Сущность и цели маркетинга в управлении предприятием

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Человечеству  не удалось создать ничего более  эффективного, чем рынок. Он создает сильные стимулы к самореализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно- технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства. Очевидно, что только переход к экономической системе, основанной на рыночных отношениях, позволит решить наиболее острые проблемы, органично соединить нашу экономику с мировым хозяйством, обеспечить рост производства в соответствии с нуждами трудящихся, ликвидировать дефицит. Одной из основных категорий рыночных отношений является маркетинг.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности имеет более широкое понятие. Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы. Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации.

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров [5, c.15].

Маркетинг с позиций конкретных функций представляет собой [9, с.11] «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Масштабы маркетинговой деятельности чрезвычайно широки. Она связана с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для различных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставление гарантий.

Маркетинговые исследования рынка сегодня –  необходимый инструмент грамотного продвижения любого товара или услуги. Это первый шаг на пути к успешным продажам, залог успеха бизнеса. Маркетинговые исследования рынка включают в себя не только мониторинг СМИ, но и анализ конкурентной среды, учитывает развитие рынка на данный момент и его перспективы. Анализ рынка – это то, с чего следует начинать любой бизнес-проект.

В настоящее  время проблема маркетинговых исследований рынка является чрезвычайно актуальной для любой фирмы, даже не очень  крупной. Переход экономических  отношений на международный, всемирный  уровень привёл к тому, что маркетинговые исследования стали неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой фирмы, нацеленной на получение значительной прибыли, то есть фактически каждой более или менее видной фирмы. Если её руководство заинтересовано в увеличении  прибыли, оно в современных условиях должно переориентировать производственную деятельность своей фирмы, нацеливая её на большее соответствие нуждам потребителей. Для этого необходимо исследовать текущую ситуацию на рынке, включая изучение предпочтений потребителей и их отношение к товарам конкурирующих фирм. Для изучения рыночной ситуации и организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и исходя из неё может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

Цель данной работы – исследование структуры  управления маркетингом на промышленном предприятии.

В соответствии с выбранной целью были определены следующие задачи:

1. рассмотреть  маркетинг как специфическая  функция управления предприятием;

2. осуществить  анализ предприятия (коммунальное  унитарное производственное предприятие  «Комбинат железобетонных изделий»);

3. осуществить  анализ развития маркетинга как  функцию управления предприятием (коммунальное унитарное производственное предприятие «Комбинат железобетонных изделий»);

4. разработать  предложения по использованию  механизмов маркетинга в управлении  предприятием.

В качестве источников были использованы учебники и периодическая  литература. Так, основной материал для написания курсовой работы был взят из книг и статей следующих авторов: Алесинская Т.В, Акулич М., Гольдштейн Г.Я., Кожекин Г.Я. и др.

Анализ источников и литературы по выделенным направлениям позволяет сделать вывод, что  разработанность объектно-предметной области служит определенной теоретико-методологической базой для решения научных задач настоящего данного исследования.

 

1 МАРКЕТИНГ КАК СПЕЦИФИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ

 

1.1 Сущность и цели маркетинга в управлении предприятием

 

 

Основу маркетинговой деятельности промышленного предприятия составляют исследования рынка, разработка программ создания и производства товаров, налаживание коммуникаций, определение цен, организация и стимулирование сбыта, развертывание служб сервиса и т.д. Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: философия маркетинга, система маркетинга и организационно-технические мероприятия. Они образуют целостную систему, функционирующую в сфере практической деятельности предприятия, приоритет в которой отдается потребностям покупателей и спросу рынка, а производство занимает подчиненное к спросу положение. Все  три   аспекта   маркетинга  неразрывно связаны между собой  и  имеют большую взаимную обусловленность.

Главное в маркетинге - это его целевая ориентация и комплексность реализации всех отдельных элементов этой деятельности в рамках единого «технологического процесса», направленного на выявление спроса и требований покупателей для ориентации хозяйственной деятельности предприятия на  их  удовлетворение лучше, чем это могут сделать конкуренты [10, с.4].

Целью маркетинга на предприятии является обеспечение  рентабельности его хозяйственной  деятельности, оцениваемой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале, соотнесенная с затратами на ее обеспечение.

