Стратегії маркетингу

 

Глибокий асортимент

Широкий асортимент               Широкий і глибокий асортимент

Рис. 3. 3 Варіанти асортиментних груп

 

2. Із числа асортиментних  груп, наведених у першому  питанні, виберіть три (або назвіть свої) і покажіть за допомогою таблиць, вписавши свій вибір в назви і в незаповнені клітинки таблиць (Рис. 3. 3).

3.6. Асортиментна політика фірми

Фірма має у своєму  розпорядженні    товарний   асортимент, указаний в   табл 3.4.

Керівники служб фірми сперечаються про частку товарів блоку «С»:

Відділ продажів: Ці товари нам потрібні, бо вони є у конкурентів.

Таблиця 3.3

Початкові дані про асортимент (для АВС-аналізу)

 

Артикул	Покриття постійних  витрат і прибутку	Покриття постійних  витрат і прибутку наростаючим підсумком		Індекс блоку	Частка в асортименті
(№)		У грошах	У відсотках
1	140 000	140 000	47,4
2	90 000	230 000	77,9	А	20
3	20 000	250 000	84,7
4	15 000	265 000	89,8
5	11 600	276 600	93,8	Б	20
6	8 200	284 800	96,5
7	4 200	289 000	97 9
8	2 700	291 700	98,8
9	1 800	293 500	99,5	С	60
10	1 600	295 100	100,0
Сума	295 100	295 100	100,0		100

 

Виробничий  відділ: Вони потрібні для завантаження потужностей.

Склад: Не потрібні, займають дефіцитну складську площу.

Відділ реклами: Краще рекламувати тільки ходові товари.

Фінансовий  відділ: Ці товари продаються фактично у збиток.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Зобразіть графічно  залежність частки покриття постійних витрат і прибутку (80, 90 і 100) за відсотковими частками груп товарів (див. координати графіка на рис. 3. 4).

2. Яким чином Ви рекомендуєте змінити пропорції між групами товарів (блоками А, В і С)?

3.7. Життєві цикли товарів і асортиментна політика

Фірма виробляє товари А, Б, В і Г з питомою вагою в ціновому виразі обсягу продаж відповідно 40, 25, 13 і 2. Товари А і Б за своїм основним призначеням взаємозамінні. Товар Г виступає як доповнення до товару А. Товар У виступає як складальний елемент (компонент) для товарів А і б, але має і самостійний попит

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 3.4. Координати графіка покриття витрат і прибутку за блоками товарного асортименту

 

Таблиця 3.4

Варіант структуризації даних

 

Код товару	Частка в обсязі продажів	Зв'язок з іншими товарами	Стадія ЖЦТ	Тривалість ЖЦТ	Частка в масі  прибутку
А Б У Г Д

 

Товари А, Б, В і Г  знаходяться відповідно в таких стадіях свого життєвого циклу на ринку: «зрілість», початок «спаду», «зростання» і «впровадження».

Окрім вказаних товарів, фірма виробляє також товар Д з питомою вагою 20 % і реалізує його на основі довгострокового контракту з транснаціональною корпорацією.

Тривалість життєвих циклів товарів А і Б становить у середньому п’ять років, В і Г - три роки. Контракт з корпорацією про поставки товару Д тільки що продовжений на наступні п’ять років.

Товари приносять такі частки в загальній масі прибутку: А - 60%, Б - 10, В – 10, Г - 0,  Д - 20.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Структуруйте дані. Варіант структуризації пропонується в табл 3.4.

2. Запропонуйте варіант  асортименту фірми (з назвами товарів) за одною з  таких  версій, виберіть найбільш відповідну з них до умов задачі: хлібозавод; завод радіоелектронних виробів; фабрика-пральня. Обгрунтуйте Ваш вибір.

3. Який стан і перспективи  асортиментної політики фірми з урахуванням спроектованого Вами конкретного асортименту і за умови незмінності цієї політики протягом трьох років? Використовуйте прийом накладення кривих життєвого циклу всіх товарів фірми. Варіант графічної організації простору для порівняльного аналізу життєвих циклів товарів пропонується на Рис. 5.

4. Які ваші пропозиції  з модифікації асортиментної політики фірми?

 

Рис. 3.5. Варіант організації простору для аналізу

 

3.8. Розроблення нового товару

Маркетингова служба повідомила керівництво своєї фірми  про те, що найближчими роками очікується різке зростання попиту на посудомийні комплекси. Директор - розпорядник дав вказівку відділу досліджень створити потрібний товар.

Керівник  відділу досліджень доручив своїм співробітникам провести серію пробних експериментів з метою з'ясування  переваг різних розчинників, ступеня очищення при застосуванні різних розпилювальних форсунок, найкращого способу розміщення посуду і т.п.

На кінець року керівництво відділу і фірми вже достатньо багато знало про всі ці проблеми. За цей же  час був створений працюючий дослідний зразок посудомийного комплексу.

Проте, коли у техніків був готовий прототип і став зрозумілим задум конструкції, фахівці служби маркетингу і виробництва стали  пропонувати зміни, через що розроблення популярного товару затягнулося. Вихід на ринок, який відбувся лише через два роки після виходу конкурентів, виявився невдалим.

