Стимулирование сбыта на предприятии

Пропаганда. Пропаганда, включает использование средств массовой информации для распространения сведений (помимо платной рекламы), сориентированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы решения ее конкретных задач, достижения поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, мест, идеи деятельности, организаций и даже целых стран. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие - деятельность по формированию общественного мнения ("PR", или "пиар") [1].

Для решения задач пропаганды используют различные средства:

  1) установление и поддержание связей с прессой с целью появления желаемых сведении в средствах массовой информации; 
 2) товарная пропаганда - разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров; 
 3) обще фирменная коммуникация - деятельность по информированию общественности, разъяснению специфики фирмы;  
 4) лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения каких-либо законодательных_актов; 
 5) консультирование выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, связанным с деятельностью фирмы.

Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи.

Например, пусть нужно  содействовать достижению двух основных маркетинговых_целей: 
 1) убедить россиян, что потребление пива - одно из приятных занятий, свойственных полноценной жизни;  
 2) поднять престиж, а заодно и долю рынка пива российских сортов. 
 Перед пропагандой ставятся следующие задачи: 
- подготовить статьи о полезных свойствах пива и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах; 
- разработать специальную кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенчества и разных этнических сообществ.

 

1.4 Способы  формирования бюджета на стимулирование    предприятия и оценка их эффективности

 

Одной из наиболее трудных  маркетинговых проблем, стоящих  перед фирмой, является принятие решения  о размере ассигнований на стимулирование. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований па стимулирование? Мы рассмотрим четыре наиболее распространенных метода [4]:

1.Метод исчисления от  наличных средств.

Фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить  истратить. Подобный метод определения  размеров бюджета полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2.Метод исчисления в  процентах к сумме продаж.

Здесь подразумевается отчисление средств в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к  продажной цене товара. Считается, что  этот метод имеет ряд преимуществ:

- Расчет в процентах к объему продаж означает , что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма может себе позволить. Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.

- Метод учитывает взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. 

- Обеспечивается способность поддержания конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент своих продаж.

На ряду с преимуществами имеются и недостатки этого метода . Так, например, метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

3.Метод конкурентного  паритета.

Размер бюджета стимулирования устанавливается на уровне соответствующих  затрат конкурентов. В поддержку  этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов  олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли . Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но и здесь ни один из доводов не имеет подлинной силы. Нет оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования.

4.Метод исчисления исходя  из целей и задач.

Этот метод требует, чтобы  субъекты рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе:

- выработки конкретных целей;

- определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

- оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и  даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства  четкого изложения своих представлений  о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования  товара.

Теоретически величина генеральной  сметы на стимулирование должна устанавливаться  на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого доллара, вложенного в стимулирование, и максимальной прибылью с каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели.

Таким образом, рассчитывать объем бюджета стимулирования лучше использовать метод исчисления исходя из целей и задач.    Этот метод наиболее четко отражает реальные возможности фирмы. Определив объем денежных средств необходимо их распределить по основным используемым средствам стимулирования.

 

 

 

 

 

2 Характеристика  функционирования сети супермаркетов         «М.Видео»

 

 

2.1 Общие  сведения о предприятии «М.Видео»

 

«М.Видео» – лидер среди  российских розничных сетей по продаже  электроники и бытовой техники  в России и одна из крупнейших европейских  компаний в этом сегменте. Компания насчитывает более 17 тысяч сотрудников. Товарный ассортимент магазинов «М.Видео» превышает 20 тыс. наименований различной техники: аудио/видео и цифрового направлений, мелкой и крупной бытовой электроники, товаров для развлечения, а также аксессуаров. Для всех магазинов «М.Видео» разработан специальный единый формат торгового зала площадью 1500-1800 кв. м. Помимо эффективного формата розничной торговли и ориентированной на покупателя концепции магазина, компания предлагает своим клиентам высококлассную сервисную поддержку под брендом «М.Сервис». Также «М.Видео» активно развивает стратегию интегрированных продаж для унификации товарного ассортимента и создания бесшовного покупательского опыта, как в обычных гипермаркетах, так и в интернете[19].

Все началось в мае 1993 года, когда открылся небольшой магазин  видеотехники на Маросейке, мгновенно  завоевавший популярность среди  покупателей. Стремясь удовлетворить  растущий спрос и сделать выбор  бытовой техники и электроники  максимально удобным для москвичей, Компания открыла еще несколько  аналогичных магазинов в центре города. В это же время был зарегистрирован  товарный знак «М.Видео», а в ноябре начал свою работу профессиональный Сервисный Центр («М.Сервис»), аналога которому тогда не существовало. Уже за первые четыре года работы компания совершила небывалый прорыв, расширив свою сеть до 7 магазинов [19].

С 1996 по 2001 «М.Видео» разработала рекламную программу и программу лояльности покупателей. Была запущена программа профессионального обучения для сотрудников компании. Открылся первый Интернет-магазин www.mvideo.ru (рисунок 2.1). В партнерстве с Банком Русский Стандарт «М.Видео» стала одной из первых компаний розничного бизнеса, предлагающих потребительские кредиты своим покупателям непосредственно в магазине [19].

 

Рисунок 2.1 - Стартовая страничка интернет – магазин «М.Видео».

В начале 2002 года, на церемонии  «WCES'2002» (World Consumer Electronic Show) в Лас-Вегасе, «М.Видео» была отмечена двумя высокими наградами. Торговые марки «Ultimate» и «Energy» признали компанию своим «Лучшим дистрибьютором».

2003 год принес «М.Видео» очередные победы. На торжественной церемонии вручения премий конкурса «Брэнд года/Effiе-2003», «М.Видео» была признана лучшей торговой сетью в номинации «Торговые сети и Центры». Второй победой Компании стало вхождение «М.Видео» в первую десятку рейтинга наиболее активно и стабильно развивающихся компаний (по данным Агентства Экономических Новостей).

В 2004 году специалисты компании «М.Видео», учитывая уникальный опыт зарубежных коллег и собственные исследования, совместно с западными консультантами разработали новый розничный формат и приступили к его масштабному тиражированию по всей торговой сети. Новая концепция гипермаркета «М.Видео» представила революционный подход к организации торгового пространства, что сделало магазины Компании еще более комфортными и привлекательными для покупателей. 2004 год стал как никогда плодотворным для «М.Видео» - открылись 13 новых магазинов. В 2005 году компания продолжила региональную экспансию. Появились 17 новых магазинов: 5 - в Москве и 12 в крупнейших городах России, совокупный объем инвестиций в их открытие составил более 34 миллионов долларов. Не заставили себя ждать и новые награды – на ежегодной церемонии вручений премий «Рунет-2005», «М.Видео» стала лауреатом премии «За вклад в развитие российского сегмента сети Интернет» в номинации «Экономика и Бизнес». В этом году Компания вновь побила свой рекорд - 29 ноября 2005 года, в 12 ч. 30 мин. объем продаж «М.Видео» достиг показателя $1.000.000.000. Во всем мире насчитывается не более 500 розничных компаний, чьи показатели по объему продаж превышают $1 миллиард. Таким образом, «М.Видео» вошла в клуб крупнейших мировых розничных компаний [19].       В 2006 году оборот компании составил 1,573 млрд. долларов США с НДС, розничный оборот - 1,383 млрд. долларов США с НДС. По сравнению с 2005 годом розничный оборот «М.Видео» увеличился на 47%. Прирост составил 14,7 %. В 2006 году компания открыла гипермаркеты в 11 новых городах: Владимире, Волгограде, Тамбове, Рязани, Ставрополе, Брянске, Тольятти, Магнитогорске Набережных Челнах, а также компания начала свою деятельность в Сибири, в конце года открыты магазины в Тюмени и Новосибирске. Всего в 2006 году было открыто 28 гипермаркетов электроники «М.Видео». В минувшем году компания «М.Видео» воплотила в жизнь новый отраслевой формат, открыв на постоянной основе 16 круглосуточных магазинов в 10 городах России. Компания продолжила развитие корпоративной информационной системы и осуществила перевод финансового, управленческого и кадрового учета на платформу SAP. В ноябре выпустила дебютный облигационный заем на сумму 2 млрд. рублей. Со стороны иностранных и российских инвесторов к займу был проявлен высокий интерес.          Приоритетной задачей компании в 2007 году является увеличение рыночной доли в городах, где действуют магазины «М.Видео», а также освоение новых регионов России.  В этом году компания начала открывать магазины в обновленном формате, основной принцип которого - эмоциональное восприятие представленных продуктов. В новой концепции специалисты компании учли основные тенденции развития рынка и покупательские предпочтения. В оформлении торгового зала использованы новые визуальные решения на основе теории нейромаркетинга, за счет чего магазины стал ярче, светлее и наполнился положительными эмоциями.  В 2007 году Центр Обслуживания Клиентов «М.Видео» перешел на круглосуточный режим работы. Центр Обслуживания Клиентов - это единый профессиональный call-центр, оказывающий полную информационную и сервисную поддержку клиентам во всех городах присутствия компании «М.Видео» ЦОК за час в среднем обрабатывает 90% поступающих вызовов, обслуживает до 450 вызовов, в режиме ожидания вызовы находятся не более 10 секунд. Сall-центр функционирует на базе современного мультимедийного центра Avaya, в котором организована интеллектуальная очередь входящих вызовов, выборочная запись разговоров, обрабатываются e-mail и факс, обеспечена дальнейшая интеграция с приложениями типа ERP и CRM, есть возможность обработки операторами web запросов.     2008 год стал успешным годом для «М.Видео». Высокие результаты продаж были достигнуты, прежде всего, за счет роста выручки в существующих магазинах сети и реализации стратегии активной региональной экспансии.          В 2008 году было открыто 37 новых гипермаркетов сети «М.Видео». По итогам 2008 года сеть «М.Видео» насчитывала 157 магазинов в 64 городах России; гипермаркеты «М.Видео» впервые открылись в 16 российских городах.           В 2008 году сеть «М.Видео» увеличила свои розничные продажи на 41% в рублевом выражении, в то время, как продажи сопоставимых магазинов (like-for-like) выросли на 11% в рублевом выражении в сравнении с 2007 г. Ключевые показатели деятельности «М.Видео» - выручка, валовая прибыль, EBITDA и чистая прибыль - значительно выросли. Компания наглядно продемонстрировала эффективность своей бизнес-модели, высокую узнаваемость бренда и лояльность потребителей. Это позволило «М.Видео» по итогам 2008 года стать самой быстрорастущей сетью по продаже электроники и бытовой техники в России. В 2008 году компания «М.Видео» получила престижную отраслевую премию «Sales Business Award» в номинации «Электроника и бытовая техника» [19].       В 2009 году сеть «М.Видео» стала единственным розничным продавцом бытовой техники и электроники (БТиЭ) национального масштаба, продемонстрировавшим позитивную динамику основных показателей и рост продаж. В условиях снижения объемов рынка БТиЭ, как минимум, на 30%, розничная выручка «М.Видео» выросла более, чем на 3% в денежном выражении. Компания продолжала активную экспансию в регионах Российской Федерации. В то время, как многие игроки розничного рынка электроники вынуждены были закрывать торговые точки и испытывали значительные финансовые затруднения, в 2009 году сеть «М.Видео» открыла 22 новых гипермаркета. Одним из самых заметных успехов «М.Видео» в 2009 году стало достижение чистой денежной позиции в размере 6,4 млрд. рублей.            В 2010 году  сеть «М.Видео» стала крупнейшим оператором розничной торговли в секторе БТиЭ в России по объемам выручки, продемонстрировав самый высокий рост продаж среди всех федеральных сетей. Заметным достижением Компании стал результат по годовой выручке, превысивший 100 млрд. рублей (с НДС). Этот результат был достигнут благодаря крупномасштабной программе открытия магазинов: впервые в своей истории компания ввела в строй 44 новых магазина за один календарный год.   По итогам 2011 года оборот компании «М.Видео» превысил 130 млрд. рублей (включая НДС). По итогам 9 месяцев 2012 года в 124 городах Российской Федерации работает 282 гипермаркета «М.Видео». В 2012 году компания планирует открытие около 30 новых магазинов в большинстве российских регионов.         

