Создание маркетинговой службы на примере ИП Зуева Ю.В,

Управление маркетингом  может осуществляться с помощью  пяти стратегий. Стратегия совершенствования  производства основана на том, что потребитель  отдаст предпочтение товарам, которые  широко доступны и цена которых устраивает потребителя. Тогда, следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование  производства и снижение цены. Стратегия совершенствования товара основана на том, что потребитель всегда отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. В основе стратегии интенсификации коммерческих усилий лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимой данной компанией, если не предпринимать специальных мер по продвижению товар на рынок и широкомасштабной продаже. Стратегия маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более полного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребностей. Суть стратегии социально-этического маркетинга заключается в том, что компания не только выявляет нужды и потребности целевых рынков, но и обеспечивает сочетание удовлетворения потребителей и долгосрочного общественного благополучия. [4]

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия  во многом совпадают. Маркетинг заботится  о нуждах потребителя и о способности  компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического  планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая  предполагает ориентацию стратегии  компании на нужды важнейших групп  потребителей. Во-вторых, маркетинг  предоставляет исходные данные для  разработчиков стратегического  плана, помогая выявить привлекательные  возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения  компании маркетинг помогает разрабатывать  стратегию выполнения задач. [44]

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого  подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение  роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение  товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал  каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них  и затем успешно достичь этих целей.

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для  компании. В некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга – главное функциональное подразделение  компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Компания разрабатывает два плана - перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут воздействовать на рынок конкретного товара в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. [11]

Затем разрабатывается план на год или более короткий срок, но продолжительностью не меньше операционного  периода. Обычно это развернутый  вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В  годовом плане описывают текущую  маркетинговую ситуацию, существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и  программу действий. Составляют бюджеты, т. е. указывают суммы сметных  ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для  координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.

Управление маркетингом  должно осуществляться с учетом факторов окружающей среды, которые разделяются  на контролируемые фирмой (управляемые  и направляемые ею) и неконтролируемые фирмой (находящиеся за пределами  ее властных полномочий. Неконтролируемые факторы по отношению к фирме являются независимыми переменными величинами, на проявление которых фирма должна реагировать соответствующим образом.

Эти факторы внешней среды  подразделяются на факторы макросреды (социально-экономическая, демографическая, политическая, правовая, технологическая, культурная составляющие) м микросреды (поставщики, конкуренты, покупатели, посредники, контактные аудитории). Факторы внешней  микросреды, воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние (но не контроль) с ее стороны. Воздействие  факторов внешней макросреды носит  практически односторонний характер, и фирма, не имея возможности воздействовать на макрофакторы (исключая крупные  компании-монополисты), вынуждена активно к ним приспосабливаться. [22]

1.4 Принципы создания служб маркетинга на предприятии

Для проведения маркетинговой  работы в полном объеме, включая  планирование, фирма должна разработать  соответствующую структуру службы маркетинга.

Маркетинговая служба торгового предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы - комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования. Успешное функционирование маркетинговой службы торгового предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено  в управлении предприятием, которое  совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает  единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и  получения на этой основе прибыли. Поэтому  служба маркетинга создается на предприятии  прежде всего для обеспечения  гибкого приспособления предприятия  к изменяющейся рыночной ситуации и  требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных  видов деятельности предприятия  и дает возможность обеспечить эффективную  деятельность в целом. [11]

Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные  с изучением рынка, планированием  ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий  и стимулированием сбыта, а также  точным выполнением торговых и рекламных  планов и программ.

Функция маркетинга на промышленном предприятии позволяет поднять  интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись  к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного  предприятия в целом,

Служба маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Основные задачи и функции  служб маркетинга, в сущности, являются задачами и функциями самого маркетинга. Следовательно, службы маркетинга рекомендуется  организовывать таким образом, чтобы  они обеспечивали всю деятельность в сфере маркетинг-микс.

1. Отдел исследования маркетинга и сбора информации.
2. Планирование ассортимента продукции и услуг.
3. Отдел сбыта и распределения.
4. Отдел рекламы, PR и стимулирования сбыта.
5. Отдел аналитики и стратегического планирования.
6. Отдел координации работы всех служб и контроллинга.

Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности  могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и  маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса  для клиентов. Этот человек может  называться управляющим службой  сбыта, управляющим по маркетингу или  директором маркетинга. В большой  фирме обычно работают несколько  специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Отделы маркетинга могут  быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим  образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам, а также могут быть управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основное достоинство  функциональной организации - простота управления. Но по мере роста товарного  ассортимента и рынков фирмы эта  схема теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы  в целом. [28]

В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность  продавцов нередко организована по географическому принципу. В отдел маркетинга фирмы входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, в подчинении которых находятся местные торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты живут в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше знают своих клиентов и более эффективно работают.

Фирмы, имеющие широкую  товарную номенклатуру и разнообразие марок товаров, используют организацию  по товарному или товарно-марочному  принципу. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются менеджеры по товару, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару разрабатывает производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости пересматривает эти планы. Применение организации по товарному принципу оправдано в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друг от друга или когда разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Тем не менее, у организации  по товарному производству есть преимущества. Во-первых, управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия  по этому изделию. Во-вторых, он может  быстрее других специалистов реагировать  на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не обойдены вниманием и  более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара - это прекрасная школа для молодых руководителей. На этой работе ими вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако указанные преимущества обусловливают и издержки.

Система управления по товарным производствам порождает конфликт, так как управляющие по товарам  часто не имеют прав для эффективного исполнения своих обязанностей. Будучи экспертами по изделию, управляющие  по товарам редко становятся

специалистами в функциональных областях деятельности. Система управления по товарным производствам часто  обходится дорого из-за расходов на оплату труда работников. Но опыт показывает, что в критических ситуациях  это самый эффективный метод.

Многие фирмы продают  товар на разных по своему характеру  рынках. Использование организации  по рыночному принципу желательно в  тех случаях, когда покупательские привычки или товарные предпочтения на разных рынках различны. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе в отделе маркетинга руководит деятельностью нескольких менеджеров по отдельным рынкам. Он отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочий видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.