Специфика ПР деятельности в средствах массовой информации (на примере телекомпании "СКАТ")

СМИ являются одним из важнейших  институтов современного общества. Они  оказывают влияние почти на все  сферы и институты общества, включая политику, образование, религию и т. д. С помощью СМИ массовая культура в различных ее вариантах формируется, распространяется и сохраняется. Очевидно, что они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания. Более того, восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и в мире в целом, осуществляются через и с помощью СМИ. Эти обстоятельства приобретают актуальность и значение на фоне все более растущего проникновения СМИ в политическую сферу, их превращения в один из важнейших инструментов реализации политического процесса. Особенность СМИ состоит в том, что они обладают способностью прямо обратиться к общественности, минуя такие традиционные институты, как церковь, школа, семья, политические партии и организации и т. д.

Классифицировать СМИ  принято по огромному числу признаков.

Наиболее обобщённый вариант  классификации масс-медиа можно  представить следующим образом:

1. Печатные:

а) газеты:

- государственные и частные; 

- ежедневные и еженедельные;

- серьезные и массовые ;

- общественно-политические и отраслевые (тематические);

- региональные и надрегиональные  ("центральные");

б) журналы:

- государственные и частные;

- еженедельные - ежемесячные  – ежеквартальные;

- серьезные и массовые;

- общественно-политические  и отраслевые (тематические);

- региональные и надрегиональные  ("центральные");

в) бюллетени

- региональные и надрегиональные ("центральные");

- политические - правовые  – отраслевые;

г) справочники

- региональные  и надрегиональные ("центральные");

- комбинированные и специализированные;

д) листовки

- рекламные; 

- социальные;

- политические;

е) рекламные щиты

2. Электронные:

а) радио (радиокомпании (каналы))

- государственные  и частные;

- региональные  и надрегиональные ("центральные");

- длинно-, средне- и коротковолновые – FM;

- информационные и развлекательные 

б) телевидение (телевизионные каналы)

- государственные и частные;

- региональные  и надрегиональные ("центральные");

- эфирные - спутниковые  – кабельные; 

- социально-политические - специализированные – развлекательные; 

в) интернет

- онлайн-СМИ  (сетевые СМИ);

- интернет-газеты;

- интернет-журналы;

- новостные  порталы (ленты);

- интернет-дайджесты;

- электронные  версии печатных СМИ;

- электронные  версии либо представительские  сайты радио- и ТВ-каналов; 

- информационные  и информационно-образовательные  порталы;

- представительские сайты учреждений, предприятий, общественных и национальных организаций;

в) информационные агентства. [7,81]

Среди функций  СМИ выделяют следующие:

1. информационную (сообщение о положение дел, разного рода фактах и событиях);

2. комментарийно-оценочную  (часто изложение фактов сопровождается  комментарием к ним, их анализом  и оценкой);

3. познавательно-просветительскую (передавая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей);

4. функцию воздействия  (СМИ не случайно называют «четвертой  властью»; их влияние на взгляды  и поведения людей достаточно  очевидно, особенно в периоды  серьёзных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например, в ходе всеобщих выборов);

5. гедонистическую  (речь здесь идет не просто  о развлекательной информации, но  и о том, что любая информация  воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата). [9,60]

В литературе, как  отечественной, так и зарубежной, встречается далеко не совпадающий  перечень определений функций СМИ. Так, профессор Я. Н. Засурский, выделяет следующие функции СМИ. [13,68]

1. информационная (доведение до сведения аудитории информации о фактах и событиях, имеющих место в жизни общества). Это, как правило, оперативная информация репортажного, новостного характера;
2. аналитическая (осмысление, комментирование фактов, событий, тенденций развития тех или иных общественных процессов, организация общественного диалога);
3. развлекательная (способствующая отдыху, снятию напряжения, получению удовлетворения).

На периферии системы функций находятся рекламно-справочная (удовлетворение утилитарных запросов аудитории) и рекреативная, о которой уже шла речь выше.

Перечень и содержание функций в трактовке отдельных  авторов отчасти совпадает, отчасти  нет. К примеру, В.В. Ворошилов называет следующие функции СМИ: информационная, просветительская, воспитательная, регулятивная, гедонистическая. Автор в качестве генеральной функции СМИ называет формирование и развитие общественного сознания с целью образования в людях социально-психологических качеств, взглядов и убеждений, отвечающих требованиям гражданского общества, основанного на демократизации и рыночных отношениях, и превращения убеждений в практические результаты в области материальной и духовной жизни. [9,56]

Шагом вперед стал анализ приоритетных функций СМИ через призму позиций различных участников коммуникативного процесса и социальных ролей журналистики, к которым относятся духовно-идеологическая, информационно-коммуникативная, регулирующая и производственно-экономическая.

