средняя	Высокая	100
		Возможности фирмы

 

Рис. 3.6 - Матрица «Потребительская привлекательность сегментов – Возможности фирмы» анализируемых рынков для ОАО «Лента».

Итак, наиболее приоритетными для увеличения сети ОАО «Лента» являются Московская область, Нижегородская область, город Москва. В остальных регионах необходимо удерживать существующие позиции с направлением развития по повышению показателей привлекательности и возможности фирмы.

 

 

Заключение

 

Итак, в соответствии с поставленной целью и задачами исследования были получены следующие  результаты.

В настоящее  время существует огромное количество трактовок понятия маркетинговых исследований, и каждая из них отражает те или иные аспекты исследований, поэтому каждая из них имеет право на существование. С нашей точки зрения, для определения понятия маркетинговые исследования необходимо выделить основные характеристики данного понятия: первое - это систематический сбор и анализ информации, второе - данная информация рассматривает все виды деятельности людей и организаций, другие данные, определяющие маркетинговую ситуацию, поэтому третье - маркетинговая ситуация - это состояние, положение, проблема инициатора маркетингового исследования, и, наконец, четвертое — снижение рисков принятия управленческих решений для разрешения или изучения маркетинговой ситуации.

Современными является те технологии маркетинговых исследований, которые, в своем составе содержат новшества, нововведения. Данные нововведения могут быть применимы на любом из этапов маркетинговых исследований. Необходимо отметить, что применительно к технологиям маркетинговых исследований новшествами и нововведениями являются все новые методы, приемы и способы, применяемые па любых этапах маркетингового исследования. Также с нашей точки зрения современными технологиями маркетинговых исследований являются использование и применение различных методов, методик, технологий из других отраслей науки и знаний. И, наконец, современными технологиями маркетинговых исследований могут быть признаны менее затратные или более доходные технологии, те есть усовершенствованные в направлении повышения эффективности существующие технологии.

Итак, можно  выделить современные технологии маркетинговых  исследований - основанные на внедрении  новшеств, заимствовании технологий из других областей знаний и наук, а  также усовершенствованные в  направлении повышения эффективности существующие технологии

В своем развитии технологии маркетинговых исследований прошли ряд этапов. На наш взгляд, целесообразно классифицировать эволюцию маркетинговых исследований исходя из уровня развития и использования  существующих технологий и в соответствии с этим выделить современные технологии маркетинговых исследований для каждого этапа развития. Следует отметить, что при построении классификаций развития каких-либо процессов или объектов зачастую сложно достаточно точно определить окончание предыдущего и начало нового этапа развития, так как не всегда понятно что необходимо взять в качестве точки отсчета, к примеру: дату изобретения технологии, первое ее применение или массовое внедрение. Поэтому при определении этапов развития маркетинговых исследований и внедрения различных технологий мы исходили из той логики, что смена этапов происходит при принципиальном изменении технологий или условий проведения маркетинговых исследований.