Стратегії маркетингу

Запитання і завдання для самоконтролю

1. З яких із наведених у списку товарів і послуг коефіцієнт цінової еластичності попиту за абсолютним значенням знаходиться в межах: а) до 0,5;    б) від 0,5 до 1,0; б) може перевищувати одиницю?

2. В яких із сформованих Вами трьох груп товарів і послуг недосконалий конкурент може вплинути на зміну еластичності попиту і як це можна зробити?

3. Відносно яких товарів і послуг із списку разом з короткостроковою еластичністю (яка визначається безпосередньо у момент зміни ціни) важливу роль виконує довгострокова (що визначається за чотирирічний період) і чим вона характерна?

4.3. Еластичність попиту і ринкові стратегії фірм

На американському ринку  рубежу 80-90-х рр. у результаті відповідних маркетингових дослідженнь були одержані такі діапазони варіювання коефіцієнтів цінової еластичності попиту за категоріям товарів різних марок і рівнів задоволення запитів споживачів( табл.4 2).

 

Таблиця 4.2

Цінова еластичність попиту на споживчі товари

 

Категорія товару	Діапазони розкиду коефіцієнтів цінової еластичності попиту
Легкові автомобілі Побутові холодильники Житло	Від « - 0,6» до  «-1,1» Від « - 1, 07» до «-2,00»  В середньому «  + 0,5»

Великий розкид коефіцієнтів цінової еластичності попиту обумовлений  неоднаковістю реакцій споживачів, що належать до різних сегментів ринку (ця особливість буде проілюстрована в наступній позиції).

Необхідно також врахувати, що цінові зміни на реальному зрілому ринку рідко відбуваються без супутніх змін рівня якості товару, величини рекламних зусиль, введення додаткового сервісу, полегшення доставки і оплати товару.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Орієнтуючись на  середні значення діапазонів  розкиду коефіцієнтів цінової еластичності попиту за категоріями товарів, спробуйте виявити причини таких великих відмінностей.

2. Що означають від’ємний і додатковий знаки перед коефіцієнтом? Чому він додатний саме у третьої категорії товарів?

3. Відносно яких товарів перспективна гра підприємців на підвищення цін, а відносно яких – на пониження і чому?

4.4. Еластичність попиту з боку різних категорій клієнтів

Виявлені наступні значення коефіцієнта цінової еластичності попиту на різні класи легкових автомобілів подані на рис. 4.2

 

 

Рис. 4.2  Дорогі автомобілі. Дешеві автомобілі

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Розрахуйте величини  коефіцієнта цінової еластичності попиту для обох моделей. Наведіть розрахунки.

2. Які категорії покупців демонструють еластичний, а які – нееластичний попит? Охарактеризуйте обидві категорії за чутливістю до ціни, готовності замінити модель на іншу і т.д.

3. Який чинник зіграв роль «вимикача» цінової еластичності попиту? Які ще чинники діють у схожому напрямі і можуть бути активно використані підприємцями?

4.5. Прейскурантний метод ціноутворення

В американських супермаркетах до початку 90-х років встановилися такі величини відсотка прибутку від величини роздрібної ціни на низку товарів індивідуального споживання, вони подані  в табл. 4.3.

Таблица4.3

Нормативи прибутку на популярні  споживчі товари

 

Категорія товару	Відсотки  прибутку
Дитяче харчування	9
Тютюнові вироби	14
Випічка	20
Сушені овочі і фрукти	27
Спеції і екстракти	37
Вітальні листівки	50

Багато фірм-виробників стали активно користуватися  цими орієнтирами при укладенні  договорів з роздрібними торговцями, при визначенні алгоритму поведінки своїх агентів у питаннях ціноутворення.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Яка робоча формула і в чому переваги цього методу ціноутворення?

2. Чому такий великий  розкид значень величини відсотка  прибутку?

3. У чому обмеженість  даного методу ціноутворення?

4.6. Облік рівня інфляції при прейскурантному ціноутворенні

У комерційній освітній установі статті витрат і прибутку становили   у відсотковому  виразі обсягу наданих послуг (див. табл.  4.4).

За даний період вплив інфляції виразився в таких коефіцієнтах зростання цін:

• товари фізіологічного мінімуму - у 3,0 раза;
• сукупне зростання споживацьких цін - у 5,4 раза;
• оптові ціни в промисловості і будівництві - у 2,5 раза;
• роздрібні ціни на товари і послуги, необхідні для поточного функціонування установи - в 4,0 рази;
• ставка банківського облікового відсотка - у 1,7 раза.

Таблиця 4.4

Частки витрат і прибутку

 

№ п/п	Статті витрат і прибуток	Частка  в обсязі послуг (%)
1	Оплата праці співробітників	30
2	Виплати стипендії	15
3	Витрати на заповнення зносу і капітальний ремонт основних фондів	15
4	Витрати на забезпечення поточного функціонування.	20
5	Прибуток	20

 

 

Запитання і  завдання для самоконтролю

1. Яким статтям витрат  установи найбільшою мірою відповідають указані коефіцієнти  зростання цін?

2. Який може бути середньозважений коефіцієнт зростання цін на послуги установи? Наведіть розрахунок.

3. Як і на скільки  змінилася б величина прибутку, якби замість  середньозваженого коефіцієнта застосовувався коефіцієнт, розрахований як середнє арифметичне індексів зростання цін?

4.7. Експериментальний метод визначення оптимальної ціни товару

Адміністрація заново створеного малого підприємства з виробництва меблів для населення ухвалила рішення визначити ринкову ціну на комплекти меблів, що виготовляються підприємством, експериментальним шляхом. Були укладені відповідні угоди з низкою крупних меблевих магазинів міста.

