Тенденции формирования ценностных ориентаций рекламы

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………..3

Глава 1.Тенденции формирования ценностных ориентаций  рекламы………………………………………………………………………….10

1. История развития рекламы в России и ценностных ориентаций в ней………………………………………………………………………………..10
2. Структура и функциональный аспект рекламы в  процессе формирования ценностных ориентаций……………………………………….24

Глава 2. Западные тенденции как фактор воздействия на российскую рекламу……………………………………………………………………….......33

2.1. Ориентация на западную  культуру в российской рекламе………..33

2.2. Исследование о влиянии  западных тенденций на развитие  рекламного рынка в России……………………………………………………..43

Заключение………………………………………………………………..50

Список используемой литературы……………………………………….53

 Приложение………………………………………………………………58

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  темы исследования.

Актуальность данной темы в первую очередь обусловлена  той ролью, которую реклама играет в современном мире. В наше время каждый человек сталкивается с рекламой ежедневно. Она составляет основную часть информации получаемой человеком из различных источников. Реклама затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни и ее развитие не стоит на месте. Обилие рекламных сообщений позволяет нам определить, каким ценностям человек отдает первостепенное значение, а какие переходят на задний план. Культурный уровень граждан Российской федерации в последнее время тесно связан с теми ценностями, которые предлагает и продает нам реклама и зачастую они не сопоставимы с культурой нашей страны, для современного этапа развития России характерна трансформация традиционного уклада жизни и переоценка ценностей, что выражается в различии ценностных приоритетов поколений. Сложившаяся ситуация усугубляется насыщенностью средств массовой коммуникации и рекламы образцами западного поведения и культуры. Это актуализирует значимость изучения данной темы. И таким образом можно сделать вывод, что в настоящее время рекламисты имеют в своих руках очень мощный метод для воздействия на потребителя.

Об актуальности темы данной курсовой работы свидетельствует и то, что в период расширения международных контактов, интенсивного информационного обмена между представителями разных национальных коллективов особую остроту приобретает проблема взаимодействия языка, мышления и культуры, отражение которой можно найти в рекламе. В зарубежной и отечественной науке уже давно осознана огромная социокультурная роль рекламы, ее значение в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет: по словам американских рекламистов, реклама, наряду с Библией, явилась одной из главных причин возникновения «американского образа жизни». За последнее десятилетие отмечено интенсивное присутствие Запада в повседневной жизни Россиянина и в большинстве своем это присутствие отмечено именно рекламой. В основном изучение и исследование данного взаимодействия осуществляется однобоко, рассматривая только психологический феномен воздействия Запада на различные аспекты жизни гражданина Российской Федерации, а глубинные социальные и культурные процессы практически не рассматриваются. В связи с этим имеется достаточно оснований для дополнительного изучения ценностных ориентаций в рекламе и влияния на них западной культуры, а так же необходимо изучить и исследовать положительные и отрицательные стороны, данного влияния. Можно сказать, что данная работа имеет научную значимость для специалистов, изучающих рекламную деятельность, как одну из основных составляющих жизни общества, так же данная курсовая имеет значимость для студентов гуманитарных специальностей, так как в работе делается акцент на культуру, историю и общество в целом.

 

Степень изученности  предмета исследования

Реклама в нашей стране только совсем недавно начала достигать  таких масштабов, следовательно, существует множество вопросов связанных с  ней.

Интерес к деятельности массовой коммуникации впервые был проявлен в начале XX века М. Вебером, который  обосновал необходимость изучения роли прессы в социальных процессах.

Изучение понятий, связанных  с рекламной деятельностью и  ее классификацией представлено в трудах как многих российских исследователей: Н.П. Аржанов, А.О. Владимирская, Л.Ю. Гермогенова, И.Я. А.А. Романов, Гольдман и Н.С. Добробабенко, Л.Ш. Лозовский; так и иностранных: К.Л. Бове, Ф. Котлер, Д. Огилви, А. Дейян, У. Уэллс.

История же рекламы  хорошо показана в книге Ученовой В.В., Старых Н.В. «История рекламы», в основе книги - история рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Даны основные черты развития рекламной деятельности в зарубежных странах, рассмотрена роль рекламы в культуре Западной Европы и Северной Америки. Особое внимание уделено становлению рекламы в России, ее характерным особенностям на различных этапах российской истории. 

Необходимые понятия и  теории о состоянии современного российского общества, его особенностях, проблемах, изменениях были изучены  в трудах Н. Винер, Л.Б. Гудкова, В.И. Добренькова, Т.И. Заславской, В.В. Кривошеева, А.М. Логвинова, В.И Пантина,Н. Е. Тихоновой. Так же Алексеем Петюшкиным были затронуты именно социальные проблемы развития рекламной деятельности в условиях современной России.

Например В.И. Бородина рассматривает  мировые тенденции в сфере  рекламных услуг, в том числе  проводит анализ на Российском рынке. А Н.Ю. Мельникова затрагивает влияние Европы на российскую индустрию рекламы. Еще один отечественный автор Музыкант В. Л.в своей книге «Реклама: Международный опыт и российские традиции.» повествует как о истории рекламы так и ее тенденциях, как западных, так и Российских. Реклама рассматривается автором системно, в комплексе маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз-промоушен. Особое внимание уделено зарубежным и отечественным методикам и практическим рекомендациям.

Ричард Харрис в книге  «Психология массовых коммуникаций»  говорит о различных стереотипах, сформированных в обществе по отношению  к различным национальностям, религиям, различиям по гендерному признаку и так далее, а так же о их воплощении в рекламной продукции.

