Стимулирование сбыта на предприятии

Содержание

Введение 5

1 Теоретические аспекты разработки программы                                                 стимулирования сбыта на торговых предприятиях 7

1.1 Постановка  целей стимулирования сбыта 7

1.2 Выбор средств  стимулирования сбыта 11

1.3 Разработка  комплексной программы стимулирования  сбыта 18

1.4 Способы  формирования бюджета на стимулирование    предприятия и оценка их эффективности 20

2 Характеристика функционирования сети супермаркетов          «М.Видео» 24

2.1 Общие сведения  о предприятии «М.Видео» 24

2.2 Организационно-экономическая  характеристика предприятия   «М.Видео» 29

2.3  Мероприятия по стимулированию сбыта в «М.Видео» 35

2.4 Анализ  конкурентоспособности предприятия  «М.Видео» 37

3 Разработка мероприятия по стимулированию сбыта в магазине «М.Видео» 41

3.1 Описание  и основание предложений 41

3.2  Расчет  затрат на предложенные мероприятия 43

3.3  Оценка  экономического эффекта от разработанных  мероприятий 44

Заключение 46

Список используемых источников 48

 

 

Введение

Тема данной курсовой работы - стимулирование сбыта на предприятии. Данный вопрос в настоящее время  является актуальным, так как для  обеспечения эффективной реализации товаров, предприятия должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров.

Стимулирование сбыта  характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут  заставить потребителя купить товар  тотчас же, а не позже. В то время  как реклама - это долговременный инструмент для формирования отношений  рынка к товару предприятия, стимулирование сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать. 

Неудивительно, что компании все чаще полагаются на стимулирование сбыта, особенно когда они отстают  в показателях продаж. Стимулирование сбыта дает более быстрые плоды  и более быстрый отклик при  продажах, чем реклама.

Рост стимулирования сбыта  отражает, что высшим приоритетом  компании является осуществление текущих  продаж, а не долгосрочное создание бренда. 

Стимулирование сбыта  может быть адресовано розничным  торговцам, потребителям и торговому  персоналу. Розничные торговцы будут  работать усерднее, если они могут  использовать скидки ниже прейскурантных, рекламу, скидки за экспонирование товара  бесплатно раздаваемые товары. Потребители чаще покупают, когда им предлагают купоны, скидки, специальные цены, премии, подарки как постоянным клиентам, участие в лотереях, демонстрацию продукции и гарантии. Торговый персонал работает более энергично, если он соревнуется за приз на лучшее выполнение работы.

Стимулирование сбыта  имеет тенденцию быть использованным более слабыми компаниями. Они  не располагают значительными средствами на рекламу, а при стимулировании они могут, по крайней мере, без больших издержек дать людям возможность попробовать их товар.

В целом стимулирование сбыта  следует использовать нечасто. Бесконечные  призы, подарки, купоны, как правило, обесценивают товар в глазах покупателей. Это может привести к тому, что  потребители будут ждать следующей  акции по стимулированию сбыта, вместо того чтобы немедленно купить его.

Компании могут быть вынуждены  использовать стимулирование сбыта  чаще, чем они хотели бы это делать. Торговля запрашивает скидки и уступки  для того,  чтобы товар был положен на полку. Торговля может также потребовать, чтобы ей предоставили средства стимулирования потребителей. Так как многие компании не имеют выбора, они идут на уступки.

Реклама объясняет, почему потребителю  следует купить товар, а стимулирование сбыта дает стимул купить. Используемые вместе реклама и стимулирование сбыта составляют сильную комбинацию.

Цель работы - разработать мероприятия по стимулированию сбыта в кампании «М.Видео».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изложить  теоретические аспекты программы стимулирования сбыта;
2. Дать краткую характеристику функционирования сети супермаркетов          «М.Видео»;
3. Провести анализ конкурентов сети супермаркетов «М.Видео»;
4. Разработать мероприятия по стимулированию сбыта в сети супермаркетов «М.Видео»;
5. Оценить эффект от разработанных мероприятий.

