Стимулирование сбыта на предприятии

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того получает всё большее  развитие распространение образцов с помощью специальных назначенных  служащих на входе в магазины.

Купоны – сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную  экономию при покупке конкретного  товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже  зрелого марочного продукта.

Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают  к данному виду стимулирования в  следующих случаях:

- в момент выпуска нового  товара на рынок, когда необходимо  побудить потребителя опробовать  его;

- в момент повторного  выпуска товара, сбыт которого  переживает застой и необходимо  расширить круг его покупателей.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой  скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения  за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать  и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового  пользования.

Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например, крышку от коробки.

Самоликвидирующаяся премия – это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его.

Виды премий:

1. Прямая премия. Она вручается  потребителю в момент покупки,  так как она:

- либо заключена в самом товаре;

- либо прикреплена к упаковке товара;

- либо выплачивается покупателю  в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной  для потребителя. Ее получение имеет  целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, например:

- премия для детей,  представляющая собой коллекции  уменьшенных моделей, элементов  головоломок (плоская картинка, которую  необходимо составить из множества  частей, цветных наклеек). Такая премия  обращена к детям, часто являющимся  инициаторами покупок;

- полезная премия, адресованная  взрослым покупателям, призванная  убедить их в практичности  того или иного товара и  побудить их совершить покупку.

2. Предложение прямой  премии с привлечением торговой  точки. Если стоимость товара  недостаточно высокая по сравнению  с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

3. Премия с отсрочкой.  Покупатель не может немедленно  после покупки получить премию, так как он должен направить  по определенному адресу доказательства  покупки. После чего ему будет  вручена премия по почте. Эта  премия используется в тех  случаях, когда производитель  желает создать постоянную клиентуру  в отношении недорогих товаров  с быстрой оборачиваемостью. Такая  премия обходится производителю  дешевле, чем прямая, так как  она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

4. Упаковка, пригодная для  дальнейшего использования. Такие  премии используются производителями  стиральных порошков в бочонках  большой емкости, горчицы в  банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка которых после использования  продукта превращается в мусорные  корзины, стаканы, герметичные  стеклянные емкости.

5. Постоянная премия. Для  некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка – премия.

Зачетные талоны – это  специфический вид премии, которую  получают потребители при совершении покупки и которую они могут  обменять на товар в специальных  обменных пунктах. Торговцы, применяющие  зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но, в конце  концов, зачетные талоны оборачиваются  обузой для всех. И тогда некоторые  торговцы просто принимают решение  отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

Профессиональные встречи  и специализированные выставки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая  эти мероприятия устройством  специализированных выставок. На такой  специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в  том числе выявление новых  потенциальных покупателей, поддержание  контактов с клиентурой, представление  новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж.

Активное предложение - это  все виды стимулирования, которые  требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две  обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей  основе этот принцип:

1. Конкурсы, которые требуют  от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом  не делают ставку на игру  случая;

2. Лотереи и игры, в  которых можно принять участие,  не делая покупок, и которые  полностью или частично основаны  на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную  сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия  является сильным инструментом воздействия  на каждого человека, а возможность  получения бесплатного приза  представляет собой мощный побудительный  мотив для участия.

Конкурсы мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности  или знаниям.

а) Конкурсы, инициаторами которых  являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди  художников на самое необычное оформление витрины, который используется для  создания атмосферы необычного события  в той или иной торговой точке.

б) Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

в) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

- Конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

- Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.

- Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей  привлекают крупные, заставляющие мечтать  о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Существуют особенно привлекательные крупные призы:

- туристические поездки, совпадающие по времени с каким-либо крупным спортивным событием;

- путевки для детей в Диснейленд;

- автомашины, квартиры.

Различают три вида игр:

а) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

б) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В  этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

в) Лото. Основным видом лото является "взаимодополняющие половинки": две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных  торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель  может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с  каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует  дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению  этого товара публике. Зачет за рекламу  компенсирует усилия дилеров в связи  с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров  по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты и т.п.

 

1.3 Разработка  комплексной программы стимулирования сбыта

 

Что касается комплексной  программы стимулирования, то в отношении  ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений [3]:

Интенсивность стимулирования. Для успеха программы необходимо обеспечить определенный минимум финансирования. Существует пороговый уровень финансирования, ниже которого результата вообще не будет. Стимулы могут распространяться на все или только какие-то особые группы потребителей. Так, премии можно предложить только потребителям, сдающим крышки от коробок с товаром. Непременное условие успеха программы стимулирования - распространение о ней сведений. Так, купоны с предоставлением скидки можно предлагать на упаковке товара, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

Длительность программы. Если длительность программы стимулирования сбыта слишком мала, то многие потребители не смогут принять в ней участие. Если мероприятия слишком растянуты по времени, то теряется их эффект. Необходимо выбрать календарь и сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производственные подразделения фирмы, и служба сбыта, и служба товародвижения.

Бюджет программы. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Специалист может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Реализация программы. По возможности средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

Оценка результатов программы. Такая оценка может осуществляться разными методами. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Например, до проведения кампании фирма занимала 10% рынка, в ходе программы - 20%, по окончании компании доля рынка составила 15%. Результат свидетельствует об успехи программы.