Особняком авторы ставят формирование повестки дня (adenda setting) – фокусирование  внимания аудитории на наиболее актуальных проблемах общественного развития, определение болевых точек социальной жизни; введения в зону оперативного информирования и анализа событий и явлений, имеющих значение для большинства граждан страны. [11,90]

Другой, существенно отличающийся перечень функций предполагает Е. П. Прохоров. В качестве исходной он выделяет коммуникативную функцию, функцию  общения, налаживания контактов. Он не считает эту функцию чисто «технической», обеспечивающей реализацию других функций. Хотя в этом качестве они и выступают действительно, объем ее «полномочий» шире. [11,97] 

Как замечает Е. П. Прохоров, прочный контакт с конкретным СМИ у аудитории устанавливается тогда, когда они признают его «своим», а социальные институты ощущают авторитет и силу влияния данного СМИ, обеспеченную поддержкой аудитории. [11,98] 

Вторая наиболее важная группа функций, по мнению Е. П. Прохорова, носит  непосредственно-организаторский характер – выдвижение суждений и оценок деятельности социальных институтов (властных в том числе) и должностных лиц на предмет выполнения ими своих обязанностей перед обществом. Таким образом, СМИ выполняют контрольные и регулятивные функции, оказывают воздействия (непосредственно или опосредованно, через формирование соответствующего общественного мнения) на деятельность социальных институтов и должностных лиц. Через этого рода деятельность в первую очередь и реализуется особый властный ресурс СМИ (СМИ как «четвертая власть»).

В числе наиболее значимых функций СМИ Е. П. Прохоровым называется функция формирования массового  сознания (идеологическая или социально  ориентирующая), которая включает в  себя широкий диапазон воздействия  – начиная с сообщений о фактах, событиях, воздействия на общественное мнение, до воздействия на ценности, идеалы, мировоззрение аудитории.

В зависимости от формы  собственности (государственные, общественные или частные) в СМИ доминируют те или иные функции, что оказывает несомненное влияние и на стиль их деятельности, выбор средств воздействия на свою аудиторию.

Понятие «Связи с общественностью» (PR, паблик рилейшнз) многогранно и имеет множество толкований. А.Н. Чумиков приводит следующее определение: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определять главную задачу общества – служить интересам общественности – и делает на ней особый упор…».[11,92] 

Т.В. Абанкина так описывает взаимосвязь основных объектов связей с общественностью: «В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех ("шумов"), которые мешают нормальному протеканию процесса». [11,94] 

Основываясь на определении термина  «паблик рилейшнз», можно утверждать, что отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Так, Сэм Блэк представляет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». [11,97] 

Толковый словарь Уэбстера предлагает следующее определение: «Паблик  рилейшнз - это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». [11,98] 

 Институт общественных  отношений Великобритании (IPR) определяет паблик рилейшнз как «планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». [11,99] 

В настоящее время  общественное мнение находится в  очень сильной зависимости от средств массовой информации. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другими способами. Именно поэтому при организации работы по связям с общественностью важно наладить хорошие взаимоотношения с масс-медиа. Если учесть, что СМИ являются основным каналом неличной коммуникации, который используется для выхода на целевые группы общественности, то построение правильной медиа-политики следует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям с общественностью.

Специалисты PR призваны дирижировать отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать информационный баланс двустороннего информационного взаимодействия. В долгосрочной перспективе как организация, так и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия.

В основе реализации любой  из функций связей с общественностью  лежит процесс коммуникации. В  ходе обмена информацией происходит формирование определенного образа организации, устанавливаются взаимоотношения с группами общественности, повышается устойчивость PR-объекта к воздействиям окружающей среды. Для того, чтобы любая информация была передана какой-либо из публик, организация должна использовать специальные коммуникационные каналы.

Современное общество невозможно представить себе без интенсивных  информационных обменов и развивающихся  информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в  котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, - общества информационного. Информационные потоки постепенно становятся рычагами управления общественными процессами. Сегодня уже говорят «о становлении глобальной информационной индустрии, которая переживает период технологической конвергенции, организационных слияний, законодательной либерализации, о роли знаний, информации в экономическом развитии, появлении новых форм «электронной» демократии, структурных сдвигах в занятости населения».

Сегодня информационные потоки уже беспрепятственно преодолевают государственные границы, свободно циркулируют в информационном пространстве, значительно расширившемуся за счет эволюции вычислительной и информационной техники. «Ускорению разрушения остатков протекционистских барьеров служат миллионы километров волоконно-оптических кабелей, связывающие между собой компьютеры, факсимильные аппараты, телефоны и локальные сети по всему миру. Эта быстро развивающаяся глобальная телекоммуникационная система служит основой процветания глобального рынка». [11,99]