Тенденции формирования ценностных ориентаций рекламы

 В той или иной степени  они являются ценностью любого  цивилизованного общества, в том  числе и у нас, в России.

Ценности, и особенно моральные, могут  резко отличаться: приемлемое для  одного общества, недопустимо —  в другом. Об этом, в частности, свидетельствует  то, что рекламные ролики, произведенные  в одной стране, отвергаются или  адаптируются — в другой. Как  сообщил еженедельник «Аргументы и факты», некоторые ролики, которые транслируют на телевидении РФ, показывают без заключительных сцен: у нас, к примеру, неприемлема гомосексуальная тематика, популярная на Западе. В этой связи еженедельник напоминает нам о рекламе мужского дезодоранта, имевшего такую притягательность, что дама начинала приставать к герою ролика прямо в лифте. Так вот, в изначальном варианте ролика в лифт после ухода дамы входил крупный мужчина, зазывно подмигивавший счастливому обладателю рекламируемого товара.

«Общеизвестный факт, что США поставляют две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире. Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские, клипы составляют около 80 %.»[12, с. 137]

Большинство ученых социологов и психологов утверждают, что США  рекламируют американский образ жизни. Они привлекают изобилием всевозможных товаров и услуг, о которых мы до недавнего времени не имели ни малейшего представления. О мощном натиске зарубежной рекламы на сознание россиян свидетельствуют щедрые расходы зарубежных фирм в 90-е года и до сегодняшнего дня.

На российском рынке работают практически  все крупные рекламные агентства  Запада, давно уже ставшие транснациональными корпорациями. Бесспорно, эти агентства  накопили огромный опыт — прежде всего  в странах с устоявшейся рыночной системой и, значит, с относительно унифицированной системой рекламного воздействия.

Режиссер Вячеслав Бубнов, автор  многих талантливых рекламных роликов, в том числе и для зарубежных фирм, верно заметил:

«Рекламные агентства (имеются  в виду западные рекламные агентства, работающие на российском рынке.) работают под своего западного клиента и делают рекламу, скорей всего, для него. Они считают, что у нашего зрителя нет традиции восприятия рекламы, поэтому она должна быть в первую очередь понятна, скорее — туповата». И еще: «Погоду делают западные компании, которые производят и реализуют у нас примерно 80 % товаров от общего количества. У таких заказчиков твердая позиция: реклама должна быть такой, какая работает у них. Надо ее только немного адаптировать. Иногда на них нисходит посыл, что вроде бы Россия — отдельная, странная страна, с вещами, которые им совсем не понять. С одной стороны, они предлагают пригласить творческую российскую группу, а с другой — от них исходит некий диктат. Им трудно расстаться с мыслью: "Мы лучше знаем, что нужно вашему потребителю". То есть на практике не получается полного доверия. В отличие от прошлых лет, когда реклама у нас только начиналась, творец чаще имел право на эксперимент. Сейчас идет набор штампов, который переходит из ролика в ролик. И я не вижу признаков какого-то развития…»[4, с. 83]

Из данного интервью мы можем  заметить, что вначале прихода  западных агентств происходило активное адаптирование и воля творчества, но теперь реклама в России от зарубежных производителей одинаковая как у нас, так и в странах США. Но не стоит забывать насколько велик вклад западных рекламодателей в развитие рекламного рынка России, например самым крупным рекламодателем на телевидении в мире является компания Proctor & Gamble, производитель косметики, стиральных порошков и многого другого. Месячные расходы только на нашем рынке составляют  22 млн. долларов в месяц.

Многие практики рекламного дела в  России считают, что в конечном счете вторжение американцев на наш рекламный рынок сыграло благотворную роль, а именно: «

• Во-первых, СМИ РФ получили значительную финансовую поддержку.
• Во-вторых, рекламисты и, главное, массовый зритель — получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством (а чаще - ремеслом) зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы» [18, с. 247]

Резкий переход от тоталитарной, централизованной экономики, строившейся  на распределительных отношениях, к  рыночным отношениям привел к жестокой ломке привычных стереотипов. Потребительская  аудитория в России оказалась  неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, свидетельствуют  печальные последствия доверия  к рекламе «финансовых» пирамид. Сегодня, по прошествии определенного  времени, потребители в России с  большой осторожностью стали  относиться к рекламе вообще и  к зарубежной в частности.

Примечательно, что еще в начале XX века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды» (в другом варианте — «Психология рекламы»), изданной еще в 1925 году издательством «Время» в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца.

Он писал: «Каждая нация имеет  свои психологические особенности, которые и должны учитываться  психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист как  дитя своего народа инстинктивно чувствует  правильный путь. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей»[14, с.211]

Естественно, времена изменились. Сегодня американская реклама доминирует в мире. Происходит процесс нивелировки рекламных апелляций. И все равно национальные особенности сохранились. В начале века американская реклама «отвращала» европейца. В конце этого века она если и не «отвращает» русского человека, то далеко не всегда привлекает, поскольку не учитывает его образ жизни, систему ценностей, в том числе и моральных.

Подводя итог можно сказать, что  Россия — страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе религиозными особенностями. Важными представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины. На нем спекулировала коммунистическая идеология, укрепляя его под видом пресловутого коллективизма. В отличие от России на Западе уже, пожалуй, пару веков господствует сознание индивидуалистическое. Конечно, под воздействием перемен, частной собственности, рыночных отношений российский менталитет меняется, но процесс этот длительный.