Были рассмотрены и  социологические труды, так как  в качестве основной составляющей стиля  жизни выступают ценностные ориентации личности, подробный анализ которых  представлен в работах таких  зарубежных исследователей, как Э. Дюркгейм, А. Маслоу, Т. Парсонс, М. Рокич, А. де Токвиль, 3. Фрейд, Р. Чалдини.

Актуальность и недостаточная разработанность указанного направления послужили основанием для выбора темы курсовой работы, определили ее цель и задачи.

 

      Объект и предмет исследования

Объект исследования - ценностные ориентации в Российской рекламе

Предмет исследование –  влияние западной культуры  на Российскую рекламу

Цели и задачи исследования

Целью работы является исследование основных принципов влияния Запада на ценностные ориентации Российской рекламы на протяжении ее существования. А так же изучение и определение роли рекламы в формировании определенных ценностей в обществе.

Достижение этой цели предполагает решение следующих  задач:

1. Изучить историю развития рекламы;
2. Исследовать рекламу как явление современной культуры;
3. Изучить характер воздействия Запада на Российскую рекламу;
4. Проанализировать современные ценностные ориентации в рекламе и в обществе в целом;
5. Выявить взаимосвязь западной культуры и Российской рекламы.

 

Методологические  основы исследования

В основе данной работы имеются  несколько концепций, которые помогут  в понимании работы. Основным методом решения поставленных задач был анализ вторичных источников, а именно трудов различных авторов.

1. Теория мотивации потребностей А. Маслоу, которая необходима для определения наиболее важных для потребителя потребностей;
2. В качестве основы изучения феномена современного российского общества была взята теория «от социологии кризиса до социологии надежды» В. И. Добренькова, изучение проблем и перспектив современного общества Пантиным В.И. и особенности аномии в современном российском обществе, выделенные В.В. Кривошеевым.
3. Теория социологии рекламной деятельности. В ней отражаются проблемы общества, рассматриваются ценности, признанные в том или ином обществе, стереотипы, формирующиеся в процессе социализации и так далее.
4. Анализ степени влияния Запада на Российскую рекламу через существующие источники
5. Теория рекламы, так как для изучения методов рекламы необходима базовая составляющая, на которой будет основано исследование.
6. В данной работе, для получения необходимой информации, было проведено первичное исследование, а именно анкетирование. Так же были собраны и проанализированы вторичные данные.

Гипотеза работы

В современной российской рекламе наряду с непосредственной пропагандой товаров и услуг опосредованно транслируются разнообразные модели потребительского поведения, которые служат основой для формирования различных ценностных ориентаций в обществе. Реклама побуждает человека выбирать и определять для себя те или иные ценности, а через влияние западных тенденций представление об этих ценностях порой может искажаться, либо переходить в иное русло.

Научная новизна исследования

Предыдущие исследования изучали Влияние западной культуры на Российскую рекламу, выделяя в основном отрицательные эффекты данного воздействия. Данное исследование направленно на создание концепции, в которой рассматривается взаимодействие западной культуры, ценностных ориентаций и российской рекламы не только как отрицательный момент, но и положительный. Также , научная новизна данной исследовательской работы заключается в систематизации данных по существующим источникам по предложенной теме.

 

 

Теоретическая и практическая значимость

Теоретическая и практическая значимость работы определяется ее нацеленностью  на преодоление имеющихся проблем  во взаимодействии различных культур и ценностей в рекламе. Основные теоретические и методические положения исследования могут быть использованы людьми, занимающимися рекламной деятельностью в России для создания  более эффективного рекламного сообщения, направленного не на отрицательное влияние, а на поддержание ценностных ориентаций и может быть создание новых. Также данная работа может помочь в дальнейших исследованиях выбранной темы.

Работа будет эффективна с точки зрения нескольких аспектов, так как касается психологии, истории рекламы, а так же социологии.

 

Содержание

Данная курсовая работа, состоит из следующих частей:

• введения (во введении указываются актуальность, цель, задачи, новизна, предмет и объект исследования, теоретическая и методологическая основа, а так же выдвигается гипотеза)
• основной части работы (две главы, первая – теоретическая, вторая – практическая)
• заключения
• списка использованной литературы и приложений.

В приложениях представлена анкета и таблицы со статистическими  и расчетными данными.

 

 

 

Глава 1. Тенденции формирования ценностных ориентаций  рекламы

1.    История развития рекламы в России и ценностных ориентаций в ней

 

 

В первую очередь необходимо рассмотреть понятие рекламы  и определить, что понимается под  понятием ценностных ориентаций в рекламе.

В научной, учебной и публицистической литературе приводится большое количество определений понятия «реклама». «Дословно «реклама» переводится – кричать, выкрикивать» [53]

Из-за такого разнообразия определений, которых насчитывается более  трехсот, невозможно дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности, можно сказать, невозможно. Hо любому определению рекламы присуща одна цель: донесение информации от рекламодателя до определенной аудитории. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», необходимо проанализировать несколько существующих определений, данных различными людьми в определенных условиях и ситуациях. Особо следует обратить внимание на характер социологических и юридических определений, поскольку в их основе лежат различные по важности и целесообразности характеристики рекламы.

Первым целесообразно рассмотреть определение «рекламы»,   представленное в Федеральном законе «О рекламе»: Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [49, с.6].

Американские специалисты  У. Уэллс, Дж. Бернет и С.Мориарти предлагают свое определение: Реклама – это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [50, с.17].

К. Бове и У. Аренс в свое популярном учебнике «Современная реклама» определяют рекламу следующим образом: Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.[21, с.49] Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию. При этом не стоит забывать о том, что реклама обязательно носит неперсонофицированный характер, позволяя увеличивать аудиторию получателей сообщения.

Можно дать рабочее определение  реклама, а именно, что это неперсонофицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Данное определение отражает полно все грани рекламы как особой специфической формы деятельности.