Сущность системы управления маркетинговой деятельностью компании на международном рынке

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. На текущем этапе внедрения маркетинговой концепции управления в российском бизнесе наиболее востребованными оказались стратегии и реальные инструменты маркетинга потребительских товаров. И это не удивительно, если вспомнить - что основные проблемы отечественная экономика имела именно в сфере производства и распределения потребительских товаров - продуктов питания, одежды и пр. Промышленное производство, особенно в сырьевых отраслях - часто удерживало устойчивые позиции даже на мировых рынках и не требовалось каких-либо дополнительных усилий в распределении готовой продукции.

Но все известные примеры блестящей реализации маркетинговых решений крупными российскими предприятиями на мировых рынках газа и нефти, металлопроката, минеральных удобрений - эти достижения проявляются лишь в сырьевых отраслях, традиционно конкурентоспособных.

Абсолютное большинство же российских промышленных предприятий ориентированы на традиционную сбытовую концепцию маркетинга и при возникновении проблем со сбытом готовой продукции - корпоративные руководители сразу начинают искать ресурсы или провалы своей системы сбыта, т.е. внутри организации.

Тогда как уже никем не оспаривается суть новой управленческой парадигмы: успешный бизнес нового поколения базируется на концепции организации как открытой системы. Уровень менеджмента, совершенство и органическое единство всех его систем - все больше становится решающим фактором конкурентоспособности предприятия. Ключевую роль приобретают функциональные системы менеджмента, взаимодействующие с внешней средой организации - стратегического управления и управления маркетингом. И этот фактор пока мало задействован в отраслях с традиционно консервативным менеджментом, в том числе и строительной.

Поэтому представляет практический интерес проработка стратегической маркетинговой программы развития строительного бизнеса, основанной на реализации концепции открытой организации - черпающей основные ресурсы из внешней среды. Маркетинговая программа предполагает интенсивное развитие бизнеса, а не простое наращивание внутреннего производственного потенциала организации. Строительство - один из древнейших видов человеческой деятельности. Потребность в строительных продуктах существовала тысячи лет и будет существовать, постоянно требовать новых материалов и конструктивных решений. Можно говорить о неограниченной емкости строительного рынка. Существует множество других обстоятельств, делающих данную отрасль привлекательной для бизнеса.

В строительной отрасли в полной мере реализуется известная концепция пяти конкурентных сил Портера. Рядовое предприятие отрасли подвергается полной гамме конкурентного давления, однако особенностью строительного рынка является наличие такого входного барьера в отрасль, как обладание административным ресурсом. Самый ценный ресурс на рынке недвижимости - участки под строительство. В Москве это большой дефицит. Данный фактор, а также снижение объемов предложения недорогих квартир в Москве способствуют смещению спроса в сторону области.

Все вышеизложенные обстоятельства: колоссальная емкость (в том числе регионов России), инвестиционная привлекательность отрасли, жесткая конкуренция во всех секторах рынка, важность административного ресурса, традиционно консервативный менеджмент - делает решение маркетинговых задач в строительном бизнесе не только актуальным и интересным, но и профессионально плодотворным при разработке дипломной работы.

Маркетинговая программа развития строительного бизнеса должна учитывать теоретические особенности промышленного маркетинга, маркетинга услуг, поведения потребителей, формирования маркетинговых коммуникаций и корпоративного имиджа для формирования конкурентных преимуществ компании.

Цель дипломной работы: на основе комплексного анализа маркетинговой среды компании обосновать выбор новой маркетинговой стратегии и разработать программу развития бизнеса «Евразия Холдинг».

В связи с поставленной целью, возникают следующие задачи:

- определить сущность и цели маркетинговой деятельности;

- выявить основные направления маркетинговой деятельности и их характеристика;

- провести анализ условий и факторов, влияющих на маркетинговую деятельность строительной организации;

- оценить эффективность существующей маркетинговой деятельности строительной фирмы;

- обосновать стратегическое направления развития компании и формирование маркетинговой программы;

- привести рекомендации и предложения по реализации маркетинговой программы развития строительного бизнеса и дать экономическую эффективность предложенной маркетинговой программы.

Объект исследования - строительная компания «Евразия Холдинг».

Предмет исследования - анализ маркетинговой деятельности в строительной фирме.

Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ  НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ

1.1. Сущность  системы управления маркетинговой  деятельностью компании на международном рынке

Свременное понимание концепции маркетинга основано на философии, согласно которой маркетинговая деятельность воспринимается не только как попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. Основное внимание концентрируется на процессе создания ценностей, удовлетворении реальных запросов рынка, решении проблем потребителей.