В основе организации  маркетинговой деятельности предприятия  лежит ее концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга, а также конкретные действия по удержанию  желаемой доли рынка и обеспечению  рентабельной работы предприятия. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к потребностям и оценкам.

Под маркетингом  понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в объемах, отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

Объективная необходимость  ориентации научно-техническо, производственной и сбытовой деятельности предприятия  на учет спроса и требований потребителя  приводит к изменению и развитию маркетинга и его тесной увязке с  другими функциями управления. В этих условиях выбор номенклатуры продукции (ассортимента товара), реализация которого должна обеспечить предприятию получение наиболее высоких экономических выгод, должен подтверждаться соответствующими расчетами, в основе которых лежит прогноз покупательского спроса на предлагаемую продукцию и услуги. Современный маркетинг делает упор на ориентацию производственной деятельности и определение структурной политики предприятия с учетом конкретного платежеспособного спроса. Управление предприятием должно быть ориентировано на то, чтобы производить продукцию, которую будут покупать [1].

 

1.2 Принципы и задачи маркетинга как специфической функции управления предприятием

 

 

В основе маркетинга как функции управления лежат  следующие принципы:

1. Обоснованный свободный выбор определенных целей и стратегий функционирования и развития предприятия. Эти действия должны быть направлены на определение наиболее эффективного сочетания производства новой и новейшей продукции с уже выпускаемой и хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемой продукцией, подлежащей снятию с производства.
2. Комплексный подход к увязке целей предприятия с его ресурсами и возможностями, определение путей достижения этих целей в рамках маркетинговых программ по отдельным продуктам и по предприятию в целом. При этом должно быть максимально использованы возможности и резервы производства.

3. Достижение  оптимального сочетания в управлении  предприятием  централизованного   и  децентрализованного принципов  управления, постоянный поиск новых форм  и  инструментов управления для повышения эффективности производства, развитие творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства [21].

Реализация  этих принципов предусматривает  более полный  и  тщательный учет требований рыночного спроса  и  запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим  характеристикам, новизне, дизайну  предлагаемой продукции на основе  комплексного  использования рынков, разработки соответствующей технической политики  предприятия   и  проведения НИОКР. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на  определение  оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе оценки издержек производства (себестоимости продукции), экономических расчетов эффективности необходимых капиталовложений,  возможности  обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми  ресурсами  производства, а также получения ожидаемой прибыли. Принятие обоснованных решений требует обязательной оценки их эффективности по конечному результату деятельности предприятия. Это, в свою очередь, предполагает разработку сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей потребителей.

Реализация  этих действий, называемых также функциями  маркетинга, предусматривается с учетом и в рамках реализации маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления предприятием.

Назначение  маркетинга как специфической функции  внутрифирменного управления состоит  в том, чтобы обеспечить деятельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов - максимальной и устойчивой прибыли [2].

Как специфическая  управленческая деятельность маркетинг  решает следующие функциональные задачи.

1. Изучение спроса (текущего и перспективного) на  конкретный товар на определенном  рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару (качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам), возможные каналы сбыта.

2. Разработку  программы маркетинга по продукту (или группе продуктов), в которой  должны быть учтены: издержки  производства конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые и транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и прочие издержки в процессе производственно-сбытовой деятельности предприятия.

3. Установление  верхнего предела цены товара  и рентабельности его производства.

4. Разработку  программы маркетинга по производству  и инвестиционной политики для  реализации этой программы, расчет  полных издержек производства  и уровня рентабельности по предприятию в целом.

5. Определение  конечного результата хозяйственной  деятельности предприятия: дохода  и чистой прибыли [20].

Реализация  функциональных задач связана с  принятием решений по конкретным видам маркетинговой деятельности для эффективного управления предприятием. Такие управленческие решения принимаются высшим руководством и охватывают практически все принципиальные направления развития предприятия, в том числе:

- о разработке, освоении и выпуске продукции,  ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом специфики их требований и потребностей;

- о необходимости  проведения НИОКР самостоятельно  или закупки технологического  опыта, патентов и лицензий  у других компаний;

- об освоении  и выпуске товаров в определенных  объемах с учетом жизненного цикла этих товаров;

- о строительстве  нового производства (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции  имеющихся производственных мощностей  или замены их новыми, о целесообразности  осуществления финансовых затрат  и их окупаемости;