Специфика ПР деятельности в средствах массовой информации (на примере телекомпании "СКАТ")

 В теории коммуникаций выделяют личные и неличные каналы передачи сообщений. Личные каналы коммуникаций включают двух или более человек, непосредственно взаимодействующих друг с другом. Ценность личных контактов заключается в их высокой информационной ёмкости. При личном общении большую часть информации о собеседнике человек получает подсознательно (на невербальном, т.е. несловесном уровне). Интонация, тембр речи, поза, жесты и многие другие факторы влияют на восприятие собеседника, дополняя или противореча содержанию произносимых слов. Личный контакт даёт шанс и надёжную основу для развития взаимопонимания партнёрства и решения сложных проблем.

Неличные каналы коммуникаций представляют собой средства распространения информации, передающие сообщения без личного контакта или взаимодействия. Преимуществами неличных каналов коммуникаций являются возможность выхода одновременно на широкие целевые группы общественности, а также восприятие информации как более объективной, преподносимой как бы третьей стороной.

Публичными признаются коммуникации, «нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием  ей публичного статуса». [11,102] 

Использование массовых коммуникационных каналов позволяет некоторым образом подготовить публику к личным контактам и восприятию более глубокой информации, передаваемой с помощью личных коммуникационных каналов. Именно поэтому средства массовой коммуникации представляют особенный интерес для паблик рилейшнз.

 Отношения с прессой  и другими средствами массовой  информации носят двусторонний  характер. Они взаимовыгодны и  постоянно возобновляются как  журналистами, так и представителями  деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность  в деловых контактах редакций СМИ и служб по связям с общественностью  государственных, общественных и коммерческих институтов формирует общие принципы этих отношений:

1. доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации;
2. не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным); другие издания — газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса — предпочитают прежде всего точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.
3. проверяемость предоставляемой информации достигается готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.

Этика отношений редакций СМИ и PR-служб формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Этические кодексы сходятся в одном — в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

Профессии «PR»  и «журналистика» имеют общий  предмет, и этот предмет – аудитория. Но цели и, что важно, ценностные ориентации относительно аудитории у них разные. Журналист информирует, помогает сориентироваться в мире происходящих событий, выработать свою точку зрения. А PR-специалист стремится убедить аудиторию в своей правоте, склонить ее к какому-то мнению. В связи с этим взаимодействие журналистов и PR-специалистов порой представляет собой соперничество за возможность предоставить аудитории свою версию происходящих событий.

Нередки случаи, когда вместо того, чтобы помогать журналисту в сборе информации, PR-специалисты препятствуют этому, превращаясь, говоря словами И. М. Дзялошинского, в «информационные фильтры». Распространенной является ситуация, когда журналист воспринимается PR-специалистом как серьезная помеха, способная «испортить» PR-информацию, «внести «шум» в исходное сообщение». [14,90] 

Если PR-специалист действует  от лица какой-либо компании, организации, политической силы, то журналист стоит  на страже общественных интересов. В  отношениях с аудиторией он выполняет  несколько ролей. В зависимости от того, каким журналисту видится предназначение своей профессии, он может быть информатором аудитории, защитником ее интересов, помощником, партнером по поиску истины, учителем и т.д. Через выбор освещаемых тем, путем постановки проблем, журналист может влиять на гражданские чувства аудитории. Вот как эту задачу журналистики определяет социолог А.Ю. Согомонов: «адаптировать теоретическую мысль на язык повседневной коммуникации».

Средства массовой информации стали главным инструментом для распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Хотя, конечно, старые инструменты продолжали использоваться, но и они были усилены участием массовой прессы. А. Моль пишет о СМИ: "Они фактически контролируют всю нашу культуру, пропуская ее через свои фильтры, выделяют отдельные элементы из общей массы культурных явлений и придают им особый вес, повышают ценность одной идеи, обесценивают другую, поляризуют таким образом все поле культуры. То, что не попало в каналы массовой коммуникации, в наше время почти не оказывает влияния на развитие общества". Таким образом, современный человек не может уклониться от воздействия СМИ (под культурой А. Моль понимает все стороны организации общественной жизни, которые не даны природой в первозданном виде). [14,104] 

Н.С. Леонов справедливо  отмечает: "Информация, как никогда, стала инструментом власти. Когда  была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в  форме пропаганды и агитации стала  главным рычагом управления людьми. Она постепенно заменила собой грубую силу, насилие, которое долгое время считалось единственным и непременным орудием управления. Президент США Ричард Никсон, выступая однажды в Совете национальной безопасности по вопросу бюджетных расходов, сказал, что он считает 1 доллар, вложенный в информацию и пропаганду, более ценным, чем десять долларов, вложенных в создание систем оружия, ибо последнее вряд ли будет когда-либо употреблено в дело, в то время как информация работает ежечасно и повсеместно"[17,78]  .

