Сущность и виды рекламы, средства распространения

- личностная реклама, которая направлена на реализацию личных интересов в сферах труда, досуга, хобби и т.д.

Перечисленные выше виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия которой являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы, её большое значение. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Торговая реклама должна, в первую очередь, способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность. Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама выполняет ещё и функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных фирм показывает, что почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или её сбытовой политике.

На современном рынке, как для производителя, так и для продавца, становится необходимым так построить свою работу, чтобы в их практической деятельности стимулировался, не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников и все основные действия контролировать обратной связью.

В конечном счете, информация о рынке и его влиянии на действия продавца собирается в его маркетинговой службе или в специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции предприятия по определённым товарам.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок (в данном случае открытия магазина или расширение продаваемого ассортимента), когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках определенной товарной группы.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости. Она необходима для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре определенного торгового предприятия. Например, цель дорогих объявлений “Кока-кола” в журналах на телевидении или радио - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить покупателей.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Например, в рекламных объявлениях о продаже автомобилей часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Определив цели рыночной деятельности и стратегии компании, директор по рекламе может перейти к определению конкретных задач, которые должна выполнить реклама.

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них, которые могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен, а также даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём.

Действительно, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию.

С её помощью поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

1.2 Основные средства распространения рекламы

Так, как реклама является своеобразным двигателем торговли, то очевидно, что и средства ее распространения также оказывают немаловажную роль на предпочтения потребителей.

При выборе средств распространения  рекламы специалисты учитывают  множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, частота повторения рекламного сообщения и сила воздействия рекламы, представленная данным средством распространения.

Так основными средствами распространения рекламы являются:

- экранная реклама, которая использует в качестве носителей кино- и видео-ролики. К этому же средству относится реклама на плазменных панелях, используемых в крупных торговых центрах, на вокзале, стадионах, возле крупных спортивных объектов, в метро, а также относится реклама в кинотеатрах.

Особенностью экранной рекламы является то, что при помощи комбинации картинок, звуков и движений информация представляется самым эффективным способом. Разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, рекламодатель может адресовать ее конкретным группам целевой аудитории. Телезрители всегда запоминают что-то новое и интересное, поэтому

привлечь внимание и  возбудить интерес зрителей следует  в первые же пять секунд, так как  существует опасность, что они вообще не станут смотреть рекламу;

- реклама в прессе и печатная реклама, к которой относятся различные рекламные материалы, публикуемые в газетах, журналах, в справочниках и учебных изданиях;

Основными особенностями  прессы является возможность использовать различный дизайн, место размещения на полосе и время появления в печати. Относительно низкие расходы на одно объявленеи в газете имеет также свое преимущество.Однако недостатками такого средства распространения рекламы является то, что объявление может быть напечатано рядом с рекламой других отрпавителей и останется без внимания. Также место на полосе и характер графического оформления являются важным фактором привлечения внимания. Люди зачастую читают рекламу в печатных изданиях только тогда, когда готовы купить что-либо. Обычно читателя может привлечь яркий заголовок, фотографии товара, удивляющие слова и фразы. Исследования показывают, что большой текст рекламы не привлекает внимания больше, а вот хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина. Другими словами, серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достгнут запланированную цель, чем одно сообщение крупного формата;

- реклама в Интернете представляет собой размещение информации на различных сайтах, мультимедийные презентации. Основными преимуществами такой рекламы является личностный характер коммуникаций, возможность интерактивного контакта, широкое использование различных средств воздействия, а самое важное полный контроль эффективности рекламной компании в сети;

- реклама на радио, как правило, охватывает только часть целевой аудитории, представлена только звуковыми средствами, имеет невысокую степень привлечения внимания. Однако чтобы радиореклама заинтересовала слушателей необходимо с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес. Интонация диктора, музыка, шумы и другие звуковые эффекты следует представлять так, чтобы они заставляли работать воображение. Также для создания сюжета и узнаваемости рекламы необходимо время. Так более длинный по времени ролик имеет больше шансов запомниться, нежели короткий. Преимуществами радиорекламы являются массовость использования и относительно недорогая стоимость одного рекламного контакта;

- печатная реклама включает все печатные материалы, содержащиеся в рекламно-каталожных и рекламно-подарочных изданиях - каталоги, буклеты, плакаты фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники и поздравительные открытки и т.д. Основными преимуществами данного вида распространения рекламы является высокое качество воспроизведения, отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе, долговечность контакта у некоторых носителей. Однако высокая стоимость печатной продукции является ее главным недостатком;

- наружная реклама доносит рекламные сообщения до получателей при помощи отпечатанных типографским способов плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения. Стандартными конструкциями наружной рекламы являются рекламные щиты, вывески на остановках, стационарные панно на зданиях, сити-лайты и призмавижны. Основными преимуществами наружной рекламы являются относительно невысокая абсолютная стоимость, а также высокая частота повторных контактов;

- реклама на транспорте получила в последнее время весьма широкое распространение. В качестве рекламных носителей используются наружные поверхности и салоны транспортных средств, а также объекты транспортной инфраструктуры, а именно вокзалы станции, аэропорт. Данное средство распространения рекламы позволяет охватить многочисленную аудиторию, а также надолго удержать внимание получателя рекламы, например реклама в вагонах метро. Однако такую рекламу могут прочитать только те люди, которые, например, ездят в метро, то есть пользуются общественным транспортом;