Стратегический маркетинг

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стать  производителем товара с низкими издержками и высокими качественными характеристиками, а затем, используя преимущество по издержкам, снижать цену по сравнению с аналогичными товарами, производимыми конкурентами.

Конкурентное преимущество, которое получит ОАО «КПТФ «Ручайка» при реализации этой стратегии, состоит в близости по ключевым параметрам «качество - обслуживание - характеристики - привлекательность товара» к конкурентам, с одной стороны, и превосходстве над ними по издержкам, с другой. При этом предприятие должно будет предлагать такое же качество, что и конкуренты, только с меньшими издержками.

В этой связи для достижения главной цели предприятия - увеличение объёмов производства и реализации конкурентоспособной продукции, а также увеличение доли рынка - необходимо снижение себестоимости выпускаемой продукции по сравнению с конкурентами.

Снижение себестоимости планируется достигнуть за счет организации контроля конъюнктуры цен, приобретения материалов по прямым поставкам, оптимизации запасов сырьевых ресурсов на складах, поиска новых поставщиков, использования ресурсосберегающих технологий и жесткого контроля всех видов расходов.

Стратегия оптимальных  издержек имеет наибольшую привлекательность с точки зрения возможности конкурентного маневрирования. На рынке текстильной промышленности, где многие покупатели смотрят одновременно и на цену, и на качество товара, стратегия оптимальных издержек  предпочтительнее для предприятия ОАО «КПТФ «Ручайка» чистых стратегий низких издержек или дифференциации. Это объясняется тем, что предприятие с оптимальными издержками сможет предложить технические ткани высокого качества по средней цене.

 

 

 

 

2.2 Стратегия  роста компании

 

Каждая фирма должна постоянно рассматривать возможности  ее дальнейшего развития. Такие возможности она может получить в первую очередь благодаря выходу на новые перспективные рынки или в результате разработки и производства пользующегося повышенным спросом товара. Конечно, возможны и другие варианты развития фирмы. Все они могут быть объединены в три основных направления развития фирмы:

• интенсивное развитие;
• интеграционное развитие;
• диверсифицированное развитие.

Исходя из анализа  сильных и слабых сторон ОАО «КПТФ «Ручайка», а также внешних угроз и возможностей, можно сделать вывод, что наиболее оптимальной для предприятия будет одна из стратегий интенсивного роста - стратегия усиления позиции на  рынке (по-другому ее называют стратегия «улучшай то, что ты уже делаешь». Данная стратегия предполагает систему действий, направленную на завоевание наилучших позиций на рынке с уже имеющимся товаром. Реализация данной стратегии позволит предприятию увеличить производство технических тканей до 4200 тыс. пог. м., а также увеличить долю предприятия в общей ёмкости рынка до 15-17%.

При выборе дальнейшего  пути развития ОАО «КПТФ «Ручайка» можно порекомендовать стратегию интенсивного роста за счет расширения границ рынка. Для этого предприятие может выйти на новые сегменты существующего рынка, а также на новые географические рынки.

Чтобы эффективно реализовать  данную стратегию необходимо:

• определить и проанализировать основные тенденции на данном рынке;
• определить потребности покупателей в товаре;
• продумать каналы сбыта и распределения продукции, а также её доставку потенциальным покупателям.

Немаловажную роль в  реализации выбранной стратегии будет играть отдел НИОКР, целью которого является воплощение всех возможных требований потребителей в новых видах тканей технического назначения, путем разработки продукции, обладающей улучшенными физико-механическими параметрами (высокая разрывная прочность, малоусадочность, устойчивость к действию высоких температур и др.).

 

3 Инструменты  реализации маркетинговой стратегии

 

3.1 Стратегия  выбора целевых рынков

 

Для того чтобы предприятие ОАО «Кобринская прядильно-ткацкая фабрика «Ручайка» могло эффективно функционировать на рынке, оно в своей деятельности должно ориентироваться на конечных потребителей, привлекая их более высоким качеством продукции и более приемлемыми ценами, чем у конкурентов. Но прежде чем предприятие сможет удовлетворить покупателя, оно должно понять его нужды и потребности.

Основой разрабатываемой  предприятием стратегии и тактики  продвижения на рынках являются рыночные исследования, которые проводят специалисты  предприятия.

Основные задачи исследований:

• определение потенциальных возможностей рынка и изучение характеристик товаров конкурентов, реакций рынка на новый товар;
• определение ценовой политики;
• распределение долей рынка между предприятиями;
• краткосрочное и долгосрочное прогнозирование.

Основные направления  исследования:

• изучение товара (новизна и конкурентоспособность, необходимость модификации);
• изучение рынка;
• изучение потребителей (побудительные мотивы, сегмент, потребность);
• изучение конкурентов.

Результаты исследований позволяют определить наиболее перспективные  рынки для предприятия.

Основными рынками сбыта  продукции ОАО «КПТФ «Ручайка»  являются: внутренний рынок республики Беларусь, рынки стран ближнего зарубежья – Россия и страны СНГ. На внутреннем рынке потребителями продукции предприятия являются промышленные и торговые предприятия, учреждения и организации Беллегпрома, коммерческие торговые и производственные предприятия.