Запитання і  завдання для самоконтролю

 

1. Охарактеризуйте стиль  розв’язання даної проблеми, як він виявився з боку керівництва фірми.

2. Чому потрібні були  зміни і затягнувся вихід товару  фірми на ринок?

3. Якою була б найвірогідніша  ринкова частка товару фірми,  якби її не встигли випередити  конкуренти?

3.9. Розроблення нового товару (продовження)

Розгляньте спочатку позицію (3.8). У конкуруючій фірмі створили чотири робочі групи.

Перша група у складі фахівців-техніків і маркетологів провела комплексні експлуатаційні випробування всіх наявних типів «посудомийок»: з чистоти миття, легкості користування, тривалості безвідмовної роботи, причин поломок.

Друга група (технологи  і виробничники) розібрала надані їй зразки, підрахувала кількість і різноманітність деталей, оцінила їх вартість і  простоту складання, довговічність роботи, загальну картину технологічного процесу.

Третя група (маркетологи  і виробничники) вивчила діючі системи розподілення аналогічного товару: число торговельних точок, систему сервісу, ступінь доступності кожного товару.

Четверта, так звана  «польова», група із співробітників економічних служб досліджувала підприємства конкурентів з погляду  вартості робочої сили, сировини, матеріалів, продуктивності праці.

Наголошувалося, що через  рік на фірмі так і не розібралися, яким чином рідина відмиває посуд. Проте розроблений тут проект, включаючи макет і схему виробництва, дозволив  серйозно економити на витратах.

 Запитання  і завдання для самоконтролю:

1. У чому полягають  якісні відмінності планування  і організації оновлення товару у даного конкурента порівняно з попереднім?

2. Що ще потрібно  зробити відділу маркетингу до  моменту виведення нового товару  на ринок?

3. Чи є можливості  для додаткового посилення позиції нового товару в конкуренті

Розділ 4. Цінова політика фірми

1. Цінова еластичність попиту (вимірювання)

Одна з фірм, що випускає однорідний товар, виступає на ринку недосконалим конкурентом, тобто володіє значною часткою виробництва і збуту в галузі і може впливати на ціни. При зростанні випуску продукції фірми відбувається все більше насичення ринку, зменшення попиту і, отже, ціни.

Відділом маркетингу фірми з'ясовано, що в певному розумному діапазоні  при зниженні ціни на одну грошову  одиницю за кожну одиницю товару попит збільшується на 200 одиниць, що робить доцільним відповідне збільшення обсягу виробництва.

Базовий  обсяг випуску продукції становить 2 тис. штук, базова ціна  -     90 од. за штуку. Досліджуються можливості ступінчастого нарощування виробництва і збуту продукції: 4, 6, 8, 10, 12 і 14 тис. штук. Базова валова виручка (ВВ), тобто сума, одержана від продажу всієї продукції в обсязі К за ціною Ц становить: 2 000 х 90 гр. од. = 180 тис. гр. од.

Фірму цікавлять розміри граничного (додаткового) доходу, як різниці у виручці, що одержують при підвищенні обсягу виробництва на кожну одиницю товару або на кожен ступінь приросту (2 000 штук). Граничний дохі (ГД) є приростом ВД.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Визначте коефіцієнт цінової еластичності попиту на товар за наведеною формулою.

2. Підрахуйте величини валової  виручки і граничного доходу  для кожного ступеня нарощування  виробництва і збуту. Зведіть  дані в таблицю (див. варіант  прогнозу економічних результатів,  представлений у табл. 4.1).

3. Побудуйте графік залежності  граничного доходу (ПД) від об'єму вироблюваної і купованої продукції (К). Поясніть спрямованість графіка, динаміку ГД (варіант організації простору для побудови графіка див. на        рис. 4,1.)

 

Таблиця 4.1

Дані прогнозу економічних  результатів 

на основі розрахунку еластичності попиту

 

Кількість товару (К), тис. шт.	Ціна за 1 шт. (Ц) гр. од.	Валова виручка (ВВ), тис. гр.од.	Граничний дохід (ПД), тис. гр.од..
2
4
6
10
12
14
14

 

 

 

 

Рис. 4.1. Варіант організації простору для побудови графіка

2. Порівняльна цінова еластичність попиту на товари і послуги

Відомо, що цінова еластичність попиту на конкретні товари залежить від цілого ряду чинників, включаючи:

• замінюваність товарів;
• питому вагу витрат на товари даного типу в сукупному доході споживача;
• приналежність товару до категорій предметів необхідності або, навпаки, розкоші;
• Час, що є у розпорядженні споживача для ухвалення рішення тощо.

Перед Вами знаходиться складений в алфавітному порядку список різних товарів і послуг індивідуального користування, призначення:

• автомобільні покришки;
• баранина;
• бензин;
• квитки в кіно;
• квитки приміського залізничного сполучення;
• газети і журнали;
• яловичина;
• медичне обслуговування;
• одяг і взуття;
• ресторанні блюда;
• сіль;
• тютюнові вироби;
• хліб;
• електрика (у домашньому господарстві);
• яйця курячі.