Создание маркетинговой службы на примере ИП Зуева Ю.В,

Концепция возникла в 1960-х гг. как  реакция на принятие однозначного маркетингового решения.

1.2 Цели и задачи маркетинга.

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом  понимают анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как  получение прибыли, роста объемов  сбыта, увеличение долей рынка.

Задача управления маркетингом  – воздействует на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации  в достижении стоящих перед ней  целей, т.е. управление маркетингом  – это управление спросом.

Управляющие маркетингом  – это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой  ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные  функции.

Сюда относятся управляющие  по сбыту, и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы  и стимулирование сбыта, исследователи  маркетинга, управляющие по товарам  и специалисты по проблемам ценообразования.

Мировая наука выделяет 6 основных маркетинговых концепций: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этичного маркетинга и маркетинга взаимодействия.

Мировая наука выделяет шесть  основных маркетинговых концепций: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этичного маркетинга и маркетинга взаимодействия. Подробно маркетинговые концепции представлены в таблице 1.1.1.[27]

Концепции маркетинга

Таблица 1.1.1

Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских  свойств товара

Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта  товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже
Традиционного маркетинга	Произвожу то, что нужно  потребителю	Комплекс маркетинг –  микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и  потребностей целевых рынков
Социально – этичного маркетинга	Произвожу то, что нужно  потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинг  - микса, исследование социальных и экологических  последствий от производства и потребления  производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд и  потребностей целевых рынков при  условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

Концепции маркетинга

Таблица 1.1.1

Практическая маркетинговая  деятельность оказывает большое  влияние на людей — как покупателей  и продавцов, так и рядовых  граждан.

Основными принципами маркетинга являются целенаправленность, стратегичность, комплексность.

Цели маркетинга:

1. максимально высокое потребление;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. предоставление максимально широкого выбора;
4. максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый  цикл, который включает: маркетинговые  исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное  планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму;
2. маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;
3. анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов;
4. формирование ассортиментной политики фирмы;
5. разработка ценовой политики фирмы;
6. участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики;
7. сбыт продукции и услуг фирмы;
8. коммуникации маркетинга;
9. сервисное обслуживание. [2]

Принцип стратегичности основан  на разработке маркетинговых стратегий  для достижения маркетинговых целей.

Основными маркетинговыми стратегиями  являются:

1. стратегия низких издержек производства;
2. стратегия дифференциации;
3. стратегия диверсификации;
4. стратегия ликвидации бизнеса.

Принцип комплексности маркетинга отражает взаимосвязь всех функций  и подфункций сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращает предприятие в единую систему. [27]

1.3 Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Процесс управления маркетингом

1. Анализ рыночных возможностей

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

- исследование конкретного  рынка

- изучение потребителей

- изучение товара и  товарной структуры

- изучение участников  рынка (поставщиков, конкурентов,  посредников)

- исследование внутренней  среды субъекта рынка, организации

2. Отбор целевых рынков

- измерение объемов спроса

- сегментирование рынка

- выбор целевых сегментов

- позиционирование товара

3. Разработка комплекса маркетинга

- разработка товарной  политики

- разработка ценовой политики

- разработка системы товародвижения

- разработка коммуникационной  политики

4. Реализация маркетинговых мероприятий

- организация стратегического и оперативного планирования

- информационное обеспечение  маркетинговой деятельности

- контроль маркетинга

Разработка комплекса  маркетинга является основой управления маркетинговой деятельностью на предприятии. В традиционной концепции (Д. Маккарти) комплекс маркетинга (маркетинг  – микс, «4р») включает в себя четыре контролируемых со стороны организации  фактора маркетинга: товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику (product, price, place, promotion). Задача организации – «смешать» это факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. В отличие от физических товаров, услуги обладают четырьмя характеристиками, которые необходимо учитывать при разработке комплекса маркетинга:

1. Неосязаемость
2. Неотделимость от источника
3. Непостоянство качества
4. Несохраняемость

Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации  достигать ее целей. [30]

Предприятия должны уметь  выявлять открывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Поиск  новых возможностей можно вести  либо время от времени, либо систематически. Одни находят новые идеи, внимательно  следя за переменами на рынке, другие, кроме того, изучают бюллетени  патентных ведомств и знакомятся с новыми изобретениями. Руководители посещают выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими способами. Идеи можно получить путем неформального сбора информации. Многие пользуются формальными приемами, такими, как анализ комбинации рынков и товаров, которые могут быть старыми или новыми (более глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, разработка товара, диверсификация). [9]

Выявить возможности мало, надо определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может добиться конкурентного преимущества.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество  новых идей. Задача фирмы - отобрать лучшие из них, соответствующие целям  и ресурсам фирмы, и провести оценку и прогнозирование спроса. Для  оценки размера рынка следует  выявить все продаваемые на нем  товары и определить объем продаж каждого из них.

Важен и будущий размер рынка. Ведь желательно внедряться на растущий рынок. Специалистам по маркетинговой  информации предстоит рассмотреть  все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка конкретного товара, и сделать прогнозы относительно его перспектив.

Если прогноз оказался обнадеживающим, фирме предстоит  решить вопрос о том, как она будет  выходить на рынок. Рынок состоит  из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд.

Сегмент рынка состоит  из потребителей, одинаково реагирующих  на один и тот же набор побудительных  стимулов маркетинга. Поэтому фирмы  предусмотрительно концентрируют  усилия на удовлетворении специфических  нужд одного или нескольких сегментов  рынка. Необходимо охарактеризовать все  целевые сегменты рынка, описать  их на основе присущих им признаков, чтобы  оценить привлекательность каждого  из них в качестве маркетинговой  возможности. При выходе на новый  рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если почин оказался успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность  освоения сегментов рынка следует  тщательно продумывать и планировать. Компания, как правило, обращается к  разным сегментам рынка с разными  предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах  ее обойдут другие фирмы.

Любой товар - это набор  воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а  не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения  можно представить в виде схемы  позиционирования товара. Важно оценить  позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.

Сопоставляя позиции товаров  и предпочтения потребителей, можно  принять решение использовать эту  возможность. Для успеха нужны две  вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели предпочитают. Во-вторых, она должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок  готов за него платить. При соблюдении обоих условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и  получать прибыль. Она выявляет участок  неудовлетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворить  ее.

Стремление вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка выбывает необходимость комплексного использования переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространение и стимулирования. [43]

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложение иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования - деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти, и каким образом будет добиваться цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга. [35]

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары.