Стратегії маркетингу

 

ЗМІСТ

  Передумова .......................................................................................................3

 

                 Розділ 1. Загальна теорія і стратегія маркетингу

 

1.1 Понятійний апарат маркетингу ................................................................. 4-5

1.2 Передісторія маркетингу в  колишньому СРСР: досвід «Дзінтарс» .......5-9

1.3 Сегментація ринку .......................................................................................9

1.4 Врахування вимог різних сегментів ринку ...............................................9-10

1.5 Вивчення споживачів ................................................................................10-11

 

Розділ 2. Стратегічний маркетинг

 

2.1 Оцінка можлівостей фірми........................................................................ 12

2.2 Розробка стратегії в розгалуженій корпорації .........................................12-13

2.3 Оптимізація стратегії ..................................................................................13-14

 

Розділ 3. Товарна  політика фірми

 

3.1 Вивчення споживацьких  переваг ................................................................15-16

3.2 Оцінка відповідності  реального товару споживацьким  перевагам..........16-17

3.3 Конкурентоспроможність товару ...............................................................17-18

3.4 Позиціонування товару ................................................................................18-19

3.5 Види асортименту,  його широта і глибина ................................................20-21

3.6 Асортиментна політика фірми ....................................................................21-22

3.7 Життєві цикли товарів і асортиментна політика .......................................22-24

3.8 Розробка нового товару ...............................................................................24-25

3.9 Розробка нового товару (продовження) .....................................................25-26

 

Розділ 4. Цінова політика фірми

 

4.1 Цінова еластичність попиту (вимірювання) ..............................................26-27

4.2 Порівняльна цінова еластичність  попиту на товари і послуги ................27-28

4.3 Еластичність попиту і ринкові  стратегії фірм ...........................................28-29

4.4 Еластичність попиту з боку різних категорій клієнтів .............................29-30

4.5 Прейскурантный методів  ціноутворення ...................................................30-31

4.6 Облік рівня інфляції при прейскурантному ціноутворенні ......................31-32

4.7 Експериментальний метод визначення оптимальної ціни товару ...........32

4.8 Компоненти ціни споживання .....................................................................32-33

 

        Розділ 5 Комунікаційна політика фірми

 

5.1 Аналіз рекламних повідомлень ....................................................................34

5.2 Вибір адресатів і носіїв рекламного повідомлення ...................................34-35

5.3 Стратегія і планування  рекламної кампанії ................................................35-36

5.4 Планування розміщення  реклами ................................................................36-37

5.5 Ефективність реклами ...................................................................................37-38

 

Розділ 6 Збитова політика фірми

 

6.1 Претензії на прибуток з боку учасників каналу руху товару ...................39

6.2 Вибір каналів надходження товарів в регіон .............................................39-40

6.3 Стратегія розширення і виробництва і збуту ............................................40-41

6.4 Стилі продажу ...............................................................................................41-42

6.5 Стилі покупки ................................................................................................42-43

6.6 Атмосфера і ефективність  продажу .............................................................43-45

 

Розділ 7 Персонал маркетингу

 

7.1 Розрахунок потреби в торгових агентах .....................................................46

7.2 Підбір кадрів в маркетингову  службу (фірму) ...........................................46-47

7.3 Підбір кадрів в маркетингову  службу (продовження) ...............................4748

 

          Розділ 8 Кейси з комплексних проблем маркетингу........................49-161

 

  Розділ 9 Рольові ігри  з комплексних проблем маркетингу ..........         170-179

 

Розділ 10 Маркетинг-тести .............................................................              180-201

 

Розділ 11 Ключі  до тестів .....................................................................   202

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Передумова

Термін „маркетинг”  у нашому суспільстві останнім часом  став дуже  популярним. Маркетинг  відноситься  до категорії так  званих „відкритих дисциплін”, з якими майже кожна людинан вважає себе добре обізнаною.

Дійсно, хто не обізнаний з прийомами  ціноутворення та стимулювання  продажу? Хто не має свого власного уявлення про рекламу? А хто відмовиться  поговорити про можливі варіанти ринкової стратегії фірми?

