Стратегії маркетингу

Поки що фахівці з  маркетингу — це ентузіасти своєї  справи. Є серед них інженери і  технологи, програмісти і художники. Але, повірте, наша фірма на збиток собі не робить. Витрати, звичайно, чималі і на рекламу, і на інші складові маркетингу. Але, з іншого боку, неухильно росте попит на нашу продукцію як в країні, так і за кордоном. Росте і прибуток. При цьому хочу ще раз підкреслити, що немало товарів за нашої ініціативи було продано за цінами  нижчими, ніж середні по країні на аналогічні товари.

Підготовка кваліфікованих кадрів для цієї служби сьогодні, мабуть, найслабкіше місце. Поки вчимося  методом проб і помилок.

Служба маркетингу на фірмі «Дзинтарс», поза сумнівом, розвиватиметься і набиратиме досвід. Чим більше буде товарів на ринку, тим її робота буде потрібнішою фірмі. У перспективі виявиться що для успіху справи мало прогнозувати попит, треба буде вчитися, формувати його, створювати випереджаюче бачення вигляду нових товарів. Одним словом, доведеться вчитися і виробляти тільки те, що хоче покупець, те, що йому потрібно.

Непочатий край роботи для  наших фахівців з маркетингу на зовнішньому  ринку. У нас є немало конкурентоздатних  виробів, але ми не завжди знаємо, де і коли їх запропонувати. Важко говорити про просування товарів на зарубіжному ринку без вивчення його кон'юнктури, без добре поставленої реклами. Поки ми користуємося розрізненими, деколи застарілими відомостями, а треба мати і свою службу зарубіжних комівояжерів.

Керівникам, які хочуть створити на своїх підприємствах служби маркетингу, хочу порадити, щоб вони перш за все не відкладали справу в довгий ящик. Чим швидше буде створена така служба, тим швидше вона набуде необхідного досвіду роботи. І ще – не шкодувати на маркетинг коштів. Вони окупляться.

Думаю, на кожному підприємстві саме час всерйоз зайнятися вивченням  ринку, аналізом вартості своїх виробів, оновленням їх асортименту, вдосконаленням реклами, тобто всім тим, чого вимагає  маркетинг. Бо головне у формуванні його системи не створення якогось нового модного відділу, а вироблення нових підходів як до виробництва товарів, так і до ринку їх збуту.”

Запитання і завдання  для самоконтролю

1. Як Ви думаєте,  чому саме «Дзинтарс» практично  першим у СРСР став робити кроки у напрямі комплексного і серйозного використання потенціалу маркетингу?

2. Які бар'єри на цьому шляху виявилися найсерйознішими?

3. Що в досвіді «Дзинтарс» залишається актуальним для сучасних українських підприємств?

4. У чому помітна  несучасність змісту інтерв'ю, з якими твердженнями Ви не згодні?

5. З яким досвідом  становлення маркетингу на підприємствах і фірмах Ви знайомі, у чому він схожий і чим відрізняється від досвіду об'єднання «Дзинтарс»?

1.3. Сегментація ринку

Вивчіть дані про сегментацію  ринку персональних комп'ютерів (ПК), представлені в табл. 1.

Таблиця 1

Дані про  ринок персональних комп'ютерів

 

Фактори які є важливими  для споживачів	Сегменти споживачів ПК						Моделі ПК «ЕППЛ»
	Удома, в сім'ї	У школі	У вищому навчальному закладі	У домашньому кабінеті	У малому бізнесі	У корпорації		«Ліза»	«Макінтош»
Технічні характеристики Ціна Надійність Зручність Сумісність Периферійне устаткування Програмне забеспечення	. … .. .. 0 0 .	. … . .. 0 0 .	… .. . . 0 0 ..	.. … .. .. 0 0 ..	.. … .. . 0 0 ..	.. .. . 0 … … …		… 0 0 … 0 0 .	.. .. .. … 0 0 ..

 

Позначення: … - дуже важливий чинник; .. - важливий чинник; . - маловажний чинник; 0 -незначний чинник.

Запитання і завданнядля самоконтролю

1. За якими  критеріями (підставами) проведена сегментація ринку персональних комп'ютерів?

2. До якого сегмента Ви віднесли б себе як споживача ПК? Якими важливими чинниками у такому разі Ви б доповнили таблицю?

3. Який із сегментів  Ви вважаєте найбільшим на сучасному вітчизняному ринку, а який — найвимогливішим і чому?

1.4. Урахування вимог різних сегментів ринку

У табл. (позиція 3, дві праві колонки) позначений порівняльний ступінь урахування чинників, важливих для попиту, у двох моделях ПК, що проектувалися, американської фірми «Еппл».

Крім того, фірма «Еппл» ввела ще один рядок в таблицю:

Таблиця 2

Додаткові дані про переваги на ринку комп'ютерів

 

Фактори,  які Важливі для споживачів	Сегменти споживачів ПК						Моделі ПК «ЕППЛ»
	Удома, в сім'ї	У школі	У  вищому навчальному  закладі	У домашньому кабінеті	У малому бізнесі	У корпорації	«Ліза»	«Макинтош»
Особливі якості	.	.	..	.	.	.	..	.

 

Фірма «Еппл» адресувала комп'ютер моделі «Макинтош» перш за все великим корпораціям. Модель «Ліза» повинна була стати не тільки висококласною ЕОМ, але й основою для цілого сімейства виробів на зразок «Макинтош». Вона мала абсолютно нове програмне забезпечення, не сумісне із стандартним, була дорогою за ціною, а її вдосконалення йшло в основному по лінії нарощування обсягу «пам'яті».

