Специфика ПР деятельности в средствах массовой информации (на примере телекомпании "СКАТ")

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Специфика ПР деятельности в средствах массовой информации (на примере телекомпании "СКАТ")

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1 Связи с общественностью: коммуникативная и информационная основы деятельности……………………………………………….4 
1.1 Коммуникативные основы PR-деятельности………………………………8 
1.2 Средства массовой информации как инструмент PR-деятельности……11 
Глава 2 Специфика использования PR-технологий в деятельности Саткинского кабельного телевидения ………………………………………..27

2.1 Комплексная характеристика телекомпании "СКАТ"…………………….27 
2.2 Ключевые PR-технологии деятельности телекомпании "СКАТ"………32 
Заключение………………………………………………………………………52

Список использованной литературы………………………………………….56

Приложения…………………………………………………………………….59

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

PR-технологии предполагает  комплексную и целенаправленную  работу с целевой аудиторией  до первичного контакта с компанией,  во время первичного контакта, после него, а также поддержание  и стимулирование желания потребителя  на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива.

В настоящее время  в области взаимодействия «PR-СМИ» происходят постоянные изменения стратегий и методов, и проблематика данного исследования по-прежнему несет актуальный характер. Еще больший актуальный характер с точки зрения научных исследований приобретает взаимодействие «PR-СМИ Саткинского муниципального района Челябинской области».

Представляется, что анализ тематики PR в деятельности телекомпании достаточно актуален и представляет научный и практический интерес.

Характеризуя степень  научной разработанности данной проблематики, следует учесть, что  данная тема недостаточно анализировалась  у различных авторов в различных  изданиях: учебниках, монографиях, периодических  изданиях и в интернете. При изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики PR в СМИ Челябинской области.

Научная значимость данной работы состоит в оптимизации  и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним независимым авторским исследованием. Практическая значимость данной темы состоит в анализе проблем как во временном, так и в пространственном разрезах.

С одной стороны, тематика исследования получает интерес в научных кругах, в другой стороны, как было показано, существует недостаточная разработанность и нерешенные вопросы. Это значит, что данная работа помимо учебной, будет иметь теоретическую, так и практическую значимость.

Определенная значимость и недостаточная научная разработанность проблемы PR в деятельности телекомпании определяют научную новизну данной работы.

Теоретико-методологическую базу исследования составили периодические  печатные издания Челябинской области  по исследуемой проблематике, учебная литература (учебники и учебные пособия, справочная и энциклопедическая литература, комментарии к законодательству), научные статьи в периодических журналах по исследуемой проблематике, специализированные веб-сайты по данной проблематике.

Эмпирическую базу составил практическая информация касательно PR в региональных  СМИ.

Основные положения  теории и практики PR разработаны  в трудах С. Блэка, А. Сентера С. Катлипа  Г. Брума, С. Вибберта, Дж. Е. Гранига, Д. Доти, Р. Крэбла, Дж. Марстона, Е. Робинсона, Т. Ханта, Р. Хэйвуда. В этих работах раскрывается многоаспектность PR, приводится множество объясняющих его трактовок и определений.

Становление теории PR теснейшим  образом зависит от разработки проблем  коммуникации в целом, осуществляемой в классических трудах Ю. Хабермаса, М. Кастельса, М. Маклюэна, Э. Тоффлера, У. Шрамма, Дж. Бертона.

Теоретическое обоснование СМИ как важного  сегмента PR, изучение его коммуникативно-информационных аспектов прослеживается в работах  как западных: Д. Деннис, Р. Коппервуд, Р.П. Нельсон, М. Менчер, так и отечественных исследователей: Н. Богомоловой, А. Векслера, В. Ганжина, В. Горохова, В. Комаровского, Г. Иванченко, В. Моисеева, Г. Почепцова, А. Киселева, А. Чумикова, М. Бочарова, Г. Татаровой, Н. Шарабариной. Большое значение в этих работах придается российской специфике паблик рилейшнз и организации работы PR-специалиста в российских условиях. Они дают представление о повседневной работе специалистов в области паблик рилейшнз, о том, какие теоретические разработки и методики используются в практической деятельности. [4,78]

При проведении исследования по данной теме были использованы следующие  методы исследования:

- анализ существующей  источниковой базы по рассматриваемой  проблематике (метод научного анализа);

- обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения);

- моделирование на  основе полученных данных авторского  видения в раскрытии поставленной  проблематики (метод моделирования).

Будущие исследования PR и СМИ также актуальны в целях постоянного и обоснованного решения проблемы данной работы.

Результаты могут быть использованы для будущих исследований PR в региональных СМИ.

Объект выпускной квалификационной работы – PR-деятельность в СМИ.

Предмет - специфика исследования PR-технологий в деятельности СКАТа.

Цели - систематизировать основные PR-технологии, применяемые в деятености СМИ, исследовать специфику их использования компанией СКАТ.

Задачи - обобщить коммуникативные основы PR-деятельности;

- изучить PR-составляющую СМИ;

- дать комплексную  характеристику СКАТа;

- проанализировать ключевые PR-технологии деятельности телекомпании СКАТ;

- разработать рекомендации по развитию PR-технологий в деятельности телекомпании "СКАТ".