1 Теоретические аспекты разработки программы                                                 стимулирования сбыта на торговых предприятиях

 

 

1.1 Постановка  целей стимулирования сбыта

 

На современном этапе  развития рыночных отношений стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция  вынуждает предприятия-изготовителей  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимуляции  сбыта  является то, что эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах  массовой информации. Поэтому все  большее число предприятий прибегает  к стимуляции сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулировать, означает «привести  в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием  продаж во все времена. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается  не столь универсальным средством  увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит  эпизодический характер, или представляет собой конечную составляющую все  той же рекламы. Поэтому соответствующие  расходы включаются в рекламный бюджет [1].

На протяжении многих лет  использовались многочисленные определения  понятия «стимулирование продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, торговый посредник, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей. 

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая  постепенно приобретает необходимую  четкость и сохраняет самостоятельность  благодаря наличию собственных  технических приемов.

Стимулирование продаж имеет  многоцелевую направленность. Выбор  цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько  типов целевых аудиторий [1]:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью,  и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно  на потребителя. Широкий спектр  приемов стимулирования продаж  был создан с единственной  целью – самым эффективным  образом привлечь потребителя  и удовлетворить его запросы.  Потребителю отдан приоритет,  так как все прочие объекты  являются лишь посредниками и  воздействие на них оказывается  для усиления воздействия на  потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся  к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность  и умение продавца продать  товар не должны быть оставлены  без внимания со стороны производителя.  В интересах фирмы стимулировать,  поощрять и наращивать эти  качества. Цель стимуляции, обращенной  к продавцу: превратить безразличного  к товару продавца в высоко  мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник:  являясь естественным звеном  между производителем и потребителем, он представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющего  в данном случае регулирующие  функции. При этом цели стимулирования  могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество  товара, поступающего в торговую  сеть;

- повысить заинтересованность  посредника в активном сбыте  той или иной марки и т.д. 

Цели стимулирования сбыта  должны быть:

- конкретными;

- измеримыми;

- четко сформулированными, не допускающими двойного толкования;

- легко доступными пониманию;

- практичными и реалистичными;

- должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации;

- достижимыми;

- совместимыми.

Цели стимулирования, как  правило, зависят от текущей стадии жизненного цикла товара [1]:

На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет огромное значение. Ведь именно оно обладает огромными возможностями  заставить человека сделать первую пробную покупку. Завоевание все  новых и новых покупателей  есть основная задача на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией  на этом этапе можно считать такую, при которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется «загрузить» существующих потребителей, заставить их купить много вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными.

На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей  станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует  продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.

Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей  становится защита завоеванных позиций  от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие  путем «загрузки» покупателей, и  различные программы по удержанию, так называемые «клубы лояльности марке».

Стадия спада опять  выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Для сохранения покупательской аудитории продукта, уходящего с рынка, имеют смысл  программы по переключению на другой брэнд той же компании, находящийся  на стадии роста. Так, передавая покупателей  от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный  потребительский потенциал.

Рисунок 1.1 – Цели стимулирования сбыта.

 

1.2 Выбор средств стимулирования сбыта

 

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы [2]:

1. Ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам,  льготные купоны, дающие право  на скидку);

2. Предложения в натуральной  форме (премии, образцы товара);

3. Активное предложение  (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (таблица 1.1).

Таблица 1.1 – Основные средства стимулирования в соответствии с объектом                                                                                                                                                                                                                      ___________ воздействия.

Производитель	Посредник	Потребитель
Целевая премия; Конкурсы; Игры.	Талон на продажу со скидкой; Скидки; Продажа по сниженным ценам; Конкурсы; Игры.	Талон на продажу со скидкой; Продажа по сниженным ценам; Образцы товаров; Дополнительное количество товара; Упаковка для дальнейшего  пользования; Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.

Рассмотрим подробнее  каждое из средств стимулирования:

Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны – это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей.

Распространение образцов –  это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы  могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать  в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный способ представления нового товара.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как  их себестоимость включает затраты  на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а  также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой  самих образцов необходимо продумать  техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы  распределения образцов – с товаром  или отдельно от него).