Сущность и цели маркетинга в управлении предприятием

- об источниках  обеспечения материальными ресурсами  (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к  разработке сырьевых ресурсов  других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий  по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантных расчетов;

- о конкретных  условиях соглашений с поставщиками  оборудования и технологии на  основе согласования технико-экономических  характеристик, стоимости, сроков  поставки, условий финансирования;

- об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (ИТР и управленческого персонала);

- о проведении  определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение  сбыта конкретного продукта.

Все функции  управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство конкурентоспособной  продукции с минимальными издержками в целях получения заранее  определенного уровня прибыли. Главным  критерием оценки маркетинговой деятельности служит получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки. В реальной жизни все функции внутрифирменного управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходная деятельность для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующими исследованиями и расчетами объективности предпосылок для планирования [3].

 

 

1.3 Организация маркетинговой деятельности и функций маркетинга в управлении предприятием

 

 

Маркетинговая деятельность только тогда становится актуальной для предприятий той или иной страны (региона), когда рынок производителя на этой территории начинает превращаться в рынок потребителя, т.е. когда предложение по данному товару начинает превышать спрос и на рынке свою волю начинает диктовать покупатель. Все свои проблемы на рынке потребителя производитель может решать только посредством активного использования маркетинговых методов и приемов. Однако эффективное применение инструментов маркетинга предполагает наличие на предприятиях определенных служб (отделов, бюро), основной функциональной обязанностью которых являлась бы организация маркетинговой деятельности [19].

Маркетинговая служба (отдел или бюро) предприятия  должны заниматься решением следующих  задач.

• Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе.

• Организация  постоянного сбора, хранения и обработки  данных о покупателях с целью  выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия.

• Определение  номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также  потребительных свойств этих товаров.

• Разработка товаров  рыночной новизны.

• Определение  наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка.

• Разработка рыночных стратегий развития предприятия  и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок.

• Контроль осуществления  технологических процессов и  их корректировка в случае выявления  отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции  и, как следствие, трудности сбыта.

• Создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз).

• Разработка мероприятий  по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по их выполнению.

• Участие в  создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.

Содержание  перечисленных задач, которые должны решаться специалистами маркетинговых  служб, безусловно, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия. Это творческая работа, которая необходима для высокоэффективной маркетинговой деятельности. Без ее проведения вряд ли стоит рассчитывать на успех.

Совокупность  стоящих перед предприятием маркетинговых  задач и определяет организационную структуру его службы маркетинга. Но что собой представляет содержание понятия организационная структура? Содержание этого понятия можно вывести из значений составляющих его терминов. Термин организация имеет французские корни и означает строение чего-либо конкретного. В управлении предприятиями под организацией понимается группа людей, объединившихся на принципах разделения труда для достижения общей цели, которую ни один из входящих в группу людей не в состоянии достичь самостоятельно [4].

Термин структура  латинского происхождения. Им обычно обозначают взаиморасположение и связь составных  элементов какого-либо более или  менее сложного строения. В теории менеджмента, когда говорят о  структуре, имеют в виду строение предприятия. Поэтому здесь эти два термина объединены в одно понятие — организационная структура, обозначающее внутреннее строение организации (предприятия) с определением взаимосвязей между составляющими его подразделениями, обеспечивающими их взаимодействие в решении задач по достижению общей цели.

Свою организационную  структуру имеет не только предприятие (организация), но и каждое подразделение: отдел маркетинга, бухгалтерия и  др. Принципы и методы построения организационных  структур подразделений такие же, как и организационных структур самих предприятий. Похожи они и по форме. Например, предприятие может иметь функциональную структуру, как и отдельные его подразделения [18].

Организационная структура маркетинга играет ведущую  роль в успешной реализации маркетинговой  концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях [4]:

• функциональная;

• товарная;

• рыночная;

• региональная.

Функциональная (базовая) структура  службы маркетинга

Функциональная структура  хорошо подходит для предприятий, выпускающих  продукцию в узкой номенклатуре, которая к тому же реализуется  ими на ограниченном количестве рынков.

 

 

 

Рисунок 1.1 – Функциональная структура службы маркетинга

Примечание – Источник: [5]

 

Если, несмотря на количественную ограниченность номенклатуры и рынков, предприятие имеет значительные объемы производства и сбыта, то в  его функциональную структуру могут быть включены подразделения, занимающиеся разработкой новых товаров, управлением товародвижения, планированием маркетинговой деятельности и т.п.

Функциональная структура  имеет свои достоинства и недостатки. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции и устойчивом производстве она достаточно маневренна, проста в процедурах координации и контроля. При увеличении же номенклатуры маневренность функциональной структуры заметно снижается, поскольку узкая специализация работников, обусловленная их разделением труда, выступает в качестве своеобразного тормоза при реакции предприятия на динамику внешней среды. Функциональная структура маркетинга является базой для всех других видов структур.

Товарная структура службы маркетинга

Предприятиям, выпускающим большое количество изделий, отличающихся значительным разнообразием в технологиях изготовления, а также и в потреблении, что требует специальных условий производства и сбыта, структуру службы маркетинга целесообразно строить по принципу товарной ориентации [7].