СМИ не всегда и не обязательно  являются инициаторами или субъектами изменений в сознании отдельных  людей или социальных групп. Сами по себе они не могут быть ни инструментом разрушения, ни инструментом созидания  и прогресса. Их позитивная или негативная роль определяется тем, какими именно социальными силами и с какой целью они используются.

Направления действий по работе PR-специалиста со СМИ:

1. Создание информационных поводов.

 Информационный повод  – это некое событие, новость,  к которой теоретически питает интерес аудитория того или иного СМИ. Не все компании способны осознавать важность работы над информационным поводом.

2. Формирование информационного поля.

Общественное мнение может быть сформировано только серией публикаций. Серия публикаций в разных изданиях по одному информационному поводу формирует информационное поле – среду, в которой каждый новый информационный повод “приживается” все более благоприятно.

3. Управление и корректировка информационных полей.

 Создав информационное  поле, его необходимо совершенствовать. Оно должно постоянно контролироваться, иначе его развитие может пойти бесконтрольно. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами.

А.Н. Чумиков выделяет следующие механизмы взаимодействия со СМИ:

1. Формирование собственного информационного потока. Иными словами – это формирование уникального канала распространения информации о своей организации, а также «монополия» на такую информацию.
2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Вместо большого массива информации вычленяется самое необходимое определённым целевым аудиториям для осуществления PR-задач.
3. Приоритетная постановка информации, информационное партнёрство. Определённым СМИ даётся право на «эксклюзивную» информацию в обмен на бесплатную информационную поддержку.
4. Оптимизация формы и стиля подачи материала для каждого конкретного СМИ. [17,90] 

Существуют различные  хорошо разработанные технологии и  методы связей с общественностью. При  этом под технологией понимается повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывается своя технология или набор технологий. Методики – применяемые в рамках определённой технологии средства и инструменты PR (использование печатных СМИ, проведение пресс-конференций и приёмов и т.д.). Универсальной классификации PR-технологий не существует, так как деятельность специалиста по связям с общественностью многогранна и распространяется на разные сферы человеческой деятельности (от политики до некоммерческой деятельности).

PR-технологии предполагает  комплексную и целенаправленную  работу с целевой аудиторией  до первичного контакта с компанией,  во время первичного контакта, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива. С развитием сети Интернет и превращением ее в новый канал коммуникации стало возможным говорить о технологиях PR в СМИ.

Технологическая основа PR — система RACE, описывающая базовую  структуру PR-проекта:

• анализ, исследование и постановка задачи;

• разработка проекта  и его бюджета;

• осуществление коммуникации через осуществление проекта.

• исследование результатов, опенка и возможные доработки.

Работая с имиджем, необходимо постоянно задавать себе семь основных вопросов:

• Каков имидж субъекта?

• Какой имидж желателен  для самого субъекта?

• Каким субъект представляется самому себе?

• Каков он на самом деле?

• Каким он должен быть на взгляд своей общественности?

• Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

• Что нужно для  этого сделать?

Принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления  о субъекте внутренней и внешней  общественности. В свою очередь, внутренняя общественность — это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти три группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько непересекающихся, и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социально-психологическим стереотипам и пр.

В случае информационного  дефицита, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или непроизвольной), общественность склонна весьма неадекватно  представлять себе сам субъект, что приводит к появлению и распространению мифов.

Для специалиста по PR требуется хорошее знание не только основ работы с текстом, иностранных  языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего, прочего, прочего.

Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити —  технология достижения положительной  известности субъекта среди его  общественности.

Спонсорство — действенный  инструмент работы не только с внешней, но и с внутренней общественностью.

PR-проект, как и всякий  другой проект, обладает четырьмя  признаками:

• направлен на достижение конкретных целей;

• включает в себя координированное выполнение взаимосвязанных действий;

• имеет ограниченную протяженность во времени: с определенным началом и концом;

• как и все проекты, в определенной степени неповторим и уникален.

Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные, неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной», по источнику финансирования.

Специфика PR заключается  в воздействии на общественное сознание с целью его изменения. И нельзя критиковать PR-технологии за то, что в их рамках происходят манипуляции и управляющие воздействия. Если их исключить - исчезнет и PR как феномен современных коммуникативных технологий.

Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и для СМИ. PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации. Деятельность PR-специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживания как односторонней, так и двухсторонней коммуникации с различными целевыми аудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта.

 

 

 

 

 

Глава 2 Специфика использования  PR-технологий в деятельности Саткинского кабельного телевидения