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Во введении обоснована актуальность выбора темы, определены предмет, объект, цель и соответствующие  ей задачи, охарактеризованы методы исследования и источники информации, показаны научная и практическая значимость.

В первой главе рассмотрены наиболее общие определения и понятия, которые дают характеристику PR с теоретической точки зрения: охарактеризованы коммуникативные основы PR-деятельности, определены  СМИ как инструмент ПР деятельности.

Вторая глава –  практическая часть, на примере компании Саткинское кабельное телевидение, выявлены ключевые PR-технологии деятельности СКАТа, показаны рекламные акции, проекты и рекомендации по развитию PR-технологии деятельности телекомпании "СКАТ". Результаты исследования могут быть применены на практике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Связи с общественностью: коммуникативная и информационная основы деятельности

1.1 Коммуникативные основы PR-деятельности.

 

Коммуникация – это  процесс передачи эмоционального и  интеллектуального содержания. В  ходе этого процесса происходит передача информации. Ориентированная на большие массы людей информация называется массовой, а процесс ее передачи с помощью технических средств определяется как массовая коммуникация. Она помогает индивиду сформировать общую картину мира, получить представления об обществе, в котором он живет, расширить круг общения.

Интересная модель коммуникации была предложена в 30-е годы              Г. Лассуэлом, который выделил пять наиболее значимых компонента процесса коммуникации:

Кто говорит? – Что сообщает? – Кому? – По какому каналу? – С каким эффектом?[4,78]

Отвечая на каждый из этих вопросов, мы и составим себе представление  о конкретном коммуникационном процессе.

Наиболее простой, удобной  для первичного знакомства с особенностями  коммуникативного процесса является модель Шеннона.

Согласно теории Шеннона, модель коммуникации включает пять основных компонентов:

• Источник информации (адресант).
• Передатчик (кодирующий сообщение в сигналы, пригодные для передачи).
• Канал связи (среда, используемая для передачи сигнала от передатчика к приемнику).
• Приемник (воспринимающий сигналы и декодирующий принятое сообщение).
• Адресат (лицо, объект, для которого предназначается сообщение). [4,79]

Очень важным понятием модели является обратная связь, т. е. сведения о реакции адресата на поступивший сигнал.

Весь процесс проходит на фоне социальной обстановки, оказывающей  влияние на каждый из названных элементов.

Это может быть:

• предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей)
• принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее нравственными, политическими и прочими нормами)
• межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации)
• влияние лидеров мнений, или, говоря по иному, социально активных людей, на распространение и оценку информации).

На всех этапах коммуникации действуют шумы или помехи или  барьеры восприятия, мешающие прохождению  сигнала. Если рассматривать ПР (Правовое регулирование) – целенаправленное воздействие с помощью специальных средств на общественные отношения для их упорядочения, поддержание баланса интересов разных лиц для восстановления нарушенных интересов PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта в контексте данной модели, то получается следующая картина:

В каждом процессе связей с общественностью  действует некий субъект или  источник информации. Он – создатель  сообщения. Источником может быть организация, индивид или группа индивидов.

Объектом воздействия служит общественность.

Связи с общественностью реализуются при помощи информации (сигнала), поступающего по определенным каналам. Обычно каналы делятся на средства массовой коммуникации и межличностные каналы.

Весь процесс протекает на фоне социальной обстановки, а реакция  также изучается с помощью обратной связи. Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут. Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат достигнут не был. И всегда приходится преодолевать барьеры восприятия. Эта модель помогает увидеть ПР как динамическую систему управления, в которой управляющим звеном является субъект ПР, а управляемым – общественность. Сам процесс происходит при помощи циркуляции информации.

Процесс ПР в теории информации будет выглядеть следующим образом: подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (это может быть личное сообщение, сообщение в средствах массовой информации, реклама, выставки и т.д.). Информация, действуя на соответствующий объект - общественность – соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.

Эта модель передает важнейшую идею ПР – двусторонний характер и гармоничность связей субъекта управления и общественности. Создание и поддержание устойчивых динамических отношений между субъектом (производителем товаров) и общественности (потребителями) – первостепенная задача ПР. Процесс, воплощенный в этой модели, осуществляется объективно, независимо от того, насколько осознается его участниками, следовательно, в каждом конкретном случае успех или неуспех связей с общественностью зависит от качеств и состояний любого из элементов этого процесса, а также от характера отношений между элементами.

 

 

 

1.2 Средства массовой информации как инструмент PR-деятельности

 

Средства массовой информации (СМИ, масс-медиа) - организационно-технические  комплексы, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации. [7,79]

С течением времени рассмотрение масс-медиа как «информирующих»  ушло в прошлое: в зависимости  от угла рассмотрения используются эпитеты  «формирующие», «развлекающие» и т. д. Развитие механизма обратной связи, то есть наличие формальной возможности влияния или выражения своего мнения со стороны слушателей, зрителей и читателей, придает масс-медиа характер неоднонаправленной коммуникации. [4,98]