Безумовно, це все – дійсно питання  маркетингу і всі ми весь  час  стикаємося  з необхідністю їх  вирішення. До того ж  останнім часом  вийшло  чимало підручників, навчальних посібників та монографій з маркетингу як західних, так і вітчизняних  авторів, де детально викладені теоретичні проблеми та питання основного курсу маркетингу. Але виникає нагальна потреба не тільки досконало володіти теорією маркетингу, але й навчитися ефективно застосовувати її на практиці, використовуючи весь інструмент маркетингової діяльності. Ситуації невизначеності, які характерні для ринку, можуть бути вирішені, якщо не намагатися звести рішення задач лише до чіткої послідовності певних конкретних дій. Необхідно інше , використовуючи основні принципи і інструменти маркетингу в комплексі, звести невизначеність  до певного оптімуму та розробити  відповідну йому програму дій, враховуючи поряд з основними, запасні варіанти.

Це і пропонується навчитися робити тим, хто збирається серйозно працювати з „маркетингом – практикумом”. Автор, володіючи багаторічним досвідом викладення маркетингу та практичного його використаняна на власному досвіді переконався, що лекційний матеріал не буде засвоєний, а практичне  заняття  перспективним, якщо на ньому обмежиться традиційним словесним аналізом питань кожної конкретної теми, вустами студентів. Технологіями  маркетингу слід оволодіти без відриву від теорії, оволодіти „головами і руками” тих, хто навчається – індивідуально і в командах, працюючи над кейсами, рольовими іграми, ситуаційними завданнями.  

 

І. Розділ 1. Загальна теорія і стратегія маркетингу

1.1. Понятійний  апарат маркетингу

У науковій літературі існує понад дві тисячі визначень маркетингу. Ця багатозначна категорія трактується як:

• наукова дисципліна;
• спеціалізована галузь практичної діяльності;
• принцип або система господарювання;
• процес виконання низки спеціальних функцій;
• філософія, стратегія і тактика ринкової поведінки тощо.

У визначеннях маркетингу фіксуються різні елементи, що характеризують його суть:

• його суб'єкти (учасники ринкових відносин);
• сфери його розповсюдження, застосування;
• цільова орієнтація (спрямованість);
• категорії і класи об'єктів, з приводу яких складаються відносини;
• механізми цих відносин;
• функції, які дозволяють розв'язати проблеми і становлять зміст маркетингових процесів;
• інтереси суб'єктів маркетингу;
• сповідувані ними принципи й ін.

Заитання і  завдання зля самоконтролю

Вам пропонується низка визначень маркетингу, даних у вітчизняній та зарубіжній літературі.

а)  Маркетинг –  комплексно-системний підхід до розв’язання  проблем ринку, який охоплює всі  стадії руху товарів, починаючи з  вивчення потреб і попиту, організації  виробництва, надання різноманітних  послуг, пов’язаних з продажем і закінчуючи організацією після продажного обслуговування (А.Ф. Павленко, А.В. Войчак).

б)  Маркетинг –  система внутрішньофірмового управління, яка спрямована на вивчення і облік ринкового попиту з тим, щоб забезпечити фірмі отримання наміченого рівня рентабельності (І.Н. Герчиков).

в)  Маркетинг –  процес, завдяки якому суспільство, по-перше, забезпечує свої споживчі потреби, по-друге, створює і розвиває систему  розподілу продукції, по-третє, виходячи із технічних, етичних і соціальних умов, сприяє пошуку тих товарів, які найліпше реалізуються завдяки ринковому розподілу праці (А.Ф. Павленко, А.В. Войчак).

г) Маркетинг – «вид ринкової діяльності, при якому виробником використовується системний підхід і програмно-цільовий метод розв’язання господарських проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критеріями ефективності діяльності» (П.С Зав’ялов, В.Е. Демидов).

д) Маркетинг – реально існуюча форма конкурентної боротьби крупних капіталістичних компаній за ринки збуту (С.II. Лавров, С.Ю. Злобін).

1. Згодні Ви з ними  чи ні, у чому конкретно, чому?

2. Як строге їх дотримання може вплинути:

• на життя суспільства;
• на малий і середній бізнес;
• на конкуренцію і співпрацю підприємців;
• на споживачів?