В одному з них комплекти меблів були виставлені за ціною 8 тис. грн., що дозволяло розраховувати всього лише на 10 % прибутку - від продажної ціни; у другому ціна була визначена в 1,5, а в третьому - в 2 рази вище.

У першому магазині всі 10 комплектів  були розпродані протягом тижня; у другому протягом  місяця шість  комплектів; у третьому протягом місяця тільки  один комплект

Запитання і  завдання для самоконтролю

1. Який із трьох варіантів ціни ближчий, ніж інші, до оптимального для виробника, якщо виходити з наявної інформації? Яка може бути формула підрахунку?

2. Чи правильно був  поставлений експеримент, які  його умови потребують поліпшення?

3. Чи є сенс продовжувати, розширювати експеримент?

4.8. Компоненти ціни споживання

Ціна споживання матеріальних товарів (перш за все інвестиційних, а також в значній частині  — і товарів індивідуального  користування) складається з витрат за  такими основними статтями:

• ціна покупки;
• транспортування;
• монтаж, наладка, підключення до інфраструктури;
• енергоспоживання;
• навчання персоналу;
• оплата його праці;
• технічне обслуговування;
• ремонт і забезпечення запасними частинами;
• страхові внески;
• податки й ін.

Ціна споживання – найважливіший параметр конкурентоспроможності будь-якого виробу. Вона розраховується з урахуванням усього терміну його потенційної експлуатації і саме тому розрізняється залежно від суб'єктів, що споживають той або інший продукт.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Із чого складається ціна споживання: а) побутового    холодильника:       б) магістрального пасажирського літака; у) послуг у сфері вищої школи?

2. Якими чинниками  визначається різна питома вага  ціни покупки в ціні споживання різних транспортних засобів: трактора, вантажівки, літака і де він вищий?

3. Для яких категорій товарів і послуг, а також для яких груп споживачів подібні пропорції і виявлені чинники є малозначимими?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 5 Комунікаційна  політика фірми

5.1. Аналіз рекламних повідомлень

Перед Вами декілька рекламних повідомлень відомих зарубіжних фірм.

1. «Ми випускаємо в'язані  вироби для дуже молодої і  стильної публіки і збуваємо їх уроздріб. Ви впізнаєте наш стиль не тільки з реклами, але й в оформленні магазинів, і в поведінці продавців» («Бенеттон»).

2. «Повітряні пластівці «Лайф» містять найвисокоякісніший білок у порівнянні зі всіма готовими до вживання пластівцями і смачніші за всю решту пластівців в категорії високопоживних».

3. «Під час Олімпійських ігор у Сеулі техніка фірми «Самсунг» допомогла налаштувати людей планети на хвилю миру, гармонії і прогресу. Прагнення за допомогою нашої техніки допомогти людству будувати нове життя – це не тільки наша робота, це – наша пристрасть, наша потреба, стан нашого духу, який ми звемо «Хюман тех».

Запитання і завдання для самоконтролю

1. У чому Ви бачите якісні відмінності спрямованості і основних ідей цих рекламних повідомлень?

2. Які мотиви потенційних  споживачів порушені в цих рекламних повідомленнях? У яких випадках можна говорити про вибірну націленість реклами і в чому це виражається?

3. Що Ви вважаєте  успіхом, а що – недоліком  у цих повідомленнях?

5.2. Вибір адресатів і носіїв рекламного повідомлення

До  рекламного агентство звернувся замовник, який повідомив, що у нього є для продажу крупні партії  таких продуктів:

• лижі для прогулянки;
• мармелад у дрібній розфасовці;
• набори кольорових фломастерів.

На питання співробітника  агентства, яким споживачам рекламодавець  збирається продавати свої товари і  які носії реклами використовувати, замовник запропонував, щоб агентство саме розробило відповідні пропозиції.

Уявіть, що Ви співробітник рекламного агентства і Вам запропоновано зайнятися рекламною кампанією одного з вказаних вище видів товарів. Виберіть будь-який з них.

1. За якими критеріями і які категорії, цільові групи потенційних споживачів – адресатів реклами  Ви пропонуєте виділити для реклами вибраного Вами товару?

2. Які носії реклами  Ви вважаєте за доцільне задіювати (зокрема як основні і як допоміжні) і рекомендувати замовнику для розміщення реклами?

3. В яких місцях, на якій території Ви плануєте розміщувати цю рекламу?

5.3. Стратегія і планування рекламної кампанії

Дві косметичні крамниці 10 років працюють у невеликому місті.

Стратегію крамниці «Лола» можна виразити таким чином: «Для молоді, яка любить експериментувати в моді і хоче мати незрівнянний вигляд, салон «Лола» - місце, де завжди можна купити супермодну косметику і прослухати курс макіяжу. Власниця салону будує свою рекламну кампанію навколо девізу: «Лола» – фатальний шлягер цього літа».

Крамниця «Єва» дотримується зовсім іншої позиції: «Для зрілої жінки, що хоче підкреслити жіночність, «Єва» – салон, де вона знайде розуміння, пораду і новітні досягнення косметологів».

Обидві  крамниці-салони витрачають на рекламу в літньому сезоні однакову суму – по 5 000 доларів. Із цієї суми кожен салон виділяє 1 000 доларів – 20 % рекламного бюджету - на розроблення реклами, написання текстів і оплату праці фахівців, котрі організують рекламну кампанію.

Решту 4 000 доларів «Лола» розподіляє так, як вказано в табл. 5.1

Запитання і завдання для самоконтролю

1. В чому полягають відмінності стратегічних позицій двох крамниць-салонів? Яка їх клієнтура, чим вона відрізняється, наскільки вона може бути постійною?

2. Який може бути цільовий імідж крамниці-салону «Єва»?