Сущность и цели маркетинга в управлении предприятием

Предприятие самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы своего дальнейшего  развития исходя из спроса на производимую продукцию, работы и услуги и необходимости  обеспечения производственного  и социального развития предприятия.

БУКПП «КЖИ»  создано с целью осуществления  хозяйственной деятельности, направленной на извлечение прибыли.

Предметом деятельности унитарного предприятия является производство продукции, выполнение строительно-монтажных  работ, оказание услуг, инвестиционная и торгово-закупочная деятельность.

В соответствии с целями деятельности унитарное  предприятие осуществляет следующие  виды деятельности:

- распиловка  и строгание древесины;

- производство  столярных изделий;

- производство  сборных конструкций и их деталей из дерева;

- производство  прочих деревянных изделий;

- производство  деревянной тары;

- антисептирование  древесины;

- производство  сборных железобетонных и бетонных  конструкций;

- производство  стеновых блоков;

- производство  товарного бетона;

- производство  сухих бетонных смесей;

- разборка и  снос зданий;

- земляные работы;

- общее строительство  зданий;

- строительство  инженерных сооружений и др.

 Перечень  продукции, выпускаемой БУКПП  «КЖИ», представлен в Приложении В.

Предприятие имеет  лицензию № 02250 / 0170993 на право осуществления деятельности «Проектирование и строительство зданий и сооружений 1 и 2 уровней ответственности и проведения инженерных изысканий для этих целей». Лицензия выдана на основании решения Министерства архитектуры и строительства Республики Беларусь от 30.10.2004 г. № 101.

Имеются лицензии на право осуществления деятельности в области промышленной безопасности № 02300 / 0213723 (действительна до 20.05.2010 г.), лицензия на право осуществления  деятельности по заготовке древесины № 04010 / 0073033 (действительна 30.08.2009 г.).

Расчетная мощность завода при двухсменной работе составляет 120 тыс. м² жилья в год. Производственная мощность предприятия по основным группам  продукции (в год) составляет:

- изделия КПД  - 70000 м³

- сборный железобетон  - 7000 м³

- ФБС - 2500 м³

- товарный бетон  - 3000 м³

- товарная арматура - 300 т.

Широкий ассортимент  позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечить стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров [17, c. 174].

Сущность планирования ассортимента продукции определяется как планирование всех видов деятельности, направленных на отбор изделий для будущего производства и на приведение технических, функциональных и эстетических свойств этих изделий в наиболее полное соответствие с требованиями потенциальных потребителей.

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

1) выявление  текущих и потенциальных (неудовлетворенных)  потребностей покупателей; анализ  способов использования соответствующей продукции, а также особенностей поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;

2) оценка конкурирующих  изделий-аналогов под тем же  углом зрения;

3) анализ потребительских  оценок качества вырабатываемых  изделий, т.е. определение степени их соответствия запросам покупателей (потребителей) с точки зрения способности удовлетворить конкретную потребность в функциональном и эстетическом отношении;

4) определение  того, какими изделиями должен  быть пополнен вырабатываемый  ассортимент продукции и какие изделия следует исключить из него по причинам недостаточной рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности и т.д. Сюда же относится решение вопроса о том, следует ли диверсифицировать производство за счет направлений, выходящих за рамки сложившейся специализации;

5) рассмотрение  предложения об освоении новых  изделий, усовершенствовании освоенной  продукции, а также о новых  способах и сферах применения  выпускаемых товаров;

6) разработка  спецификаций новых или улучшенных изделий в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение с  помощью специалистов по научно-техническим  изделиям и разработкам перспектив  производства новых или усовершенствованных  изделий, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности;

8) тестирование  продукции с привлечением потенциальных  потребителей для выявления ее  соответствия покупательскому спросу  по всему кругу основных показателей:  качеству, внешнему виду, прочности,  удобству в эксплуатации, безотказности  в работе; упаковке, цене, потребительной ценности;

9) разработка  специальных рекомендаций для  изготовителей продукции в отношении  ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания  и т.д. в соответствии с результатами  проведенного тестирования, пробных продаж и т.п.;

10) подготовка  рекомендаций по сбыту продукции:  определение сроков и графика  ввода на рынок нового или  усовершенствованного товара, масштабов  и начальной формы его реализации (например, только пробные продажи  в специально отобранных городах, освоение отдельных региональных рынков или же выход сразу на национальный рынок), планов сбыта продукции, разработку программы проведения рекламных кампаний и других мероприятий по стимулированию сбыта.

При этом важно  иметь в виду, что планирование ассортимента продукции - это непрерывный процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная с зарождения идеи и кончая снятием его с продажи.

Технология  планирования ассортимента имеет исходные условия:

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками [16, c. 109].

Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

Целевая направленность и искусство планирования проявляются  в воплощении реальных и потенциальных  возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.

Типичный цикл планирования ассортимента и его  реализации включает предварительную  оценку замысла, за которым следуют  разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового производства, рыночный тест.

Успех коммерческой сделки во многом зависит от того, как  соглашение составлено и оформлено.

На БУКПП  «КЖИ» организацией договорной работы с покупателями занимается Отдел сбыта.

Преддоговорная  работа характеризуется следующими особенностями.

При разработке и согласовании конкретных условий  будущего договора Отдел сбыта руководствуется  следующими правилами.

1.    четко  определяет цели будущей сделки  и ее существенные условия.

2.  проект  договора подготавливают сами  сотрудники отдела, так как будущий  партнер составит его с учетом  собственных интересов и в  дальнейшем при согласовании  договора придется добиваться  изменения его положений с  учетом своих интересов, но инициатива будет упущена.

3.  условия  договора формулируются четко,  не допускаются двусмысленности.  Каждый сотрудник отдела понимает, что в договоре имеет значение  каждое слово.

4.  работа  над проектом договора проходит  совместно с юристом. Это одно из главных правил. Необходимо заранее предвидеть правовые последствия того или иного условия договора, откорректировать формулировки, предусмотреть такие условия договора, которые будут учитывать финансовые возможности предприятия.

Точное соблюдение основных правил заключения сделки обеспечивает заключение договора с соблюдением действующего законодательства, на взаимовыгодных условиях.

Перед разработкой  и заключением договоров сотрудники Отдела сбыта предприятия решают вопросы организационного, правового, экономического и методологического характера. Глава отдела разграничивает обязанности по ведению преддоговорной работы между функциональными подразделениями, а также устанавливает сроки и порядок прохождения документации, связанной с заключением договоров. Специалисты отдела определяют производственный потенциал предприятия, ведут поиск покупателей продукции, конкретизируют основные условия договоров, касающиеся ассортимента, количества, качества товаров, порядка, сроков поставки и оплаты продукции, транспортных условий, тары и упаковки, формы отгрузки, дополнительных условий, имущественной ответственности, а также выгодность договора.

Юридическая служба разрабатывает формы примерных  договоров, после визирования договора соответствующими службами рассматривает его с точки зрения правомерности и соответствия действующему законодательству. После заключения договоров юридическая служба осуществляет их учет (регистрацию), хранение, готовит документы для предъявления исков [10, c. 143].

БУКПП «Комбинат  железобетонных изделий» самостоятельно планирует свою деятельность, определяет перспективы развития и заключает договоры на поставку продукции и оказание услуг. Договор БУКПП «КЖИ» заключается посредством направления оферты (предложения заключить договор) одной из сторон и ее акцепта (принятия предложения) другой стороной.

Оферта —  адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое  достаточно определенно выражает намерение  лица, сделавшего предложение, считать  себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение. Акцептом признается ответ лица, которому адресована оферта, о ее принятии. Акцепт должен быть полным и безоговорочным. Если в оферте определен срок для акцепта, договор считается заключенным, если акцепт получен лицом, направившим оферту, в пределах указанного в ней срока.

 

Таблица 2.3 - Объем сбыта продукции БУКПП  «КЖИ» в сопоставимых ценах за 2008 - 2010 гг.

Продукция	2008 г		2009 г.		2010 г.		Отклонение
	Объем сбыта, млн. руб.	Удельный вес, %	Объем сбыта, млн. руб.	Удельный вес, %	Объем сбыта, млн. руб.	Удельный вес, %	Объем сбыта, млн. руб. 2009 к 2008	Удельный вес, % 2009 к 2008
1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Бетон	854,2	31,7	987,1	30,9	1 165,3	26,8	+178,2	-4,1
2. Железобетон	965,8	35,9	1 254,3	39,2	2 054,6	47,3	+800,3	+8,1
3. Столярные изделия	871,2	32,4	954,1	29,9	1 120,3	25,9	+166,2	-4,0
Всего	2691,2	100	3 195,5	100	4340,2	100	+1 144,7	-

Примечание - Источник: собственная разработка

 

Как видно из таблицы 2.3 в 2010 г. объем сбыта каждого  вида продукции возрос по сравнению с 2009 г., в сумме это изменение равно 1 144,7 млн. руб. Однако изменилась доля отдельных видов продукции в объеме реализации. Снижение объема реализации бетона может быть связано с увеличением реализации железобетона, т.к. первый является материалом для изготовления второго. В таком случае структурные изменения экономически обоснованы. Однако экономистам отдела сбыта следует обратить внимание на снижение объема реализации столярных изделий. Для установления причин такого снижения может быть полезен анализ изменения объема сбыта этого вида продукции по видам покупателей [3, c. 134].