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Для яких сегментів  ринку (груп споживачів) кожну з моделей ПК, що проектувалися, можна було оцінити як прийнятну?

2. Для вирішення яких маркетингових проблем подібні таблиці даних актуальні?

3. Що, на Вашу думку, необхідно скоректувати в таблиці відносно відповідних сегментів вітчизняного ринку?

1.5. Вивчення споживачів

На ринку комп'ютерних  інформаційних технологій розрізняються  як мінімум три категорії користувачів.

1. Звичайний (User, далі - клас U). Серед таких користувачів – письменники, художники, науковці й люди багатьох інших професій. Вони не бачать принципових відмінностей між комп'ютером і багатьма іншими інструментами людської діяльності, оскільки в їхній професійній праці комп'ютер не є основним інструментом і головним джерелом доходів. Їхня причетність до інформаційних технологій мінімальна.

2. Професійний (Professional USER, далі - клас PU). Це фахівці, які уміють грамотно експлуатувати комп'ютер і одержують за це уміння основну частину свого доходу. Комп'ютер для них – базовий інструмент, який разом з інформаційними технологіями визначає ефективність їхньої діяльності. Проте вони використовують комп'ютер вузькоспеціально, не в змозі комплексно реалізовувати його можливості.

3. Професіонал (Professional, далі - клас P) – фахівці, чиї основні інтереси і прибутки прямо пов'язані із створенням інформаційних технологій. Він має комплексне бачення комп'ютерних проблем, здатний працювати на стиках різних інформаційних технологій. Комп'ютер для нього – навіть не інструмент, а часто –зміст життя.

Запитання і завдання для самоконтролю

1. Виходячи з цих базисних характеристик, охарактеризуйте всі три класи користувачів детальніше.

2. Занесіть дані до  табл 1.3, використовуючи такі позначення ступеня розвиненості кожної якості, властивості: <…> — сильно розвинено; <..> — середньо розвинено; <.> — слабо розвинено; <0> — відсутній.

Таблиця 1.3

Бланк систематизації характеристик  користувачів комп'ютерів

 

Властивість, якість, характеристика користувачів	Клас користувачів
	U	PU	P
Здатність зрозуміти комп'ютерну інформаційну технологію Наявність психологічних бар'єрів перед оновленням використовуваних технологій, освоєнням нових функцій цих технологій Орієнтованість на додаткове навчання Націленість на найефективніше рішення проблем, що стоять Інше (вкажіть що)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Стратегічний маркетинг

2.1. Оцінка можливостей фірми

Припустимо, що ви подумуєте про придбання у власність якогось виробничого підприємства і про управління ним. Ви виконали достатньо ретельний попередній аналіз і в результаті добре уявляєте собі картину ділового і фінансового стану компанії. Одержані дані дозволяють зробити такі висновки:

А. Завод і устаткування застаріли і вимагають особливої  уваги.

Б. За вирахуванням вартості придбання компанії у Вас залишиться обмежена кількість засобів для поповнення виробничих фондів.

В. Існуюче керівництво, що дістається Вам у спадок, вельми поважного віку, але має багаторічний досвід роботи в цій галузі.

Г. Особисто у Вас є річний досвід роботи в даній  галузі економіки.

Д. Товари, які виробляються компанією, відповідають запитам широких верств споживачів, але потрібно серйозно попрацювати над системою розподілу й реалізації товарів.

Запитання і завданнядля самоконтролю

1. Наведіть  результати вашого дослідження у порядку зниження їх важливості, надавши кожному з них певний ранг значущості від «5» (якнайменше важливий) до «1» (найважливіший).

2. Проаналізувавши результати і їх ранжирування, вирішіть, чи візьметеся Ви за цю справу. Назвіть усі чинники «за» і «проти» для обгрунтування вашої відповіді.

3. Що Ви зробите в першу чергу, якщо візьметеся за цю справу?

2.2. Розробленя стратегії в розгалуженій корпорації

Клей «Систа» був  запропонований корпорацією «Хенкель» на ринок як герметик - для заповнення щілин, запобігання проникнення повітря, рідин, твердих частинок. У 1978 році товари марки «Систа» продавалися лише в Західній Європі, що давало 3,5 % загального обсяг продажів фірми.

Ринок герметиків для  споживання за принципом «Зроби сам» був невеликим порівняно з  ринком герметиків промислового призначення і маленьким порівняно з ринком клеїв. Корпорація довго нехтувала ним. Проте на внутрішньому ринку Німеччини корпорації вдалося пристосувати свої продукти і програму маркетингу до ринку «Зроби сам». Таким чином, одночасно скоротивши асортимент у цілому, їй вдалося за п'ять років (з 1970 ) збільшити обсяг продажів у Німеччині з 28 до 34 млн. марок. Постало питання: «Чи можна повторити успіх продукції марки «Систа» на зовнішньому ринку?» Пропозиції були розіслані у філіали і представництва компанії за кордоном.

Філії і дочірні компанії заперечували, мотизуючи це так:

А. Ми спізнилися – нам  уже не потіснити конкурентів.

Б. Ринок дуже малий - не варто витрачати управлінський час і гроші, прагнучи розвинути його.

В. Навіть якби ми могли  продати герметик, у нас немає  площ на заводі для його виробництва.

г. У нас немає спеціального торгового персоналу, щоб забезпечити  технічну допомогу клієнтам.

Д. Ми вже дещо схоже  на герметики продаємо для дому, але без особливого успіху.

Запитання і  завданн ядля самоконтролю

1. Які імпульси необхідні і доцільні з боку центральних органів корпорації, враховуючи, що ініціатив з боку дочірніх компаній чекати не доводиться?