Как следует из рис. 1.2, товарная структура маркетинга не может заменить функциональную. Ее суть сводится к  тому, что добавляется еще один уровень иерархии в управлении маркетинговой  деятельностью на предприятии. Получается, что управляющий, допустим, по товару В , координирует весь комплекс работ по его маркетингу. А поскольку он владеет всей маркетинговой информацией по данному товару, реакция его на возникающие на рынке проблемы будет более оперативной. Таким образом, несмотря на то, что такая структура будет несколько дороже обходиться предприятию, отдача от нее может оказаться более значительной, ибо фактор времени в рыночной экономике имеет особую значимость.

 

Рисунок 1.2 – Товарная структура службы маркетинга

Примечание  – Источник: [5]

 

В последнее  время товарная ориентация маркетинговых  структур получает все большее развитие. Это объясняется ускорением обновления товаров, предлагаемых предприятием рынку. Обострение конкурентной борьбы вынуждает  производителей сокращать срок жизненного цикла товаров, с одной стороны, и разрабатывать для предложения рынку принципиально новые модели товаров — с другой. Все это обусловливает необходимость сосредоточения внимания маркетинговых служб предприятия на потребительных свойствах товаров, откликах покупателей, сбытовых процедурах, действиях конкурентов и т.п., что делает товарную ориентацию маркетинговых структур в ряде случаев просто незаменимой.

В функциональные обязанности управляющего маркетингом  по тому или иному товару, которого с недавних времен стали называть брэнд-менеджером (или управляющим брэнда), обычно включается решение следующих задач [5]:

• координация деятельности всех подразделений предприятия (в  том числе и производственных), влияющих на маркетинг курируемого  им товара;

• развитие потребительных свойств товара;

• снятие с производства морально устаревших товаров и выведение  на рынок новых; формирование и развитие брэнда;

• изучение деятельности конкурентов  и контроль цен на рынке;

• прогнозирование динамики рынка курируемого им товара;

• составление плана маркетинга по данному товару.

Ясно, что функциональная область управляющего по товару может  быть дополнена, изменена, скорректирована  — это определяется спецификой товара и (или) рынка. Главное здесь —  полный охват одним подразделением службы маркетинга всех задач по производству и продвижению на рынок конкретного товара. Именно это и обеспечивает высокое качество деятельности товарных структур. Товарная структура является гибкой. Она способна быстро реагировать на запросы рынка, но требует больших затрат труда узких специалистов из-за дублирования функций.

Рыночная структура службы маркетинга

Довольно часто, в целях  увеличения сбыта, фирма вынуждена  вести свою деятельность на нескольких рынках, где наблюдаются различные  потребительские предпочтения, обусловленные сложившимися традициями, обычаями, и требуются в связи с этим особые формы продвижения товара. В таких случаях целесообразна рыночная ориентация маркетинговой службы предприятия, структура которой представлена на рис. 1.3.

 

 

Рисунок 1.3 – Рыночная и региональная структуры  службы маркетинга

 

В этом случае вводятся должности управляющих по рынкам (по аналогии с товарной структурой), что позволяет основное внимание сосредоточить на нуждах, потребностях и запросах покупателей конкретных рынков или их сегментов. По каждому  рынку разрабатывается соответствующая его специфике стратегия маркетинга, ориентированная на как можно более полный учет потребительных свойств товара, форм его продвижения, осознанных и неосознанных ожиданий покупателей. Все это делает структуры, ориентированные на рынки, более эффективными.

Региональная  структура службы маркетинга.

Если предприятие  выпускает продукцию, которая находит  сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей  и т.п., есть смысл ориентировать  структуру его маркетинговой службы на регионы (рис. 1.3). Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара (очевидно, что, например, автомобили, поставляемые в северные районы нашей страны, по целому ряду параметров должны отличаться от автомобилей, поставляемых в южные регионы) [9].

 

2 АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА КАК ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ (КОММУНАЛЬНОЕ УНИТАРНОЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ «КОМБИНАТ ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫХ ИЗДЕЛИЙ»)

 

2.1 Организационно – экономическая характеристика предприятия

 

 

Коммунальное  унитарное производственное предприятие  «Комбинат железобетонных изделий» образовано в результате передачи из республиканской собственности в коммунальную собственность 159 завода железобетонных изделий Министерства обороны Республики Беларусь.

159 завод железобетонных  изделий входил в состав строительного  управления Белорусского военного  округа. С 1947 года по 1987 год 159 военный  завод производил ежегодно более 100 тыс. м³ сборного железобетона общего и специального назначения, а также имел свою лесозаготовительную базу и деревообрабатывающее производство, где выпускал более 24 тыс. м² столярных изделий.

В 1984 году руководством Министерства обороны СССР принято решение о реконструкции 159 военного завода, которое предусматривало при сохранении действующих мощностей начать выпуск КПД для объектов Белорусского военного округа. В основу проекта завода КПД положено использование конструкций 90-ой серии домов КПД, которая использовалась в то время на территории Белоруссии в гражданском строительстве.