 

2.2 Организационно-экономическая характеристика предприятия «М.Видео»

 

При всех условиях возникает проблема выбора того или  иного типа организационной структуры, адекватного реальным требованиям внешней и внутренней среды, задачам удовлетворения потребительского спроса, технологического и социального развития, достижения экономически эффективных результатов.

Функции управления деятельностью  предприятия реализуются подразделениями  аппарата управления, которые вступают в экономические, организационные, социальные, психологические отношения  друг с другом.

При изменении целей и  задач организации структурное  проектирование инициируется сверху. Предприятию свойственна разобщенность  структурных подразделений аппарата управления.  В организации, указаны  вертикальные связи, а горизонтальные между структурами затруднены и официально не прописаны.

Организационная структура  организации «М.Видео » рассмотрена на рис. 2.2 (тип структуры – линейная):

Рисунок 2.2 - Организационная структура  компании «М.Видео».

Данный рисунок отражает структуру компании «М.Видео». Если брать отдельный магазин розничной сети, то структура будет иной, т.к. в самих магазинах нет отделов таких как: отдел маркетинга, отдел рекламы и т.д.

Руководство текущей деятельностью  Общества осуществляет Генеральный  директор, который является единоличным  исполнительным органом Общества.

К компетенции Генерального директора Общества относится:

- осуществление оперативного руководства текущей деятельностью Общества;

- распоряжение имуществом, в том числе денежными средствами Общества;

- совершение от имени Общества всякого рода сделок, подписание договоров (контрактов, соглашений), в том числе (но не ограничиваясь) договоров (контрактов, соглашений) о получении кредитов, предоставлении займов, о залоге, поручительстве, с учетом положений Устава о совершении крупных сделок и сделок с заинтересованностью, а также обеспечение выполнения указанных сделок;

- организация бухгалтерского учета и отчетности в Обществе;

- реализация кадровой политики;

- установление соответствующей структуры цен на продукцию и услуги Общества, а также размеры затрат на маркетинг; продвижение товаров и посреднические услуги, аренду активов Общества;

- предъявление исков в суде;

- иные полномочия, вытекающие из действующего законодательства и настоящего Устава.