Белорусский рынок – наиболее выгодный рынок для реализации продукции предприятия. Он характеризуется:

-стабильным спросом на продукцию  предприятия, позволяющим планировать производство в заданном количестве и ассортименте;

-наличием реального конкурента (Могилев СП «Сопотекс»);

-защищенностью от продукции  зарубежных конкурентов; 

-удобством расчета в едином  валютном пространстве и небольшими  транспортными расходами;

-возможностью приобретать основные  виды сырья у постоянных поставщиков  (ОАО «Могилевхимволокно» г. Могилев,  ОАО «Полимир» г. Новополоцк, РУП  Светлогорская ПО «Химволокно»  г. Светлогорск»);

-многолетним опытом работы с  крупными белорусскими потребителями;

-относительно большой емкостью, возможностями  и перспективами  при постоянном совершенствовании  технологии производства и повышении  качества продукции;

-средней степенью насыщения  по причине низкой покупательской  способности.

Российский  рынок – не менее привлекательный и выгодный для ОАО «КПТФ «Ручайка». Он характеризуется:

-очень большой емкостью;

-несильными конкурентами;

-нестабильным спросом;

-средней степенью насыщения;

-большими транспортными расходами;

-разными валютными пространствами;

-низкой платежеспособностью покупателей;

-разнообразием предлагаемого ассортимента  за счет присутствия большого  количества официальных представительств  зарубежных производителей.

Украинский  рынок – выгодный для фабрики, но не выгодный для украинских потребителей по причинам:

-введения украинским законодательствам  налога на импорт продукции предприятия;

-наличие разных таможенных и  валютных пространств.

Отсюда спрос слабый и нестабильный.

Прибалтийский рынок – теоретически очень выгодный рынок для предприятия, так как экспорт продукции освобождается от уплаты НДС. Но по причинам сильной конкуренции различных валютных и таможенных пространств, спрос на продукцию фабрики проблематичен.

Другие страны СНГ – это рынки с большой емкостью, со средней степенью насыщения, нестабильным спросом на продукцию фабрики в первую очередь из-за большого удаления.

Страны дальнего зарубежья (прежде всего Западной Европы) – это рынки с большой емкостью, но и с высокой степенью насыщения, сильными конкурентами, тесными и крепкими связями. Спрос на продукцию фабрики здесь практически отсутствует. Интерес проявляется только к низким ценам.

Таким образом, на данном этапе наиболее перспективными для предприятия  рынками, на которых целесообразно  сконцентрировать усилия, являются, кроме  Беларуси, - Центральная и Западная Россия.

Рыночный сегмент —  это группа потребителей, характеризующаяся  однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в  пользу проведения сегментации являются 
следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).

2. Обеспечивается лучшее  понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче 
выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ 
в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность  концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов  маркетинговой деятельности учитываются  особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Рынок товаров промышленного  назначения можно сегментировать как  по географическим признакам, так и  по ряду поведенческих переменных: на основе искомых выгод, регулярности покупок, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

При выборе целевых рынков, значительное внимание уделяется основным требованиям, которые предъявляют потребители:

• высокое качество продукции;
• низкие цены;
• минимальные сроки поставок;
• высокая надёжность и долговечность изделий.

В зависимости от типа потребителей объём заказов может  быть как крупным, так и мелким (опт и розница). Оплата может быть произведена наличным и безналичным путём.

Потребителей продукции ОАО  «Кобринская прядильно-ткацкая фабрика «Ручайка» можно классифицировать на:

• потребителей, которые не имеют своих производственных мощностей, но, закупая ткани предприятия, перерабатывают их на других предприятиях и реализуют готовый товар сами;
• посредники – оптовики, которые закупают продукцию предприятия большими партиями и реализуют её конечным пользователям;
• потребители – переработчики, то есть конечные пользователи, для которых продукция предприятия является сырьевым ресурсом.

Каждый из этих типов потребителей имеет свои специфические нужды и требования.

Посредник –  оптовик:

• соглашается на условия оплаты сырьевой составляющей до выполнения заказа и оплаты заказа до момента отгрузки;
• требует скидки от отпускной цены при увеличении партии товара;
• требует дешевой упаковки и тары на невозвратных условиях;
• предъявляет жесткие требования к выполнению заказа по срокам, количеству и качеству в необходимом ассортименте;
• представляет непосредственным конечным покупателям отсрочку платежа при увеличении цены на определенный процент.

Оптовики – посредники выгодны тем, что при приемлемых скидках позволяют охватывать большее количество прямых потребителей с очень малыми объёмами потребления продукции в условиях отсутствия представительств предприятия в этом регионе. Кроме этого, посредник в некоторых случаях позволяет сохранить прямого потребителя, который при прямых хозяйственных связях не смог бы обеспечить платежи на наших условиях.

Прямые потребители, закупающие продукцию для собственных нужд:

• соглашаются на условия оплаты сырьевой составляющей для выполнения заказа и оплаты заказа до момента отгрузки;
• практически все находятся в сложном финансовом положении, поэтому при наличии потребности в продукции часто не выполняют обещанный график оплаты;
• предъявляют жесткие требования к выполнению заказа по срокам, количеству и качеству в необходимом ассортименте;
• при предоставлении им отсрочки платежа гарантируют большие объёмы потребления, но на практике это приводит к нарушению сроков оплаты, увеличению финансового цикла, снижению оборачиваемости финансов и убыткам;
• являются постоянными потребителями в течение года;
• при неожиданном повышении цены зачастую происходит прекращение поставок;
• требуют постоянства характеристик продукции, которая прошла апробацию у потребителя и определенным образом зарекомендовала себя;
• просят осуществлять доставку продукции на своё предприятие или склад временного хранения с целью оптимизации затрат на доставку и упрощения таможенных формальностей.