1.2. Передісторія маркетингу в колишньому СРСР: досвід «Дзинтарс»

Ще на початку 1989 року. генеральний директор виробничого парфумерно-косметичного об'єднання «Дзинтарс» І. Герчиков дав інтерв'ю «Економічній газеті». Він розповів про перший досвід становлення  й організації маркетингу в радянській промисловості. Не судіть дуже строго наведений нижче текст — його мова явно не сучасна. Спробуйте проникнути в атмосферу того часу і оцінити новації, що здійснювалися тоді, з урахуванням як сьогоднішніх поглядів, так і тодішніх умов господарювання.

Отже, слово директору.

„Господарники по-різному тлумачать призначення маркетингу. Одні зводять його роль до вивчення ринку, інші – до вдосконалення реклами тощо. Проте це не зовсім вірно. Це система як вивчення ринку, так і організації виробництва, що дозволяє фірмі неухильно підвищувати її ефективність, одержувати максимальний прибуток. Навмання цього не доб'єшся. На підприємстві повинні постійно і точно знати, який товар необхідно виробляти саме тепер, у якій кількості, якої якості, за  якою ціною його продавати. Сподіватися ж на отримання таких даних тільки від торгівлі ризиковано. Можна і прорахуватися.

В основу роботи нашої фірми закладений найефективніший принцип збуту товарів: спочатку дізнатися, який товар, з якими споживацькими властивостями, у яких кількостях, у яких місцях хоче купувати потенційний покупець, а потім уже організовувати його виробництво з урахуванням, зрозуміло, і можливостей об'єднання. Інакше кажучи, маркетинг зобов'язує постійно враховувати запити і смаки споживачів, пристосовуватися до них.

Тепер, коли починає формуватися  ринок, коли зростає самостійність трудових колективів, саме життя примушує думати про підвищення ефективності виробництва. І тут система маркетингу дуже до речі. У деяких господарників може скластися враження, що для створення служби маркетингу досить наказу. Підписав його — і вона запрацювала. Тут усе куди складніше. Адже маркетинг не тільки система або служба, але і свого роду мистецтво господарської підприємливості. Якщо критично оцінювати виконане, то можна сказати, що наша фірма ще тільки вчиться цьому мистецтву.

Хоча відділ маркетингу у нас створений недавно, але  формувати саму систему ми почали багато раніше, десь в кінці сімдесятих років. Уже тоді  почали систематично досліджувати кон'юнктуру ринку, постійно анкетувати покупців, працівників оптової і роздрібної торгівлі. Пізніше стали застосовувати комп'ютери для тестування споживачів нашої продукції. Така інформація дозволяє точніше регулювати процеси виробництва і збуту, закладати в нові вироби ті якості, які забезпечать їм успіх на ринку. На основі цих досліджень розробляються і комплексні цільові програми, які координують усі етапи виробництва продукції від розробки до оцінки її якості покупцем.

Маркетинг примусив нас  по-новому поглянути на процес формування цін на нашу продукцію. Адже найбільше всього користі від проданого товару, а не від того, який порошиться на полицях магазинів.

Змінилися і наші підходи  до реклами. Від окремих рекламних  оголошень ми перейшли, якщо можна  так сказати, до тотальної реклами. По суті справи, тепер одна рекламна кампанія змінюватиме іншу. Для їх проведення широко використовуються  преса, радіо, телебачення, міжнародні виставки. Усе частіше наша фірма виступає в ролі спонсора заходів, що привертають увагу багатьох людей (Олімпійські ігри, міжнародні космічні польоти й ін.). Усе це дозволяє нам формувати довіру покупця не тільки до якогось конкретного товару, а до самої фірми, до всього, що вона виробляє.

Сам  собою відділ маркетингу не такий великий. Але на систему маркетингу працює багато інших фахівців, причетних як до розробки, так і до виробництва продукції. Сьогодні можна сміливо сказати, що роль і авторитет працівників служби маркетингу постійно ростуть. Вони, по суті справи, задають тон виробництву. І це цілком обгрунтовано. Якщо рекламу вважають двигуном торгівлі, то маркетинг — двигун виробництва.