По Ф. Котлеру, концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным способом.

Нашего предпринимателя пока редко беспокоят такие проблемы, как таможенные тарифы, валютные курсы, разница в темпах инфляции, культурные различия и политические меры, принимаемые с целью закрытия доступа на международные рынки.

Международный маркетинг есть рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы. При этом учитывается необходимость адаптации производимой продукции к особенностям международной маркетинговой среды и запросам покупателей конкретных страновых рынков, а значит, процесс эволюции маркетинга от «внутреннего» к «экспортного» и «международному».

Международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Как правило, национальная компания трансформируется в международную, проходя ряд ступеней эволюции, и достигает такого состояния, когда происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынка. Цепочка: национальная компания - экспортная компания - международная компания.

Именно международный обмен выступает основой международного маркетинга.

В современных условиях международное разделение труда осуществляется не только в форме общего (по сферам общественного производства), но и по форме частного (специализация на определенных отраслях и видах производства), а также единичного (специализация на отдельных операциях) разделения труда.

Сферы сотрудничества: научно-техническая, инвестиционная, производственная.

Международный маркетинг не является чем-то особенным, отличающимся по своим основным принципам и методам от маркетинга классического, но он имеет существенную специфику, определяемую масштабностью и особенностями внешней и внутренней маркетинговой среды, а также постановкой и решением новых маркетинговых целей и задач.

Здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана маркетинговая деятельность предприятия.

Могут быть существенные различия в каналах распределения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах и процедурах.

В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.

Основные особенности международного маркетинга связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, а также с анализом и оценкой маркетинговых возможностей и ограничений, который несет в себе феномен культуры практически в любой сфере маркетинга.

Таким образом, базируясь в целом на фундаментальных принципах классического маркетинга, предполагая следование его методам и процедурам, международный маркетинг в то же время основывается на извлечении выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций.

Особенности международного маркетинга связаны с переносом общих принципов маркетинга с национального рынка на международное экономическое пространство.

Объектом международного маркетинга выступает мировой рынок (или его сегмент), на котором компания осуществляет аналитическую и исследовательскую деятельность по выбору конкурентной позиции и планированию экспортного товарного ассортимента, определяет ценовую линию поведения, разрабатывает стратегию распределения экспортной продукции, обеспечивает рекламную поддержку товара, выбирает наиболее целесообразную форму выхода на рынок конкретной страны.

Цели маркетинга международной компании: количественные - конкретные финансовые показатели объемов зарубежных продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки и т.п.; качественные - пионерный выход на зарубежный рынок, а также возможности тестирования на нем новых товаров и услуг.

Основной целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание.

Управленческие решения, принимаемые в сфере международного маркетинга:

1. изучение среды международного  маркетинга;

2. решение о целесообразности  выхода на внешний рынок;

3. решения о выборе конкретного  рынка;

4. решения о методах выхода на рынок;

5. решение о структуре комплекса  маркетинга;

6. решение о структуре службы  маркетинга.

Не существует универсальной формулы для осуществления внешнеэкономической деятельности предприятия на основе концепции международного маркетинга. Конкретные формы, приемы, методы маркетинговой деятельности на разных рынках могут различаться. Однако главное в деятельности предприятия, ориентированного на международный маркетинг, - интеграция в единый комплекс всех мероприятий, всех функций, нацеленных на формирование и развитие спроса на экспортный продукт.

1. Этапы международного маркетинга

Обычные мотивы интернационализации бизнеса:

- насыщение внутреннего рынка;

- правительственная поддержка  экспортной и транснациональной  деятельности;

- необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:

- экспортер;

- международная деятельность;

- мультинациональная деятельность;

- глобальная деятельность.

Соответственно международный маркетинг включает вопросы:

- интернациональных рынков;

- мультинационального маркетинга;

- глобализации;

- решений по входу на рынок;

- маркетинговых исследований;

- решений по продукту;

- тактики входа на рынок.

Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности.

Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют:

- международный финансовый и  валютный рынки,

- мировая система торговли (организация  ГАТТ),

- глобальное “потепление” политической обстановки,

- экономический рост отдельных  стран (что делает их рынки  более восприимчивыми к импорту),

- технологии коммуникаций и  транспорта,

- глобальная конкуренция.

К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью матрицы положения в интернациональной конкуренции.

Наилучшая позиция, конечно, у “королей”, что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у “заурядных”, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. “Бароны” имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. “Крестоносцы” хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.