Проанализировав историческое развитие рекламы, видим, как и когда на российский рынок попали производители товаров запада, которые в последствии стали диктовать свои условия и устои западного мира. Но при всем этом остается некий осколок русской культуры, но только в определенных рекламных сообщениях, для определенных продуктов.

С уверенностью можно сказать, что  западная культура начала свое влияние  с начала 90-х годов прошлого века и продолжает влияние и по сей день. Переход на рыночные отношения для нашей страны означает и перенятие западных ценностей таких, как индивидуализм, частная собственность, свобода выбора, утверждение достоинства и уважения личности. Представленные ценности характерны и для русского человека. С приходом или вторжением западной культуры потеряло свое место значение «мы», а заместило его «я», где это я стоит на первом месте среди прочих ценностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Исследование о влиянии  западных тенденций на развитие  рекламного рынка в России

 

В рамках курсовой работы было проведено качественное и количественное исследования. Согласно поставленной цели и задачам проведено  исследование методом фокус-группа с целью, определить степень взаимосвязи западной культуры и Российской рекламы.

Выборка - подмножество, доля или часть, рассматриваемая в качестве представителя целого.

Особенности:

• Оценивается с точки зрения эффективности.
• Оценивается с точки зрения обобщения, которые делаются на ее основе.
• Выборка может состоять из одушевленных и неодушевленных предметов.

 

Цель исследования:

Целью исследования является определение взаимосвязи западной культуры и Российской рекламы.

Определение метода отбора:

Случайная выборка

Схема случайного отбора:

Выбор остановился на простой, случайной выборке. Данный отбор  является наиболее удобным для исследования, так как метод извлечения случайной выборки из генеральной совокупности проводится в один этап.

Определение объема выборки:

Из статистических соображений, а так же временных рамок, число случаев будет составлять не менее 5-х респондентов.

Определение метода исследования:

Так как для в первую для нас важна качественная информация ( эмоции, пожелания, представление, стереотипы, мнения ) а не количественная, для начала мы  можем провести исследование с помощью таких методов как :

• Фокус-группа
• Личное интервью

Остановим свой выбор на методе фокус - группы, так как этот метод позволит  провести свободную беседу, получить обширную детальную информацию о личностном отношении, потребностях и мотивах, и войти в доверие к респонденту.

Генеральная совокупность:

Генеральная совокупность это  совокупность всех объектов, относительно которых возможно делать выводы. Совокупность состоит из объектов, которые подлежат изучению, а состав зависит от целей  исследования. В данном исследовании- это мужчины и женщины в  возрасте от 20 до 30 лет.

Определение выборки:

Для метода фокус-группа применили случайную выборку в которую могут попасть представители различных демографических и социальных групп.

Дополнительно для респондентов был представлен наглядный материал в виде презентации некоторых  рекламных материалов (Приложение Б, В, Г, Д, Е ролик)

Респондентам были представлены вопросы (Приложение Ж)

В вопросе об отношениях к рекламе респонденты выразили такое отношение 50% хорошо, 30% нейтральное и 20% отрицательное (Приложение З)

Респонденты выделили ряд функций  которые, по их мнению, выполняет реклама:

1. Экономическая
2. Образовательная
3. Воспитательная (социальная реклама)

Как мы можем проследить, что респонденты  обозначили одни из главных функций  рекламы, данный результат свидетельствует  о знании предмета деятельности граждан.

Выделен ряд критериев, которыми респондент руководствуется при выборе товара после просмотра рекламы:

1. Эстетический вид макета или ролика
2. Понятность
3. Точность
4. УТП
5. Выгоды «для меня»
6. Приятное музыкальное сопровождение

 

Также было предложено оценить рекламу  и ее привлекательность на российском рынке по представленной шкале:

0_______   5   _______10

Результатом является (Приложение И), где 43% респондентов отметили 8, 22% - 5, 12%-4, 23%-3. Что может свидетельствовать  о том, что респондент оценивает  рекламный продукт выше среднего, а значит лояльность к рекламе  возрастает.

Расскажите, каким образом, на Ваш взгляд, реклама может повлиять на формирование ценностных ориентаций как отдельно взятой личности, так  и общества в целом? На данный вопрос респонденты затруднились ответить, только прозвучала гипотеза о том, что от частого повторения слоганов данная информация может впечататься в сознание зрителя.

Сравните ценностные установки  Западной  и  Российской рекламы. Какие на Ваш взгляд более приемлемы  для русского потребителя? На данном вопросе респонденты отметили, что в западной рекламе идет акцент на собственное «Я», а в русской рекламе на самобытную и уникальную культуру всего общества.

Оцените эффективность  воздействия Западной и Российской рекламы       на русского потребителя. Как Вы считаете, с чем  это связано? В данном вопросе высказано такое мнение, что велико влияние западной культуры на рекламу, и что, скорее всего это произошло из-за перенятия политического строя жизни у западных стран и переход на рыночную экономику.

Далее было проведено количественное исследование

Цель исследования: определение степени влияния западных тенденций в рекламе  на сознание респондентов, рассмотрев это на примере российской рекламы в целом.

Задачи исследования:

1. Выяснить мнение респондентов о рекламе в целом
2. Узнать, какие черты телевизионной рекламы привлекают респондентов;
3. Выяснить отношение респондентов к западной рекламе в целом и ее распространении в России.
4. Выяснить, считают ли респонденты, что российская реклама должна ориентироваться на запад.
5. Узнать, какие ценности респонденты замечают в рекламе в первую очередь.